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來源/鋅刻度
撰文/ 星晚
編輯/ 李覲麟
在萬億級本地生活市場中，曾流傳著“北有美團(tuán)，南有餓了么”的說法。但隨著近些年來，抖音、快手、小紅書等平臺的崛起和伸手，這片戰(zhàn)場的局勢悄然發(fā)生了變化。
在這其中，被阿里收入麾下的餓了么似乎漸漸在“神仙打架”中掉了隊，不僅在外賣領(lǐng)域所占的市場份額節(jié)節(jié)敗退，到店業(yè)務(wù)更是在新老玩家擠壓下，顯得鴉雀無聲。
看著邊緣化的處境一步步臨近，餓了么也在阿里的扶持下先后與高德、蘇寧牽手，可“萬物到家”的風(fēng)究竟能否讓餓了么重新起勢，還很難說。
一日三餐點(diǎn)外賣次數(shù)不下4次的“00后”任思敏在餓了么會員優(yōu)惠券到期的最后一天忽然發(fā)現(xiàn)，這個月發(fā)放的四張優(yōu)惠券竟然一張都沒用出去。而回想起之所以一直有餓了么的會員，也是因為購買88vip就會綁定贈送餓了么年度會員。
“以前經(jīng)常會在點(diǎn)外賣的時候?qū)Ρ纫幌旅缊F(tuán)外賣和餓了么哪家更劃算，但后來美團(tuán)外賣做了社群，每天都可以領(lǐng)券，漸漸地就再沒用過餓了么。”任思敏說道。
消費(fèi)者是善變的，哪家平臺的優(yōu)惠大就往哪處流動，的確是再正常不過的事情。就在去年夏天，餓了么首創(chuàng)免單活動時，科普答題、答題猜時間、城市PK等規(guī)則還引起消費(fèi)者的一番下單狂潮。
據(jù)阿里巴巴當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管本地生活業(yè)務(wù)受到季度內(nèi)疫情帶來的業(yè)績承壓，但6月起實(shí)現(xiàn)了加速反彈。其中，餓了么平均訂單金額繼續(xù)提升。從活動開始到2022年8月3日期間，累計為消費(fèi)者免單超350萬筆，訂單覆蓋超60萬家餐飲商家。
從這樣的結(jié)果來看，免單活動為餓了么帶來的經(jīng)濟(jì)效益是明顯的，哪怕是早餐、下午茶、夜宵等非正餐消費(fèi)場景下，也能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿。
可后來的發(fā)展卻向我們展示了免單活動的不可持續(xù)性。
一來，自免單活動開啟之后，各大社交平臺上就出現(xiàn)了大量消費(fèi)者反饋已經(jīng)獲得免單資格的熱帖，這也引得更多消費(fèi)者為了免單而下單，一旦結(jié)果與預(yù)期不符，就會產(chǎn)生更大的負(fù)面情緒。
有消費(fèi)者吐槽，在以順序免單的活動中，自己滿足了所有條件都沒有獲得免單資格，但更晚提交訂單的朋友卻因為是新賬號而免單成功；還有消費(fèi)者稱自己下單成功后，卻顯示賬號異常，訂單被系統(tǒng)自動取消……種種聲音導(dǎo)致免單活動的口碑不斷受損。
二來，隨著最初的新鮮感消退，消費(fèi)者開始意識到為了免單而下單的行為其實(shí)是在產(chǎn)生無意義的消費(fèi)。而另一邊，美團(tuán)外賣的神券派發(fā)活動門檻更低、規(guī)則簡單，刺激了非會員用戶的消費(fèi)意愿。
種種因素疊加，餓了么的外賣業(yè)務(wù)也不那么順風(fēng)順?biāo)恕?/p>
或許意識到了單槍匹馬的能量實(shí)在太小，餓了么在近一年中與多家平臺實(shí)現(xiàn)了互動共聯(lián)。
2022年8月19日，餓了么與抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，在視頻化時代帶來‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的新體驗”。不過早在2021年底，快手與美團(tuán)就先一步宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，根據(jù)當(dāng)時的消息來看，雙方將基于快手的開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷，在線交易，線下履約的服務(wù)能力。
從后續(xù)來看，餓了么官方多次在抖音直播，派發(fā)優(yōu)惠券、推出套餐。但對于兩者的結(jié)合，業(yè)界有人認(rèn)為，“以小程序形式存在于抖音開放平臺中的餓了么其實(shí)是相對被動的，因此是否能在兩者的合作過程中尋找的新的增長曲線，至關(guān)重要。”
另外，2023年3月，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德的合并案終于靴子落地。此后，阿里旗下所有的本地生活到店將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
