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數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)紅利時(shí)代，電商營(yíng)銷(xiāo)投放操作，簡(jiǎn)單粗暴，花多少錢(qián)就有多少效果，誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)就能排序靠前。搜索競(jìng)價(jià)排名體系是這個(gè)時(shí)代的代表產(chǎn)物，電商核心收入也來(lái)自于這一套體系。

現(xiàn)在，隨著營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的無(wú)限復(fù)雜化與碎片化，沒(méi)有誰(shuí)敢說(shuō)，燒錢(qián)就一定能出營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，而是要靠科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)精準(zhǔn)診脈、定制策略、智能投放、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等因素，才能提升綜合效率，實(shí)現(xiàn)確定性、高質(zhì)量增長(zhǎng)。

在這個(gè)背景下，電商平臺(tái)紛紛推出數(shù)智經(jīng)營(yíng)新方法論與產(chǎn)品矩陣，發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)增長(zhǎng)體系，讓增長(zhǎng)變得有律可循、有據(jù)可依，助力企業(yè)走上更具確定性的增長(zhǎng)路徑。作為電商行業(yè)的頂級(jí)玩家，阿里和京東，分別推出了哪些方法論、產(chǎn)品和科學(xué)經(jīng)營(yíng)體系？

營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化的本質(zhì)

數(shù)智化、精細(xì)化與確定化

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束，存量博弈開(kāi)始。從2018年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速整體呈現(xiàn)出明顯放緩趨勢(shì)，企業(yè)獲客成本逐年上升。經(jīng)營(yíng)環(huán)境瞬息變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)觸點(diǎn)多元、路徑分化、變遷加速的新常態(tài)。這也導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。降本增效，智能決策，確定性的生意結(jié)果，這些成為品牌的迫切需求。

從平臺(tái)層面給出的解決方案，就是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)與數(shù)智經(jīng)營(yíng)。

總體而言，各大電商平臺(tái)都在打造數(shù)智化基建，推出符合自身平臺(tái)特性的經(jīng)營(yíng)方法論，以數(shù)智化的產(chǎn)品和工具，代替人工經(jīng)驗(yàn)主義，在實(shí)踐中不斷科學(xué)探索、驗(yàn)證、分析、確認(rèn)，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知、精準(zhǔn)定位和智慧經(jīng)營(yíng)，讓營(yíng)銷(xiāo)從玄學(xué)開(kāi)始走向科學(xué)。

營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)越來(lái)越成為“數(shù)智化大腦”，來(lái)幫助品牌進(jìn)行深度的運(yùn)算、分析、統(tǒng)籌和智慧決策。營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)絕非只是一套理論和知識(shí)體系，更是集底層工具、產(chǎn)品、理論、服務(wù)為一體的全鏈營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更科學(xué)的策略指導(dǎo)和增長(zhǎng)指引。

阿里媽媽

讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)

經(jīng)營(yíng)理念：精準(zhǔn)投入 確定回報(bào)

阿里媽媽最新的定位是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)陣地，也是品牌首選的消費(fèi)者投資平臺(tái)，以“阿里媽媽，讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”為品牌主張。

“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”中的“算數(shù)”代表兩層含義，一是指阿里媽媽承諾要為用戶帶來(lái)確定性回報(bào)；另一方面，阿里媽媽要充分發(fā)揮技術(shù)能力，讓經(jīng)營(yíng)者的每一份付出都“可看見(jiàn)、可衡量、可沉淀”。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論：Long - Term GMV = DEEPLINK X PLTV

圍繞商家最為關(guān)心的人群增長(zhǎng)和貨品爆發(fā)的經(jīng)營(yíng)訴求，阿里媽媽推出了“消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)”和“貨品全周期運(yùn)營(yíng)”兩大頂層經(jīng)營(yíng)方法論，通過(guò)在運(yùn)營(yíng)周期進(jìn)行相應(yīng)的分層動(dòng)作，完成相應(yīng)指標(biāo)任務(wù)。

平蓄促收經(jīng)營(yíng)時(shí)代，“人群精細(xì)化深鏈經(jīng)營(yíng)”、“貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)”、“基于人貨雙維度數(shù)字資產(chǎn)的全域沉淀再應(yīng)用”三大課題凸顯。因此，在深鏈經(jīng)營(yíng)方法論（DEEPLINK）基礎(chǔ)上，阿里媽媽增加全新的PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，以人和貨雙輪驅(qū)動(dòng)的方式，鏈接全域多業(yè)態(tài)及全域多媒體，形成“平蓄促收長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論”：Long - Term GMV = DEEPLINK X PLTV。

