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編者按：是誰傳下這行業(yè),黃昏里點(diǎn)亮一盞燈。當(dāng)70后、80后成為書業(yè)的領(lǐng)路人，85后、90后也舉著火把成為中堅(jiān)力量。他們撕掉曾經(jīng)被定義的標(biāo)簽，在自己熱愛的領(lǐng)域前行。

2018年開始，開卷推出品牌“閱讀X”，今年“閱讀X”以行業(yè)“新”勢力為主題，“X”是探索未知，是年輕群體帶給我們的無限可能。活動開始前，我們邀約和聯(lián)手行業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者、作家、編輯、媒體人、書店從業(yè)者等，記錄他們在這一領(lǐng)域的觀察、體驗(yàn)及所得，用文字反映當(dāng)下書業(yè)年輕群體最真實(shí)的一面。

本篇文章為此系列第五期，我們邀約未小讀營銷編輯九力談?wù)勊耐瘯鵂I銷編輯的成長之旅 ，希望她踩過的坑和翻過的山，能對新一代的童書營銷工作有所啟發(fā)。

和很多營銷一樣，入“坑”前的我其實(shí)想做的是編輯。但和很多人不一樣的是，我對童書的熱情以及想把親子閱讀、繪本課程推廣到每家每戶的愿望，打敗了我對營銷的不認(rèn)同，并且還在這份工作中收獲很多，比如思維方式、工作方法、情緒調(diào)節(jié)能力。

兩年時(shí)間，內(nèi)外部環(huán)境促使我不斷思考“童書營銷”的策略。內(nèi)部環(huán)境是，未小讀是未讀旗下的童書子品牌，2017年成立，起步晚，就像是一個三歲半的小孩；外部環(huán)境是，近年來優(yōu)秀的童書品牌太多，三歲半的未小讀怎么和十幾歲的專業(yè)童書品牌賽跑？在流量為王的時(shí)代，我們做直播帶貨的出路在哪里？況且單靠流量引爆產(chǎn)品并不是長久之路，持續(xù)的生命力需要靠品牌的深入人心。這些，未小讀仍在摸索中，所以很抱歉這次我沒有案例可以分享品牌營銷一體化的解決方案。但畢竟當(dāng)了兩年菜鳥營銷，踩過不少坑也翻過了一些山，有一些心得或許對新一代的童書營銷工作有所啟發(fā)，也希望借此機(jī)會請前輩們給我們出謀劃策。

剛做童書營銷時(shí)，大概有1個月的時(shí)間非常排斥。因?yàn)楸拘詢?nèi)向喜靜，不善與人溝通。而營銷很重視人與人之間的關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)跟我說，只要做到「換位思考」就可以了。同事們也給了我很多鼓勵，在我做得不對或是不好的時(shí)候，我依然擁有改正的機(jī)會。所以，我開始鼓起勇氣主動認(rèn)識新朋友。

一開始經(jīng)常會在筆記本上記錄收獲和心得

我至今還記得當(dāng)初是多么小心翼翼地發(fā)送每一句話，當(dāng)收到對方的認(rèn)可時(shí)，我總是高興得想歡呼，覺得自己的價(jià)值觀被認(rèn)可并傳播出去了。那時(shí)候的我不懂做資源評估，只要有人愿意推書，我就高興。當(dāng)我克服與人交流的恐懼，CMO開始教我營銷戰(zhàn)術(shù)，比如評估資源的方法、把握備料與投放的節(jié)奏感。他也讓我了解到：為什么會有營銷的存在？

營銷，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物。在信息繁雜的現(xiàn)在，我們要找出一本書背后的精準(zhǔn)讀者，讓更多人看到這個產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

后來我對營銷也有了自己的理解：我換了個角度（或許是編輯思維），從價(jià)值觀層面，我覺得是為了賦予一本書持久的生命力，能夠代代相傳。這樣說可能有些虛高了，那么有什么辦法將這樣的價(jià)值觀落地呢？這就需要營銷去牽線閱讀推廣人，策劃某種切實(shí)可行的活動，將活動深入到每家每戶或?qū)W校。

就這樣，我說服自己接納了這份工作，半個身子探入營銷之門。

下面我將結(jié)合我經(jīng)手的幾個代表性的營銷案例，來分享我的心得。

關(guān)鍵詞：

備料與投放

創(chuàng)造“儀式感”

選題策劃期的營銷介入

營銷創(chuàng)意落地

產(chǎn)品與讀者精準(zhǔn)對標(biāo)

