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《后會(huì)無期》昨日正式上映，該片在零點(diǎn)首映場(chǎng)取得410萬票房，最終首映日票房為7650萬?！逗蠡跓o期》在尋找受眾準(zhǔn)確、有不俗的商業(yè)策略，并能通過“賣力吆喝”讓消費(fèi)者知道，才能獲得如此不俗的首日票房。

“第一次執(zhí)導(dǎo)，不落俗套，誠心誠意，足矣?！币Τ吭诳赐辍逗髸?huì)無期》點(diǎn)映場(chǎng)后給出了這樣的評(píng)語，可以說是留足了余地，一個(gè)誠心誠意足矣中怎么看都透露著誠心之外經(jīng)驗(yàn)不足的暗示。

今天影片已經(jīng)上映，不出意外的話，“國民岳父”韓寒的這部導(dǎo)演處女作的商業(yè)意義應(yīng)該大于其在藝術(shù)方面的表現(xiàn)。歪歪目測(cè)本片票房將超越《小時(shí)代3》。

電影創(chuàng)作領(lǐng)域不乏天才，但更多的時(shí)候還是要依靠經(jīng)驗(yàn)?！逗髸?huì)無期》作為2014年暑期的一大電影盛事，更值得我們關(guān)注的是其在商業(yè)和營銷方面的嘗試。

找準(zhǔn)受眾：你的商品打算賣給誰?

“電影與出版不一樣，我寫一本書，無論賣多少，我和出版商都不會(huì)虧，無非賺多或者賺少。電影若是胡來或者困頓在導(dǎo)演本人的一些個(gè)人情結(jié)里，很容易害人害己?！表n寒在1月14日的一篇文章《論電影的七元素》里如是說。姑且不論這種觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)與否，毫無疑問的是，電影的商業(yè)屬性在韓寒那里絕不亞于其藝術(shù)屬性，甚至要優(yōu)先于后者。

因此，《后會(huì)無期》從籌拍之日起便是以獲取最大的商業(yè)利益為目的的，它絕不是一個(gè)文藝青年心血來潮或虛榮心作祟的產(chǎn)物，而是經(jīng)過審慎地考慮后而誕生的項(xiàng)目。對(duì)任何想要取得商業(yè)成功的產(chǎn)品來說，首先得明白這種產(chǎn)品是要賣給誰的，爾后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。也就是說，成功的營銷始于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段。

韓寒并非白手起家，在拍電影之前的十多年里，他寫作、賽車，并因此積累了大量粉絲。如果將他比作一個(gè)企業(yè)的話，他手中緊握的資源是“韓寒”這個(gè)品牌。他沒有理由棄這一品牌和對(duì)該品牌擁有極高忠誠度的受眾于不顧。顯然，將這些粉絲作為電影的目標(biāo)受眾，并將原有的品牌價(jià)值貫徹到這部作品中，是他可以采取的最優(yōu)策略。

他正是這樣做的。整部電影的價(jià)值觀、類型、故事、選角、風(fēng)格、取景、化妝，乃至格言化的人生道理，與他以往的文字作品都是一脈相稱的，和他一直以來打造的公眾形象并無多大出入，其目的無不在于為其原有粉絲的情感和娛樂需求服務(wù)。你完全可以將這些在拍電影過程中做出的種種決策理解為韓寒的隨興所至，但這種“隨興”，正是出于一種精明的商業(yè)考慮。

我們可以對(duì)《后會(huì)無期》所瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)人群做一些簡單的描述：他們是出生于上世紀(jì)80年代和90年代初期的一群人;擁有較高文化程度;收入穩(wěn)定，每月除卻日?；ㄙM(fèi)略有盈余;注重情感和美學(xué)體驗(yàn);追求公平、正義，對(duì)金錢至上的價(jià)值觀持懷疑態(tài)度;在文藝作品的欣賞上擁有一定的話語權(quán)，可以對(duì)周圍的人施加一定的影響。

在找準(zhǔn)目標(biāo)受眾后，接下來要做的便是創(chuàng)作出他們感興趣的電影。這種對(duì)受眾需求的滿足并非簡單的熱門元素堆積，韓寒反對(duì)類似做法：“很多人對(duì)電影的理解非常有意思，要是旁人路過聽?zhēng)锥?，還以為談的是化學(xué)，盡是‘元素’，覺得電影就是列出一個(gè)元素表，然后往里填東西再加一些過時(shí)的網(wǎng)絡(luò)段子就能成功?！?/p>

實(shí)際上，在電影中引入受眾感興趣的元素并沒有錯(cuò)，重要的是如何將這些元素有機(jī)地融合為一個(gè)整體，即讓這些元素統(tǒng)一于電影的價(jià)值觀和故事主線。因此，為方便討論，我們?nèi)圆环翆ⅰ逗髸?huì)無期》分解為元素來進(jìn)行分析。