核心理念在于，通過(guò)人、貨、全域要素的精準(zhǔn)匹配方式和組合邏輯，帶來(lái)生意的全新可能。

DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)：精細(xì)化人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK是阿里提出AIPL人群策略五年來(lái)，結(jié)合阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的重大升級(jí)。今天我們正面臨著一個(gè)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在加速分化，消費(fèi)者的行為路徑更多樣、復(fù)雜。

深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK將4層AIPL人群進(jìn)一步細(xì)化為7層DEEP-INK人群，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)、至愛(ài)，形成精細(xì)化消費(fèi)者資產(chǎn)，與AIPL映射，并升級(jí)定義出“全域”指標(biāo)，能讓品牌更細(xì)致地解析全域消費(fèi)人群在每個(gè)階段中的行為表現(xiàn)，從而有的放矢地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)品牌精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK具備三大核心價(jià)值：1、呼應(yīng)品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營(yíng)新常態(tài)；2、以精細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)周期為中心；3、基礎(chǔ)指標(biāo)+運(yùn)營(yíng)指標(biāo)+場(chǎng)景應(yīng)用，體系化衡量、助力品牌增長(zhǎng)。

基礎(chǔ)指標(biāo)定義的是DEEP-INK7個(gè)分層和L全域的人群資產(chǎn)規(guī)模，計(jì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是以滿足對(duì)應(yīng)分層行為條件的消費(fèi)者計(jì)算。

運(yùn)營(yíng)指標(biāo)定義的是DEEP-INK7個(gè)分層的正向流轉(zhuǎn)率和分層GMV貢獻(xiàn)率。

心智份額定義的是每位消費(fèi)者與品牌互動(dòng)行為占據(jù)該消費(fèi)者與此品類(lèi)全部互動(dòng)行為的份額。

憑借 DEEPLINK指標(biāo)體系，品牌在廣度和深度上均可獲得更全面的分析視角，品牌管理者可清晰透視每個(gè)分層的人群規(guī)模、流轉(zhuǎn)效率和心智份額，并結(jié)合行業(yè)標(biāo)桿對(duì)比，準(zhǔn)確定位品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

隨著分析的深入，品牌可解析出對(duì)GMV貢獻(xiàn)度最高的營(yíng)銷(xiāo)鏈路和指標(biāo)間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，從而制定出鏈路上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組合和量化指標(biāo)目標(biāo)，精確配置營(yíng)銷(xiāo)資源，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的最大化利用和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的量化管理，優(yōu)化整體ROI。

深鏈經(jīng)營(yíng)三步走戰(zhàn)略：指標(biāo)解析 策略制定 監(jiān)控優(yōu)化

DEEPLINK通過(guò)“深鏈指標(biāo)—鏈路場(chǎng)景—營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作”的閉環(huán)，讓品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定、運(yùn)營(yíng)手段的匹配和營(yíng)銷(xiāo)工具的支撐能有更細(xì)致的把控，從而做到精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)投入和目標(biāo)管理。

1、DEEPLINK指標(biāo)解析

品牌由DEEPLINK基礎(chǔ)指標(biāo)（人群規(guī)模）對(duì)標(biāo)行業(yè)/品類(lèi)后，解析出品牌的顯著消費(fèi)者鏈路，然后針對(duì)顯著鏈路上的人群流轉(zhuǎn)率和心智份額進(jìn)行品類(lèi)對(duì)標(biāo)，以此定位品牌自身消費(fèi)者鏈路經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

2、鏈路營(yíng)銷(xiāo)策略制定

根據(jù)品牌DEEPLINK指標(biāo)解讀，結(jié)合品牌戰(zhàn)略和發(fā)展現(xiàn)狀，重塑營(yíng)銷(xiāo)策略，匹配契合的消費(fèi)者鏈路，并設(shè)定每個(gè)DEEPLINK分層上的運(yùn)營(yíng)KPI和營(yíng)銷(xiāo)ROI目標(biāo)。

3、營(yíng)銷(xiāo)落地、監(jiān)控與優(yōu)化

通過(guò)品牌目標(biāo)的消費(fèi)者鏈路，有針對(duì)性地優(yōu)化消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，形成完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)：潛、新、爆、尾 差異化運(yùn)營(yíng)