直播帶貨

一、掌握備料和投放節(jié)奏感，

實(shí)現(xiàn)從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化

剛?cè)霠I銷崗，我就參與了一個超級重點(diǎn)項(xiàng)目：《親愛的兒子》《親愛的女兒》。

那時(shí)我主要負(fù)責(zé)的是備料。除了最基礎(chǔ)的營銷資料包（含：媒體手冊、內(nèi)文試讀、實(shí)拍、長海報(bào)等），這套S級的書還需準(zhǔn)備：上市倒計(jì)時(shí)海報(bào)、產(chǎn)品視頻、不同角度推文3篇、微博圖文3份、繪本館活動方案和物料……以至于有那么一段時(shí)間我誤認(rèn)為：重點(diǎn)書就是多備料。但其實(shí)不是，什么時(shí)間投放、投放哪些平臺，比備料更加關(guān)鍵。

1.什么時(shí)間投放？

新書營銷一般分三個階段：

上市第1周：新書預(yù)熱期，第一波投放。

上市第2-3周：集中發(fā)稿期、活動運(yùn)營，引爆市場。

上市1個月后：復(fù)盤，調(diào)整營銷策略，落地沉淀。（童書營銷還多出一個階段，這一點(diǎn)放在第二部分說。）

此外還要著眼節(jié)日、熱點(diǎn)，創(chuàng)造“儀式感”，專業(yè)術(shù)語是“借勢營銷”。

2.投放哪些平臺？

（1）根據(jù)書的內(nèi)容和賣點(diǎn)對接垂直類媒體。

（2）看銷售渠道策略。比如，這套書是當(dāng)當(dāng)獨(dú)家首發(fā)，為了實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，營銷在外聯(lián)平臺時(shí)要考慮能否給當(dāng)當(dāng)導(dǎo)流。

（3）書店、繪本館等線下活動機(jī)構(gòu)。

《親愛的兒女》我們是卡了三個時(shí)節(jié)點(diǎn)：520momself線下活動；六一新書首發(fā)式；上市一個月后暑期的10城主題活動。

線上線下活動

投放的平臺幾乎是全渠道各類媒體，一個月后這套書就因話題性而引爆了。但銷量上“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變卻讓我們等了半年，引爆點(diǎn)在雙十二期間某個公號的推薦和導(dǎo)流。分析原因：

（1）公號有人設(shè)、大流量，和這套書很契合；

（2）時(shí)節(jié)點(diǎn)在雙十二期間，大促活動+導(dǎo)流。

相似的案例還有《鮑勃的藍(lán)色憂郁期》。

一下子沖到榜單前列

剛開始覺得這本書大家都會喜歡（因?yàn)榈谝槐尽鄂U勃是個藝術(shù)家》獲了很多獎），于是拼命寄書，頭一個月寄的書比賣的還多。就在心涼涼之時(shí)，8月底的某天，銷售日報(bào)上突然賣出了300多本！查詢后才發(fā)現(xiàn)是大J小D放進(jìn)了她的開學(xué)季書單。此后，這本書的市場就打開了。

藝術(shù)家鮑勃陪伴孩子一起成長

這兩次的營銷項(xiàng)目讓我意識到這樣一個問題——很多營銷編輯，做的大部分工作只是“營”：推廣或是運(yùn)營，如何真正能實(shí)現(xiàn)從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化呢？其實(shí)資源不在多而在精，需做定期的評估和篩選；對于時(shí)節(jié)點(diǎn)的把握，童書營銷尤其要留心，除了傳統(tǒng)的423、618、雙十一，童書還有六一、暑假、開學(xué)季等等。

二、參與產(chǎn)品策劃，為后期推廣賦能

和成人書營銷不同，我是坐在未小讀工作室和編輯們一起辦公的，可以在選題策劃階段就參與進(jìn)來。這也就是我在第一部分賣的關(guān)子：童書營銷不太一樣的地方。

童書營銷的階段比成人書多出一個，就是：產(chǎn)品的選題策劃期。那么營銷如何更好地參與到選題策劃期？之后又如何將策劃期的創(chuàng)意落地？

以《杯子就是杯子嗎？》為例，我在產(chǎn)品策劃期就開始備料。

這個過程會更加理解（吃透）這本書，繼而輸出自己的觀點(diǎn)

除了查詢基礎(chǔ)資料（國外銷量、國外媒體/讀者評論、全網(wǎng)相關(guān)資料），我還提前約了作者專訪（聯(lián)系日站傳媒做首發(fā)），邀請兒童藝術(shù)工作者開發(fā)“腦洞杯子”的手工課，以及邀請三位設(shè)計(jì)美學(xué)方面的大V背書推薦。

最想來說說的是“腦洞杯子”的創(chuàng)意手工課。因?yàn)橄胱寱锏膭?chuàng)意變成實(shí)物，讓每個小讀者都可以切實(shí)可行地創(chuàng)造屬于自己的“腦洞杯子”，所以就想了這個方案。好在遇墨白老師也非常喜歡這本書里的創(chuàng)意，很快就發(fā)來了她做的“杯子”。之后我們把制作過程編寫成推文，放在腰封上掃碼獲取。