據(jù)晚點(diǎn)報道，在高德內(nèi)部會議中，阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長、本地生活公司CEO俞永福表示，“組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，合并之后不要再提‘你’或者‘你們’，都是‘我們高德’”。
作為承載“目的地”作用的流量入口，高德的確是阿里眼下扶起餓了么到店業(yè)務(wù)的一項法寶。但從本質(zhì)上來說，這一結(jié)合對到店業(yè)務(wù)的加持效果，恐怕還是難言理想。消費(fèi)者使用高德地圖之前往往已經(jīng)產(chǎn)生了明確的目的地需求，因此想借此舉化被動為主動，還是缺少吸引力。
5月下旬，蘇寧易購與餓了么的戰(zhàn)略合作也得到官宣，蘇寧易購成為了首家入駐餓了么平臺的家電3C品類大型連鎖品牌，預(yù)計年入駐門店將超過1000家。
這一步，旨在加強(qiáng)非餐商品的即時零售業(yè)務(wù)。事實(shí)上，從2021年Q4至今，阿里巴巴曾在多個季度財報中披露餓了么非餐訂單比例增加。從易入手的鮮花、百貨到需求升級的3C家電，這一進(jìn)展承載著餓了么與蘇寧易購的雙邊期待。
種種合作可以看出，外賣市場份額遭到不斷擠壓的餓了么，希望借著外力一邊拓寬線上流量池，另一邊也希望將流量輸送給線下到店業(yè)務(wù)?？杀娙耸安窬烤鼓芊窕鹧娓撸€要看餓了么是否能講出新故事。
從昔日外賣賽道“三分天下”到如今腹背受敵，餓了么的攻擊性正被逐漸削弱。
這并非意味著餓了么過得艱難，恰恰相反，在上次財報會上，張勇提及餓了么時的評價是：“經(jīng)過過去幾年的努力，餓了么正在一個正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶黏性都在變得更好。”
最新的2023財年財報中也同樣提到，“盡管市場受到這一年疫情的影響，本地板塊整體虧損依然做到了大幅收窄，其中餓了么的營收增長，更是找到了新增長點(diǎn)、拉長新戰(zhàn)線，并在過程中做到運(yùn)營效益的提升。”
餓了么在阿里的庇佑之下，似乎正在告別強(qiáng)勢進(jìn)攻的姿態(tài)，杜絕受到“唯份額論”的影響。
只是縱覽本地生活賽道，巨大的市場蛋糕與四處涌入的“豺狼”，餓了么也的確正在“邊緣化”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024 年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計從2020年至2025年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將由19.5萬億元達(dá)到35.3萬億元，年復(fù)合增長率約為12.6％。面對仍有巨大潛力的本地生活市場，巨頭們紛紛摩拳擦掌。
借著充沛的流量，抖音擁有了良好的本地生活業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。根據(jù)QM數(shù)據(jù),2022年9月抖音MAU超7億,而2021年短視頻用戶的團(tuán)購占比為65.8%,以此估算抖音分配至團(tuán)購的MAU約4.5億。
深耕種草環(huán)節(jié)的小紅書也懷揣著一場“本地生活夢”，不僅在近期上線了團(tuán)購功能，新增到餐服務(wù)，還開設(shè)了官方本地生活賬號，同時推出“食力發(fā)電計劃”和“探照燈計劃”。
5月22日，覆蓋外賣、團(tuán)購、到店、酒店等方面的美團(tuán)更是在香港推出外賣平臺KeeTa，預(yù)計到年底覆蓋整個香港地區(qū)。同時還開始發(fā)力搭建自身的直播體系，通過派發(fā)大額優(yōu)惠券、優(yōu)惠套餐等手段刺激消費(fèi)。
爭先恐后入局的大廠們幾乎都自帶本地生活基因，又從不同方向發(fā)力，分一杯羹不成問題。眼看著昔日對手美團(tuán)的觸角日漸龐大，新玩家又來勢洶洶，餓了么除了從財報上收獲正面數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)繼續(xù)加深業(yè)務(wù)變革，探索協(xié)同發(fā)展的更多可能。
還記得2018年被阿里巴巴收購時，有媒體曾對餓了么創(chuàng)始人張旭豪提問，“進(jìn)入阿里后，打算給自己取什么花名”。那時的張旭豪還帶著鏗鏘的口吻答道：“沒有想過，我們是獨(dú)立公司，獨(dú)立體系”。
如今，餓了么的獨(dú)立性被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，而大協(xié)同又真的能為餓了么掀開新篇章嗎？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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