不同行業(yè)的不同商家，對(duì)于貨品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的需求是有很大差異的。貨品結(jié)構(gòu)上，有的商家主要是爆款拉動(dòng)，但在平蓄促收的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式下，新品的孵化和成長(zhǎng)也愈發(fā)重要，是保證長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的源動(dòng)力；貨品節(jié)奏上，上市即打爆是個(gè)典型路徑，但長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力，更需要去探索貨品全生命周期的長(zhǎng)效管理機(jī)制。

精細(xì)化市場(chǎng)趨勢(shì)下，貨品潛、新、爆、尾的不同經(jīng)營(yíng)階段，也對(duì)商家差異化運(yùn)營(yíng)能力提出了更多要求?；诖?，阿里媽媽提出PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論，通過(guò)貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)三步走，為商家提供分階段解決方案。

1、貨品結(jié)構(gòu)及周期診斷

針對(duì)不同行業(yè)不同商家呈現(xiàn)出來(lái)的貨品生命周期及貨品結(jié)構(gòu)，找到各自的差異性，幫助商家精準(zhǔn)切入運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

2、貨品價(jià)值評(píng)估/人貨價(jià)值匹配

通過(guò)“新客貢獻(xiàn)”、“流轉(zhuǎn)動(dòng)銷(xiāo)”、“拉新”、“延展需求”幾個(gè)層面明確貨品定位，之后通過(guò)“貨找人”的人貨匹配方式對(duì)應(yīng)到DEEPLINK分層人群，助力品牌找準(zhǔn)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向。

3、貨品價(jià)值衡量

阿里媽媽通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)力、創(chuàng)意力、趨勢(shì)力、產(chǎn)品力、價(jià)格力、復(fù)購(gòu)力、連帶購(gòu)買(mǎi)力7個(gè)維度為商家提供一個(gè)可視化的貨品力診斷，讓品牌可以直觀了解貨品的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力以及未來(lái)可挖掘空間，便于及時(shí)調(diào)整以后的貨品發(fā)展策略。

三步經(jīng)營(yíng)層層遞進(jìn)，先診斷找到重點(diǎn)，再精準(zhǔn)匹配提升效率，最后根據(jù)價(jià)值補(bǔ)差增強(qiáng)，阿里媽媽通過(guò)提升品牌綜合貨品力的方式，為確定性增長(zhǎng)打下牢固基礎(chǔ)。

人貨場(chǎng)經(jīng)營(yíng)：人群蓄水力 貨品運(yùn)營(yíng)力 場(chǎng)景滲透力

1、人群蓄水力：擴(kuò)容品牌全域人群資產(chǎn)

圍繞提升商家的人群蓄水力，商家可以通過(guò)站內(nèi)外全域產(chǎn)品的序列化投放，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)擴(kuò)容；再通過(guò)淘系頂級(jí)互動(dòng)IP，不斷提升整體進(jìn)店IPV；最后通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)、深鏈人群通等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)站內(nèi)人群精細(xì)化再運(yùn)營(yíng)。

2、貨品運(yùn)營(yíng)力 新品的全周期運(yùn)營(yíng)

為了提升商家貨品加速力，核心策略在于新品的全周期運(yùn)營(yíng)上。通過(guò)洞察消費(fèi)人群，與營(yíng)銷(xiāo)IP和萬(wàn)相臺(tái)進(jìn)行合作，加速新品度過(guò)冷啟動(dòng)周期。對(duì)于趨勢(shì)品運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)用媽媽的數(shù)字技術(shù)能力，鎖定趨勢(shì)賽道，結(jié)合例如淘寶聯(lián)盟數(shù)智星選等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，加速品牌實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)品類(lèi)的卡位。通過(guò)全域爆品種草，加速爆款打造，從而提升商家的類(lèi)目滲透。

3、場(chǎng)景滲透力 品牌全域聲量穩(wěn)提升

任何經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，都離不開(kāi)“場(chǎng)景”。為了提升商家的場(chǎng)景滲透力，阿里媽媽通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣，來(lái)賦力商家進(jìn)行曝光及影響力的全方位提升。

全域經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：讓商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加簡(jiǎn)單高效

阿里媽媽的全域經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括：覆蓋全域消費(fèi)者的搜索、展示、信息流、互動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及阿里巴巴商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)IP；滿足商家全鏈路經(jīng)營(yíng)訴求的各種數(shù)智商業(yè)工具，包括一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)萬(wàn)相臺(tái)、通過(guò)圖文、視頻、落地頁(yè)素材及智能化創(chuàng)意幫助優(yōu)化創(chuàng)意效果與效率的創(chuàng)意中心等。