遇墨白老師的“腦洞杯子”

在上市后，遇墨白老師還在微博發(fā)起了#杯子就是杯子嗎#創(chuàng)意手工的活動，見證了好多小朋友的“腦洞杯子”。

線上“腦洞杯子”活動

這是一次比較成功的案例，將產(chǎn)品策劃期的想法落實(shí)在新書上市期的活動，為這本書提供了一種共讀方案。但后來我也在思考：這樣的課程設(shè)計(jì)會否顯得過于刻意？如果我不做這個方案，在書上市后會自發(fā)形成“腦洞杯子”嗎？

這時(shí)候，營銷編輯可能要遵循這樣一個原則：營銷思路不能干預(yù)產(chǎn)品本身的定位和賣點(diǎn)，它只是一個附加值。《杯子就是杯子嗎？》的營銷介入，我想還是比較恰當(dāng)?shù)?，沒有讓這本書失掉本性。

三、 對直播帶貨的思考

疫情之下，直播帶貨盛行。未小讀在直播方面也試水了很多平臺。如果以流量區(qū)分，可分為私域流量和公域流量。私域流量平臺主要有：愛逛、天貓自營店、視頻號。公域流量平臺主要是銷售渠道的需求，比如當(dāng)當(dāng)、京東、天貓客戶。

老板和編輯們的大型直播現(xiàn)場

如果以直播定位來分，可以分為低價(jià)團(tuán)購和知識服務(wù)。低價(jià)團(tuán)購是以全網(wǎng)最低價(jià)、限時(shí)秒殺這類來吸引消費(fèi)者，但這類不能長期做，否則整個行業(yè)都是沒有未來的。知識服務(wù)在童書直播間主要指結(jié)合育兒干貨分享、親子閱讀方法來推薦書，這類直播主要看人設(shè)，我認(rèn)為知識服務(wù)在童書領(lǐng)域是最為理想的、可持續(xù)性的直播帶貨方式，但需要有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營并形成直播體系。

在這里分享一個比較奇特的案例，是未小讀邀請KOL在第三方平臺做直播。主播是教育博主包包媽（有人設(shè)、有私域流量），直播定位是分享親子共讀方案（屬于知識服務(wù)），平臺是在天貓的當(dāng)當(dāng)旗艦店（屬于公域流量），時(shí)間是在11月13日晚上（雙十一剛過，購買力可能會降低），書目類型全是知識類（契合教育博主的喜好），主推書是新書“地圖里的偉大歷史”系列（設(shè)置了全網(wǎng)最低價(jià)），并在直播期間強(qiáng)調(diào)分享、點(diǎn)贊、抽獎。

最后直播數(shù)據(jù)出來，我們對比12-13號同平臺的童書直播后發(fā)現(xiàn)，這場直播的數(shù)據(jù)在各個方面都明顯高于其他場次。觀看次數(shù)1.3W+，新增粉絲數(shù)206，引導(dǎo)成交金額1489。

其實(shí)這場直播還有個意外，直播商品除了那套主推書，其他品的價(jià)格忘記調(diào)成活動價(jià)。但成交訂單讓我們發(fā)現(xiàn)：還是有不少讀者閉眼入，大概是主播私域流量的粉絲對主播的信任感。

直播帶貨并不是一蹴而就的，它首先是一個童書品牌與讀者面對面交流的機(jī)會，對于一個新形象，比如未小讀，需要特定的主播長期做視頻直播才會讓讀者產(chǎn)生信任感，一旦形成“信任感”，不僅能實(shí)現(xiàn)“人帶貨”，還能把品牌形象也打造了。

四、如何判斷營銷動作是否有效

很多朋友問我，你是怎么評估資源的？怎么判斷你的營銷動作是有效的？

其實(shí)做一件事就夠了，就是定期做銷售數(shù)據(jù)分析，銷售曲線上的數(shù)據(jù)點(diǎn)對應(yīng)的日期和營銷動作是否產(chǎn)生了某種關(guān)聯(lián)，會一目了然。

某本書的數(shù)據(jù)折線圖（不能再透露更多了）

根據(jù)分析，我們就能判斷哪些資源是優(yōu)質(zhì)的值得重點(diǎn)維護(hù)，從而提升工作效率和幸福指數(shù)。另外也幫助我們調(diào)整下一步的營銷策略。

最后，還是希望每位童書營銷編輯能夠從產(chǎn)品本身找賣點(diǎn)，找到契合這本書的讀者群，給更多家庭提供有趣好玩又切實(shí)可行的親子閱讀方案；希望營銷不再是“背鍋俠”，而是編輯、銷售和閱讀推廣人的軍師！

作者簡介：九力，童書發(fā)燒友，未小讀營銷編輯。

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