很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：TopMarketing
當(dāng)六一兒童節(jié)碰上營銷，似乎已經(jīng)變成了屬于大人的節(jié)日，各大品牌或從大人的視角講孩子的故事，或直接瞄準(zhǔn)成年人的痛點創(chuàng)造情感共鳴。
每周一次的精彩案例大放送如約而至，TOP君為大家精選本周（2023第22周，5月26日—6月1日）TOP5營銷案例，下面一一呈現(xiàn)。騰訊SSV憑借高度的人文關(guān)懷和細(xì)膩的情節(jié)講述拔得頭籌。
關(guān)于離別的議題，總是孩子問出口后，大人卻無法回答的。
騰訊SSV在六一兒童節(jié)之際，鄉(xiāng)村孩童“何時能再見”的發(fā)問，講述數(shù)字支教對孩子們的陪伴和守護(hù)。
阿牛是明天小學(xué)出了名的問題男孩，他偷用學(xué)校的電話，在課堂上給支教老師搗亂……但其實他只是個內(nèi)心敏感，需要關(guān)注的小朋友。新來的支教老師用抓魚這個小小的激勵教育走進(jìn)阿牛心里，讓阿牛不再只是個調(diào)皮搗蛋的孩子。
但支教不是每個人都能做一輩子的，與自己喜愛的老師說再見對于阿牛來說難以接受，但他不擅長表達(dá)，只能用逃課、偷手機(jī)和一幅畫來表達(dá)自己的不舍。
騰訊SSV，中文全稱是騰訊可持續(xù)社會價值事業(yè)部。他們在6.1期間，巧妙地選擇了最容易碰觸情感點的“支教場景”，以三個環(huán)環(huán)相扣的“回答”推動劇情發(fā)展，以情感溫暖進(jìn)度條，以數(shù)字支教的承諾為落點，讓長達(dá)9分多鐘的品牌短片能夠被受眾“可持續(xù)”地觀看下去，這成為了創(chuàng)意人員進(jìn)行案例研究的關(guān)鍵看點。
第一個回答是基于開篇，推動劇情發(fā)展的“物理線”：
短片以倒敘開頭，瞬間把吸引力拉滿：“你為什么拿別人手機(jī)？回答我！”——這是對小主角阿牛的嚴(yán)厲質(zhì)問 ，回答這個問題成為了推動劇情的關(guān)鍵。短片名稱是“大人請回答”，開始卻是需要小孩阿牛先回答，是不是有點意思？這樣的設(shè)計既是懸念營造，又是對后續(xù)的情節(jié)暗示，還是對情緒升華的鋪墊。這是第一個需要回答的問題，也是很容易被主創(chuàng)欺騙，誤以為這個回答是短片最重要的。
第二個回答是情緒的高潮，升華短片的關(guān)鍵“心理線”：
隨著劇情的層層推進(jìn)，受眾逐漸對這個不易觸碰的“仙人掌男孩”，有了好感。這樣的好感是在抓魚、疊紙飛機(jī)這樣的師生互動中逐漸構(gòu)建的，也逐漸被引導(dǎo)至主創(chuàng)“相見時難別亦難”的離別情愫中去。當(dāng)支教老師在回城的大巴上，看到寫手“再見”的紙飛機(jī)時，受眾可能和他一樣緊張：在足夠的前情鋪陳后，緩緩打開紙飛機(jī)，短短11個字的文案——“老師，我們什么時候能再見”卻讓人瞬間淚奔。這是第二個回答，然而讓人心塞的是，答案是：不能回答。
第三個回答是解決短片問題，回歸創(chuàng)作動機(jī)的“品牌線”：
“老師，我們什么時候能再見”，放在現(xiàn)實的支教場景下，大概率是一個無解且讓人絕望的問題。然而，短片卻讓絕望的阿牛重新找到了希望。后面的課堂，當(dāng)所有學(xué)生抬起頭，大家特別是阿牛嘴角意外又幸福的微笑，讓受眾猜到了老師又回來了。因為數(shù)字支教，讓不可能回來的老師“回來”了。也讓無法回答的問題有了堅定的答案。在數(shù)字課堂上，阿牛再一次問到什么時候見面，老師說——明天。這是第三個回答。阿牛幸福的微笑，暖化了受眾的同時，也清晰地傳遞了品牌善良、品牌溫暖以及品牌實力。