搜索類(lèi)產(chǎn)品

直通車(chē)：淘寶和天貓搜索流量獲取的營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和人群定向，結(jié)合智能算法個(gè)性化匹配，獲取搜索頁(yè)下的目標(biāo)流量。

品牌專區(qū)：品牌搜索置頂官方藍(lán)標(biāo)加持，全時(shí)段覆蓋，擁有更多品牌調(diào)性展示模板和玩法。

明星店鋪：品牌搜索置頂展示，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、展現(xiàn)扣費(fèi)獲取淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)展位，展現(xiàn)店鋪品牌調(diào)性。

展示類(lèi)產(chǎn)品

引力魔方：淘寶營(yíng)銷(xiāo)工具，在淘寶推廣場(chǎng)景，通過(guò)人群定向和算法匹配展現(xiàn)給消費(fèi)者感興趣的推廣商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)獲取。

Uni Desk：全智能、全媒體、全鏈路一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投放系統(tǒng)，基于阿里的數(shù)字和技術(shù)能力，通過(guò)全域投放與全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助品牌在淘外打響聲量，同時(shí)又把新的人群帶回品牌私域，賦能品牌站內(nèi)外的運(yùn)營(yíng)投放，盤(pán)活全域的人群資產(chǎn)。

全域星：利用阿里生態(tài)數(shù)據(jù)能力，賦能品牌在優(yōu)酷投放的落地。

品牌特秀：淘內(nèi)外優(yōu)質(zhì)展示資源，通過(guò)定價(jià)購(gòu)買(mǎi)方式獲得相對(duì)確定性的流量，可精準(zhǔn)定向并支持豐富的創(chuàng)意展現(xiàn)。

超級(jí)推送：手淘官方消息推送，無(wú)需打開(kāi)手淘即可主動(dòng)發(fā)送手淘消息觸達(dá)消費(fèi)者。

超級(jí)開(kāi)屏：阿里媽媽大曝光聯(lián)投產(chǎn)品，覆蓋阿里生態(tài)開(kāi)屏矩陣與全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景。

超級(jí)公眾屏：線下媒體數(shù)字化投放產(chǎn)品，支持樓宇定向、多維度地理位置樓宇定向、數(shù)據(jù)回流及再運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)分眾線下數(shù)字化媒體的線上投放。

超級(jí)通告：移動(dòng)端直播引流CPC投放產(chǎn)品，實(shí)時(shí)引流，助力主播直播加速。

互動(dòng)產(chǎn)品

超級(jí)互動(dòng)城：整合手淘核心互動(dòng)場(chǎng)景，結(jié)合激勵(lì)任務(wù)，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)的創(chuàng)新玩法，在消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中深化消費(fèi)者和品牌的關(guān)系。

超級(jí)直播：為淘寶主播和商家提供提升直播觀看量、吸引關(guān)注互動(dòng)的直播間推廣工具。

淘寶聯(lián)盟

無(wú)限貼近消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)陣地，依托全場(chǎng)景流量覆蓋和強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力商業(yè)供給，為合作伙伴提供互動(dòng)性更強(qiáng)、效率更高的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方案。

全景經(jīng)營(yíng)IP

阿里媽媽全景經(jīng)營(yíng)IP矩陣，除了雙11、618等大促，針對(duì)品牌平蓄期的不同經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，打造定制化一站式解決方案。

針對(duì)頭部品牌，天貓大牌日、大牌集團(tuán)日、大牌國(guó)貨日；針對(duì)新品加速場(chǎng)景，大牌上新日，打造上新經(jīng)營(yíng)第一陣地；針對(duì)新品牌滲透，天貓寶藏新品牌，啟動(dòng)一站式經(jīng)營(yíng)加速；針對(duì)品類(lèi)拓展，天貓超級(jí)艦長(zhǎng)、寶藏新賽道、天貓大牌周；針對(duì)到店需求，天貓超級(jí)探店，本地行業(yè)全生態(tài)覆蓋。

創(chuàng)意中心

圖文工具：通過(guò)海量模版及強(qiáng)大的編輯器，結(jié)合實(shí)時(shí)渲染引擎和AI智能文案，提升圖文設(shè)計(jì)效率和投放效果。