《后會(huì)無期》的商業(yè)策略：國民岳父教你做營銷

首先是價(jià)值觀，我們可以通過影片主題曲來一窺端倪?！逗髸?huì)無期》講述的是幾個(gè)年輕人的旅程，他們?cè)噲D在旅程中找到人生謎題的答案。這個(gè)答案最終由主題曲《平凡之路》揭開：“直到看見平凡才是唯一的答案”。這正是韓寒在影片中試圖向觀眾傳達(dá)的價(jià)值觀，他追求的既不是事業(yè)成功，也不是發(fā)財(cái)致富，而是“平凡”。對(duì)前文所述的目標(biāo)消費(fèi)者來說，成功為時(shí)尚早，致富遙不可及，唯有追求平凡才能引起他們的共鳴。

從類型來看，《后會(huì)無期》是一部在華語影片中并不多見的公路電影。望不到頭的公路，廣闊無垠的草原，在這樣的旅程中放松身心是每一位想要擺脫繁瑣工作的都市白領(lǐng)的夢(mèng)想，然而實(shí)現(xiàn)起來并不容易，時(shí)間、金錢都是阻礙他們“說走就走”的因素。正因如此，才有那么多以單車上路、自駕遠(yuǎn)行為題材的書籍能登上暢銷書榜單?！逗髸?huì)無期》可以幫助它的目標(biāo)觀眾以一種間接的方式實(shí)現(xiàn)他們的旅游夢(mèng)想。

在演員的選擇上，韓寒同樣遵循了為目標(biāo)消費(fèi)者量身定制的原則。陳柏霖、馮紹峰、王珞丹、袁泉幾位主演的相貌都可以用英俊或漂亮形容，但又沒有到貌比潘安、美若天仙的程度。他們的身上兼顧了文藝的腔調(diào)和普通人的氣質(zhì)，穩(wěn)重、獨(dú)立，代表了韓寒眼中，同時(shí)也是他的追隨者眼中的理想伴侶形象。

另一方面，他們的既往作品也曾深深根植于韓寒目標(biāo)受眾群的記憶之中。陳柏霖主演的《藍(lán)色大門》是一部在80后觀眾中廣為傳播的文藝片;王珞丹的代表作《奮斗》講述的是80后血淚拼搏史;袁泉?jiǎng)t一向有文藝女神的美名。因《宮》走紅的馮紹峰，其粉絲群與韓寒的粉絲群雖然沒有多大的一致性，但這位演員目前正在轉(zhuǎn)型，他身上的文藝潛質(zhì)幾乎是同時(shí)被許鞍華、讓·雅克·阿諾和韓寒發(fā)現(xiàn)的，前兩位導(dǎo)演的新片《黃金時(shí)代》、《狼圖騰》都以馮紹峰為主演。

我們?cè)倏匆豢础逗髸?huì)無期》是如何在戲服、場(chǎng)景等細(xì)節(jié)上取悅它的目標(biāo)受眾的。和《小時(shí)代》系列的極盡奢華相比，本片的戲服堪稱艱苦樸素。但這并不代表韓寒沒有在戲服上下功夫。恰恰相反，這種質(zhì)樸的著裝風(fēng)格同樣是一種時(shí)尚，它們常見于一些街拍相冊(cè)，是本片的目標(biāo)受眾以其有限財(cái)力可追求到的、并正在追求的一種美。場(chǎng)景上此處僅舉兩例，一是燈光昏暗的地下臺(tái)球室，一是簡陋的賓館。作為80后成長歷程中的標(biāo)志性場(chǎng)所，這兩者乍一亮相便擊中了很多人的內(nèi)心。

賣力吆喝：好商品如何到達(dá)消費(fèi)者?

有了這么多討巧的元素，當(dāng)然不能讓它們默默無聞。《后會(huì)無期》的營銷宣傳在電影開拍之時(shí)就已經(jīng)開始了。而微博則是這部影片的首要宣傳陣地，這個(gè)有8年歷史的社交媒體無論在傳播的廣度上還是在深度上都優(yōu)于國內(nèi)其他媒體。而韓寒賬號(hào)的3800萬粉絲(郭敬明3300萬)也讓這部影片在宣傳之初便占盡優(yōu)勢(shì)。

韓寒與本片相關(guān)的第一條微博發(fā)布于1月6日，他在這條微博上向網(wǎng)友宣告了影片即將開機(jī)的消息，標(biāo)志著影片宣傳工作的正式開始。由于之前從未透露過他有拍電影的計(jì)劃，這條微博引起了廣泛討論，獲得了高達(dá)12.6萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。在這之后的一個(gè)多月，韓寒發(fā)布的19條微博轉(zhuǎn)發(fā)量都沒有超過這個(gè)數(shù)字。

我們可以將韓寒在此之后發(fā)布的微博按功能分為三種。一是制造網(wǎng)絡(luò)大事件，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng);二是告知網(wǎng)友影片的演員、故事、風(fēng)格等信息，發(fā)布劇照、片場(chǎng)照、海報(bào)、預(yù)告片等物料;三是品牌維持，即通過睿智幽默的調(diào)侃向網(wǎng)友表明，韓寒還是那個(gè)你熟悉的韓寒。這三種微博并沒有嚴(yán)格的界限，告知信息的同時(shí)可以維持品牌，精良的物料也能引起巨大轟動(dòng)。