一個支教場景、兩個問題、三次回答，詮釋了傳統(tǒng)現(xiàn)實下難以解決的“知識鴻溝”與情感隔閡帶來的挑戰(zhàn)與沖突。正是因為科技品牌的實力和善意，才讓問題得以解決，讓溫暖和智慧得以傳遞。正如馬化騰所言：科技向善的本質(zhì)就是如何用科技的能力,更好地去關(guān)心人。
提及在兒童節(jié)聚焦于成年人的廣告，美團(tuán)就是個很典型的例子。
在六一TVC《有些快樂，大人特供》中，美團(tuán)就用三個小反轉(zhuǎn)講述了成年人獨有的快樂。
兩個社畜坐在游樂園的長椅上，羨慕小朋友吃冰淇淋這種簡單的快樂，但隨即他們掏出N個冰淇淋球，引來孩子們的嫉妒；他們羨慕著現(xiàn)在的小孩有這么多好玩的，但小孩會因身高限制無法乘坐游樂設(shè)施，大人卻可以肆意玩耍；他們羨慕著小朋友有很多假期，但又在孩子做作業(yè)無法享用美食時找到心理平衡。
短片從社畜的視角出發(fā)，用三個反轉(zhuǎn)小故事表達(dá)品牌“不必羨慕小朋友，有的快樂只有長大才能享受”的兒童節(jié)節(jié)日主張。美團(tuán)洞察到當(dāng)今年輕人想要快樂的情緒需求，用節(jié)日營銷給想過兒童節(jié)的年輕用戶帶去情感共鳴，將平臺外賣、買票、團(tuán)購的便捷服務(wù)在反轉(zhuǎn)幽默中傳遞給消費者，同時塑造出年輕化的品牌形象。
“爸媽說GO”是NIKE的主題系列短片，也是今年兒童節(jié)少有的聚焦于孩子本身的短片。品牌在兒童節(jié)之際推出第三期，講述了如何培養(yǎng)一位足球小將的故事。
朋友卡卡自幼就表現(xiàn)出了對球類運動的喜愛，但父母給他測試骨齡后卻發(fā)現(xiàn)卡卡的發(fā)育要晚2-3年。天生因素使卡卡在球場上不擅長力量對抗，球場上的膽小也會讓他錯失絕佳的進(jìn)球機(jī)會。但是卡卡有辦法，個頭較小就和隊友配合，膽小也可以做孩子們中最受歡迎的那個，困難再多，孩子也有孩子的解決辦法。
短片與系列主題保持一致，講述了父母與孩子兩代人運動時面臨的困難與做出的選擇。“如果你一直指揮他，那他的天花板就是你”，不拘束孩子的選擇，讓他探索自己的上限，也是NIKE想通過系列短片表達(dá)的品牌主張。NIKE的系列短片將運動與教育理念相融合，在兒童節(jié)之際喚起兩代人的共鳴，讓品牌理念深入人心。
奧利奧與新世相共同推出童心短片《致我們的童真心愿》，向大小朋友發(fā)出提問：小時候的愿望現(xiàn)在實現(xiàn)了嗎？小時候天馬行空的心愿，在長大后由各種各樣巧妙地方式實現(xiàn)。奧利奧用巧妙的對應(yīng)致敬每一位長大后的“小朋友”，以童心喚起消費者的美好回憶，也表達(dá)了品牌“擁有童心，懷有勇氣，實踐好奇”的節(jié)日主張。
孩子尚且年幼的家庭一定有這樣一個景象：孩子在家中玩耍很歡快，卻把周圍玩得一團(tuán)亂，但此時家長又想給孩子拍張清晰生動的照片，怎么辦？OPPO的這則廣告以家庭為場景，抓住孩子活潑的生命力為家長拍照的痛點，向有娃家庭傳遞OPPO Reno10系列的長焦拍照賣點，在這個六一讓孩子們的玩趣盡性發(fā)揮。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)