淘積木：打通阿里媽媽多產(chǎn)品和工具，提供高品質(zhì)組件模版，快速搭建品牌/效果/內(nèi)容落地頁(yè)。

短視頻工具：輕松上手就能做出爆款效果的編輯器，并有多種視頻模板和效果素材。

一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)

萬(wàn)相臺(tái)：阿里媽媽的一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的自動(dòng)駕駛技術(shù)。以技術(shù)算法為驅(qū)動(dòng)力，以深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK為數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系，為品牌、商家、多元生態(tài)合作伙伴提供全域智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案，包括場(chǎng)景定制、智能提效、一站投放等。

人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)定向中臺(tái)

達(dá)摩盤(pán)：阿里媽媽基于商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景打造的人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)定向中臺(tái)，涵蓋消費(fèi)行為、興趣偏好、地理位置等海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽，為商家提供個(gè)性化人群圈選，識(shí)別店鋪高價(jià)值人群，人群畫(huà)像洞察與偏好分析，以及投放用戶鏈路追蹤能力，以滿足商家個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求。

京東營(yíng)銷(xiāo)

你不必很精通 但可以很擅長(zhǎng)

經(jīng)營(yíng)理念：讓營(yíng)銷(xiāo)體系能夠真正實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)

京東數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)京準(zhǔn)通，以“營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)”作為定位，品牌slogan為“你不必很精通，但可以很擅長(zhǎng)”。

京準(zhǔn)通不斷完善營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)指導(dǎo)下全鏈營(yíng)銷(xiāo)解決方案規(guī)?；?wù)的能力，讓營(yíng)銷(xiāo)體系能夠真正實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)，讓營(yíng)銷(xiāo)從一個(gè)點(diǎn)狀的策劃活動(dòng)驅(qū)動(dòng)，變成真正的線性持續(xù)增長(zhǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用，降低營(yíng)銷(xiāo)投入成本，還能讓企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)展根基更堅(jiān)實(shí)，避免諸多不確定事件的干擾。

ACME iStar + MAP方法論：為商家數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)“導(dǎo)航”

京東推出ACME iStar + MAP品牌智勝營(yíng)銷(xiāo)方法論，智慧成長(zhǎng)能力要素與成長(zhǎng)實(shí)踐鏈路相結(jié)合的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理念，為品牌商家開(kāi)啟數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)提供專業(yè)指導(dǎo)。

基于京東4A用戶模型，通過(guò)完善品效維度，升級(jí)為品牌綜合營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)估模型；同時(shí)將4E營(yíng)銷(xiāo)體系升級(jí)為iStar，并將MAP成長(zhǎng)鏈路貫穿iStar全階段，從而形成iStar+MAP的執(zhí)行方法論。

方法論致力于幫助品牌商家找到解決當(dāng)下問(wèn)題和放眼長(zhǎng)期主義的平衡點(diǎn)，綜合考慮了短期效益和長(zhǎng)期價(jià)值，品效運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，能夠幫助品牌方基于自身現(xiàn)狀和特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的差異化發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

ACME：覆蓋品、效、人的綜合評(píng)估模型

京東營(yíng)銷(xiāo)方法論基于4A用戶模型，完善了品效維度，升級(jí)為品牌綜合營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)估模型，并這種綜合能力提煉成ACME四大能力要素，即：用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）、營(yíng)銷(xiāo)效率（Efficiency）。

ACME覆蓋品、效、人的綜合評(píng)估模型，能夠?qū)ζ放迫巳哼M(jìn)行精準(zhǔn)定位，圈定出高轉(zhuǎn)化、高價(jià)值的細(xì)分群體，并通過(guò)精確分析行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)特性來(lái)細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。ACME是品牌在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的指南針，幫助品牌抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇。

iStar：在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中進(jìn)行方向的指引

iStar從之前京東4E用戶模型升級(jí)到強(qiáng)化洞察及戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的執(zhí)行鏈路，它由五步組成，分為營(yíng)銷(xiāo)洞察、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、復(fù)盤(pán)及優(yōu)化，可以幫助品牌對(duì)過(guò)往數(shù)據(jù)進(jìn)行深刻洞察，制定并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的特殊性進(jìn)行步驟的機(jī)動(dòng)選擇與組合，靈活進(jìn)行調(diào)整。

MAP：六大成長(zhǎng)定位 踐行精益化成長(zhǎng)路徑

在具體實(shí)踐中，品牌可以依據(jù)ACME指定個(gè)性化發(fā)展策略，經(jīng)過(guò)iStar的深刻洞察，便可制定實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值和能力提升的MAP具體實(shí)踐路徑。