(1)制造大事件

截至到影片即將開機(jī)的消息公布之前，韓寒已經(jīng)3年沒有新書問世。他自2012年起主編的APP閱讀應(yīng)用《一個(gè)》并未獲得較高的關(guān)注度。而他的另一項(xiàng)事業(yè)賽車向來就受眾有限。在這種情況下，要想讓他的粉絲重新活躍起來，唯有制造一起可以引發(fā)大量討論的大事件不可。韓寒的女兒小野成了制造這一事件的契機(jī)。

1月31日，韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片，有網(wǎng)友在回復(fù)中稱韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，“國民岳父”的美名自此迅速走紅。2月20日韓寒發(fā)布另一張小野照片，網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)依然聚集在“岳父”這個(gè)稱號(hào)上，韓寒同樣對(duì)此進(jìn)行了引導(dǎo)。這兩條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量均超過10萬。阿信、馮紹峰等明星也競(jìng)相在微博上稱韓寒為岳父，有人還開辟了“國民岳父韓寒”的微博話題，該話題的討論量亦超過10萬，閱讀量則達(dá)到121萬。

《后會(huì)無期》定檔7月24日，比郭敬明的《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》晚一周上映。這個(gè)檔期的選擇同樣顯示了影片出品方制造話題的企圖。無論影片的質(zhì)量如何，從《萌芽》走出來的兩位最知名的80后青年代表，數(shù)十年后再次同臺(tái)競(jìng)技，必將成為2014年中國電影產(chǎn)業(yè)最值得關(guān)注的電影事件之一。正因如此，《后會(huì)無期》的定檔預(yù)告片轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了37.7萬。

(2)告知信息

告知信息類微博則建立在影片已有元素的基礎(chǔ)上。這些元素我們已在上文分析過，由于元素本身就是根據(jù)目標(biāo)受眾的偏好來設(shè)計(jì)的，因此一切可以說是水到渠成，你有哪些賣點(diǎn)如實(shí)告訴網(wǎng)友即可。無論是充滿藝術(shù)氣息的定妝照，還是客串演員的加盟消息，亦或充滿了人生哲理的預(yù)告片，都是將電影的元素與觀眾的期望進(jìn)行對(duì)接的手段。值得注意的是，《后會(huì)無期》的物料都非常精致，向網(wǎng)友傳達(dá)了一種“高大上”的感覺，這對(duì)任何產(chǎn)品的營銷來說都很重要。

此處特別需要提到的是影片的3支MV，它們是在影片插曲的基礎(chǔ)上打造的。其中《東極島之歌》改編自電影《波拉特》的一支插曲;鄧紫棋演唱的插曲改編自《The End of the Word》，該曲也是電影《海盜電臺(tái)》中的一支插曲;而《平凡之路》則由韓寒和樸樹共同創(chuàng)作。不管你將這些插曲看做影片的元素，或者是營銷的手段，它們的目的其實(shí)是一致的，就是要打動(dòng)人。編曲悅耳動(dòng)聽、歌詞耐人尋味是這些歌獲得好的宣傳效果的首要原因。

《平凡之路》最為成功，它的發(fā)布同時(shí)宣告了樸樹的復(fù)出。樸樹和韓寒聯(lián)手復(fù)活了千萬80后關(guān)于青春的記憶。這兩位青年領(lǐng)袖曾陪伴他們度過多少個(gè)難熬的夜晚，然而經(jīng)過了多年成長，他們或許早已對(duì)過去的偶像嗤之以鼻，這支誠懇的MV又讓他們明白了當(dāng)時(shí)為什么會(huì)喜歡上韓寒和樸樹，也喚起他們?nèi)ビ霸簯雅f的欲望。韓寒發(fā)布的這條微博成為當(dāng)天討論最多的一起網(wǎng)絡(luò)事件，轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂排行榜榜首。

(3)品牌維持

在部分微博中，我們看不出影片的基本風(fēng)貌，但卻可以鞏固以前對(duì)韓寒形成的印象。包括他將片場(chǎng)比作工地、他掉進(jìn)糞坑里的勘景照、用紅色塊擋住關(guān)鍵部位的撒尿海報(bào)、戲謔高考作文題目“拍案而起”的童年照等，這些微博凸顯了韓寒一如既往的玩世不恭。撒尿版海報(bào)甚至還引起了網(wǎng)友的模仿和惡搞，不過由于屎尿屁早已在微博泛濫成災(zāi)，這些惡搞并沒有掀起太大波瀾，遭此命運(yùn)的還有“依然體”。

“聽過很多道理，依然過不好這一生”的宣傳語既是對(duì)影片主題的概括，同時(shí)也是韓寒文字作品的一種延續(xù)。多年以前，正是這些意味深長的說教和懷疑捕獲了千萬懵懂少年的芳心。這樣的說教，或許會(huì)對(duì)一部小說或電影的藝術(shù)性造成干擾，但它卻是讓韓寒之所以成為韓寒的印記，就像那些印刷在一盒餅干外部的商標(biāo)一樣。電影市場(chǎng)風(fēng)云叵測(cè)，《后會(huì)無期》有可能兵敗垂成，但只要品牌在，“岳父”隨時(shí)可以卷入重來。