品牌成熟度不同、受眾不同、在京東上運(yùn)營(yíng)的時(shí)間不同等，所需關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)方向輕重緩急也不同。為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的增長(zhǎng)訴求，品牌需先認(rèn)知自我做“定位”，再利用資源能力談“成長(zhǎng)”。

品牌成長(zhǎng)地圖的成長(zhǎng)階段（縱軸），與人群滲透率（橫軸），交叉組合，可以劃分出六大成長(zhǎng)定位，即萌新探索、瓶頸突破、潛力激活、新生成長(zhǎng)、頭部重塑、龍頭騰飛。

1、品牌在明確自身定位之后，通過(guò)ACME能力要素綜合、全面地評(píng)估自身現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)能力。

2、品牌可以將自身得分與同行業(yè)、同定位下的領(lǐng)先品牌對(duì)標(biāo)，找到自身與行業(yè)、階段領(lǐng)先品牌具體差距，明確側(cè)重要素，并針對(duì)性匹配策略打法，實(shí)現(xiàn)定位提升。

3、在與同定位的品牌評(píng)估比較ACME的表現(xiàn)后，便可以結(jié)合品牌所處的定位階段，及自身的能力要素長(zhǎng)/短處，精準(zhǔn)定制成長(zhǎng)策略。

這些成長(zhǎng)策略聚焦于每個(gè)階段的特征和痛點(diǎn)，給出具體的指導(dǎo)策略和對(duì)應(yīng)的京東營(yíng)銷(xiāo)工具?；贏CME能力要素的策略打法組合拳，精準(zhǔn)助力品牌價(jià)值提升和成長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)成。

京東營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)：數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)大腦 四層框架體系

作為京準(zhǔn)通“數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)大腦”的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，集成了京東廣告最前沿的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與工具，以營(yíng)銷(xiāo)方略平臺(tái)為載體，京東iStar方法論為基礎(chǔ)，建立從全景洞察到科學(xué)衡量的全面營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)科研體系，搭建了從科學(xué)理論主張、策略承接輸出、服務(wù)應(yīng)用的全鏈營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系最大的突破點(diǎn)就在于，不再以單點(diǎn)輸出的方式來(lái)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)困局，而是以復(fù)合型體系的方式、整體地規(guī)劃以及建設(shè)跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的產(chǎn)品、理論和服務(wù)，構(gòu)建了包含工具架構(gòu)、產(chǎn)品載體、理論體系、服務(wù)通道四層框架體系。

產(chǎn)品載體，圍繞京東營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)派代表產(chǎn)品“營(yíng)銷(xiāo)方略”，打造覆蓋營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的數(shù)智化解決方案。一方面，可針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)訴求，為品牌提供多場(chǎng)景、全鏈路、細(xì)粒度、可表達(dá)的數(shù)據(jù)洞察與策略挖掘的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；另一方面，通過(guò)聚合數(shù)據(jù)與投放能力，助力品牌進(jìn)行便捷、高效的一鍵聯(lián)投與統(tǒng)一高效管理。

品牌可以選擇通用型解決方案，通過(guò)對(duì)各產(chǎn)品的模塊化能力的自由組合，選擇全局最優(yōu)的整合投放策略，實(shí)現(xiàn)“投前-投中-投后”全鏈提效；也可以針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，選擇場(chǎng)景化解決方案，有效應(yīng)對(duì)人群運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三大核心場(chǎng)景，以及按用戶、貨品的生命周期劃分的細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

例如，在投前分析環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)方略對(duì)老客、新客進(jìn)行了細(xì)致的歸類(lèi)和投放策略推薦；在投中環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)方略提供的營(yíng)銷(xiāo)智選模塊支持全場(chǎng)景、定制化、全渠道策略推薦和動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，序列化投放模塊則實(shí)現(xiàn)人群定向流轉(zhuǎn)、渠道順序推薦和曝光頻次控制等組合；在投后環(huán)節(jié)，商家可通過(guò)MTA和PTP分析，進(jìn)行效果復(fù)盤(pán)。

工具架構(gòu)，基于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中必備的科學(xué)工具進(jìn)行部署，支持投放環(huán)節(jié)中的實(shí)驗(yàn)、歸因等多種科學(xué)度量場(chǎng)景；建設(shè) MTA（多觸點(diǎn)歸因）、PTP（購(gòu)物路徑分析）、TMM（營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)化）和優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室等多種數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)工具。

理論體系，通過(guò)與品牌“你問(wèn)我答”的形式共建課題，探索可切實(shí)落地的市場(chǎng)或類(lèi)目的行業(yè)通用解決方案及方法論。

服務(wù)通道，聯(lián)動(dòng)行業(yè)專家、院派學(xué)者、科學(xué)服務(wù)ISV與京東自營(yíng)科學(xué)團(tuán)隊(duì)，以學(xué)術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力兩股力量“雙管齊下”，用業(yè)務(wù)反哺平臺(tái)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

人貨場(chǎng)三要素運(yùn)營(yíng) 精確提升投放效能

電商發(fā)展了20年，新思路新模式層出不窮，但其本質(zhì)還是圍繞人（用戶、消費(fèi)者）、貨（品牌、產(chǎn)品）、場(chǎng)（渠道、平臺(tái)、場(chǎng)景）三個(gè)要素去做最大化的價(jià)值發(fā)掘。

人，是一切的中心。ACME，強(qiáng)調(diào)從用戶角度入手，幫助品牌精準(zhǔn)評(píng)估，通過(guò)卓越的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)定位躍遷。

貨，關(guān)于貨的運(yùn)營(yíng)是基本面。人和貨是對(duì)立統(tǒng)一的概念，京準(zhǔn)通建議商家根據(jù)用戶需求，精準(zhǔn)區(qū)分不同層級(jí)用戶，定制更具針對(duì)性的觸達(dá)轉(zhuǎn)化方案；助力商家持續(xù)優(yōu)化貨品匹配邏輯，制定主推貨品方案，把錢(qián)精準(zhǔn)地花在該去的地方，促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率提升。

場(chǎng)，可以理解為消費(fèi)場(chǎng)景。為了保證品牌和產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)場(chǎng)景，京準(zhǔn)通在快車(chē)、購(gòu)物觸點(diǎn)、海投和京速推投放基礎(chǔ)上，根據(jù)流量需求擴(kuò)充站外直投點(diǎn)位投放，幫助商家實(shí)現(xiàn)低成本引入更多場(chǎng)景流量。

京東營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與工具全景矩陣

京東快車(chē)：基于京東站內(nèi)推廣的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

京挑客：京東與第三方媒體合作，由媒體選擇商家商品信息在自己的資源上進(jìn)行推廣。

購(gòu)物觸點(diǎn)：根據(jù)用戶購(gòu)物路徑對(duì)購(gòu)物前、中、后3大推薦場(chǎng)景進(jìn)行聚類(lèi)的廣告投放工具。

京東展位：匯聚京東站內(nèi)首頁(yè)焦點(diǎn)圖等黃金資源位，能夠滿足廣告主多場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)訴求。

京東直投：覆蓋騰訊、頭條、百度、快手主流媒體資源，一站式流量采買(mǎi)，支持多種出價(jià)模式。

京搜客：站外搜索流量采買(mǎi)平臺(tái)，已覆蓋百度搜索資源，以搜索關(guān)鍵詞作為廣告競(jìng)價(jià)目標(biāo)。

京任務(wù)：京東平臺(tái)商家和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、內(nèi)容服務(wù)商進(jìn)行站內(nèi)外內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作的雙向交易平臺(tái)。

場(chǎng)景產(chǎn)品

京東海投：京準(zhǔn)通平臺(tái)推出的基于AI算法的自動(dòng)化廣告投放工具，釋放人力的首選產(chǎn)品。

合約展位：基于站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)曝光的品牌廣告資源，為廣告主提供全媒體全數(shù)據(jù)、全渠道的合約廣告產(chǎn)品線。

聯(lián)合活動(dòng)：多個(gè)品牌或商家聯(lián)合為共同的活動(dòng)頁(yè)引流，助力活動(dòng)提效并獲取新增量。

京屏果：整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源，依托京東DMP和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，借助LBS定向媒介功能，全方位幫助品牌打造智能化的場(chǎng)景覆蓋與線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)通路。

門(mén)店推廣：基于LBS地理位置精準(zhǔn)觸達(dá)覆蓋門(mén)店范圍內(nèi)的用戶，結(jié)合京東站內(nèi)流量資源及站外合作媒體資源，加之京準(zhǔn)通智能化投放能力，全方位助力門(mén)店整體營(yíng)銷(xiāo)效果提升。

買(mǎi)家資產(chǎn)管理平臺(tái)

數(shù)坊：以4A消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)管理模型為基礎(chǔ)，為品牌提供品牌消費(fèi)者資產(chǎn)積累、分析、應(yīng)用能力，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品效協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化，輔助廣告主制定營(yíng)銷(xiāo)決策。除標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)坊產(chǎn)品外，提供定制化九數(shù)平臺(tái)，支持深度靈活分析及建模預(yù)測(cè)。

面向商家的一站式運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)

京東商智：官方運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，提供全方位、全鏈路的數(shù)據(jù)解決方案；行業(yè)趨勢(shì)、特征和熱搜，數(shù)據(jù)多維解讀，實(shí)時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)；類(lèi)目、品牌、屬性、客戶數(shù)據(jù)全面開(kāi)放；行業(yè)競(jìng)品數(shù)據(jù)全程跟蹤，找準(zhǔn)品牌在市場(chǎng)格局中的位置。

一站式場(chǎng)景化智能投放工具

便于新商家上手的一站式場(chǎng)景化智能投放工具“京速推”，實(shí)現(xiàn)了全流程“無(wú)人投放”的智能化托管模式，投放前幫助商家智能分析歷史數(shù)據(jù)選擇最易打爆的商品進(jìn)行推廣，投放中運(yùn)用京準(zhǔn)通成熟的智能定向、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意能力來(lái)幫助商家及時(shí)優(yōu)化投放，投放后可根據(jù)投放數(shù)據(jù)為下次投放提供策略建議指導(dǎo)，貫穿全鏈路的智能化投放模式，讓京速推的使用門(mén)檻幾乎為0，沒(méi)有投放經(jīng)驗(yàn)的商家也能通過(guò)京速推快速完成廣告的投放。

綜合投放分析工具

綜合投放分析工具“數(shù)據(jù)中心”，覆蓋廣告投放全鏈路，整合行業(yè)洞察、榜單排行、運(yùn)營(yíng)分析等多個(gè)重要場(chǎng)景，幫助商家提升數(shù)據(jù)分析的效能，深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。

其中行業(yè)洞察能夠幫助商家站在全行業(yè)視角洞察趨勢(shì)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施；榜單排行能夠智能的幫助商家監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)波動(dòng)，并找出數(shù)據(jù)異常原因，以便商家及時(shí)調(diào)整優(yōu)化；運(yùn)用分析包含商家整體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)概況、自定義組合報(bào)表等多種分析功能，幫助商家進(jìn)行深入分析的同時(shí)，提升數(shù)據(jù)分析的效率。

基礎(chǔ)工具

創(chuàng)意庫(kù)：為廣告主提供創(chuàng)意指導(dǎo)、創(chuàng)意制作以及創(chuàng)意資產(chǎn)管理的一站式創(chuàng)意解決方案平臺(tái)。

優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室：通過(guò)科學(xué)的A/B實(shí)驗(yàn)方法，幫助廣告主準(zhǔn)確的衡量廣告投放效果，指導(dǎo)廣告投放優(yōu)化、提升投放效果。

DMP ：支持商家對(duì)京東用戶數(shù)據(jù)、自有CRM數(shù)據(jù)、合作平臺(tái)導(dǎo)入數(shù)據(jù)完整整合的商業(yè)化應(yīng)用的人群定向工具。

智能工具

智能出價(jià)：綜合大盤(pán)流量分布、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)情況等因素，通過(guò)智能算法給出最優(yōu)出價(jià)，降低投放成本，提升投放效果。

智能定向：智能優(yōu)選高潛用戶一鍵式投放，可以精確定向到貨，匹配爆品借力打力，滿足拉新、轉(zhuǎn)化等不同營(yíng)銷(xiāo)需求。

智能診斷：智能診斷幫你解決在投放過(guò)程中存在的“異?！被颉敖ㄗh優(yōu)化”的問(wèn)題。

創(chuàng)新工具

購(gòu)物路徑：探查用戶在京東APP端的瀏覽和購(gòu)物行為，購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系最為緊密的關(guān)鍵頁(yè)面和廣告節(jié)點(diǎn)。

多觸點(diǎn)歸因：業(yè)界領(lǐng)先的歸因分析方法，科學(xué)衡量廣告觸點(diǎn)對(duì)品牌認(rèn)知行為和最終轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，提供多維洞察數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)化：全局視角，提供最大化整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的優(yōu)化建議，幫助廣告主優(yōu)化各產(chǎn)品線、各推廣計(jì)劃間資源分配。