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IOS 14 發(fā)布在即,IDFA隱私新規(guī)的實施,效果廣告是否要涼涼了?
2020-09-07 17:20:00




蘋果公司的iOS14系統(tǒng)發(fā)布在即,其中的隱私功能將更為嚴(yán)格,主要表現(xiàn)是App在訪問用戶設(shè)備的IDFA之前,必須明確得到用戶許可。這樣的隱私新規(guī)意味著什么,效果廣告是否要涼涼了,又會給數(shù)字營銷生態(tài)帶來哪些變化呢?


什么是IDFA

簡單的說蘋果公司會為每臺設(shè)備隨機配置一個供廣告商使用的識別符,是Identifier for Advertisers的簡稱。

IDFA是移動設(shè)備ID的一種,在不觸及用戶個人信息的情況下,可以幫助開發(fā)者更好地運行App內(nèi)置廣告,包括追蹤和識別用戶等,從而幫助品牌推送個性化的廣告內(nèi)容并獲得廣告收益。

IDFA的特點

1. IDFA的特點是基于設(shè)備,而不是基于用戶本身。

2. IDFA以往是默認(rèn)開啟的,一臺設(shè)備僅需一次授權(quán),用戶如想關(guān)閉授權(quán)需主動在系統(tǒng)設(shè)置的隱私選項中選擇限制廣告追蹤(Limit Ad Tracking)。

3. 當(dāng)用戶更換手機時,IDFA也會跟著改變。
 
如果對上述定義還是不太理解,僅需記住:IDFA對于個性化的廣告投放十分重要,App開發(fā)者和廣告主可以基于IDFA觸達(dá)移動設(shè)備、和用戶進(jìn)行互動,對移動營銷進(jìn)行追蹤與歸因分析、從而衡量移動營銷的效果。

IOS14 中對于IDFA的關(guān)鍵變化是什么?

在iOS14系統(tǒng)中,蘋果公司要求每個App必須在取得用戶許可后才能訪問設(shè)備的IDFA,且以彈窗通知形式出現(xiàn)--選擇授權(quán)或拒絕授權(quán)。這樣必然會增強用戶隱私保護(hù)的意識。

盡管App可以提供一些有吸引力的條件引導(dǎo)用戶授權(quán),但預(yù)估絕大多數(shù)用戶會一開始并不會選擇授權(quán)。此外,一款A(yù)pp只有一次獲取用戶授權(quán)的機會,這幾乎切斷了獲取到授權(quán)的可能性。

設(shè)備ID是精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ),
效果廣告是否要涼涼了?

會受到影響,但效果廣告依然是大勢所趨。
 

1. 對第三方廣告平臺們的打擊巨大

IDFA新規(guī)將極大影響單純依靠移動ID觸達(dá)移動設(shè)備的第三方廣告平臺們。(不便舉例)
 

2. 對大型App的企業(yè)主

由于其收入中有一定比例的流量變現(xiàn)收入,短期內(nèi)或受影響,但由于有其自身的ID體系,完成技術(shù)調(diào)整后,將恢復(fù)。(汽車之家,土巴兔等)
 

3. 對大媒體而言相對是利好

一是大媒體平臺有自己的用戶ID體識別系,對設(shè)備ID的依賴程度可替代。二是新規(guī)實施后對第三方平臺的打擊,更加突顯出大媒體的價值。三是效果衡量變得困難后,廣告主害怕作弊但又缺乏評估手段,在投放時會更傾向于大媒體平臺。
 

4. 對追蹤歸因平臺以及DMP/CDP廠商形成巨大挑戰(zhàn)

追蹤與歸因平臺,DMP/CDP廠商大多使用設(shè)備ID做為用戶設(shè)備的唯一標(biāo)識,如果設(shè)備ID沒有了,在這條技術(shù)路徑上追溯廣告效果歸因的手段失效了,運營用戶的DMP/CDP的工具也失效了,一切的技術(shù)投入與運營積累就完蛋了嗎?

其實,蘋果并沒有放棄廣告商,早就在2018年準(zhǔn)備好了一個方案——SKAdNetWork。SKAdNetwork是讓廣告平臺(Ad Network)在不獲取IDFA的前提下對用戶的點擊和安裝行為提供的一套安裝追蹤解決方案 (暫時還不能追蹤“打開”以及消費等)。原理如下:
 

例如:用戶點擊了“快手”上面的一個廣告,廣告會將帶有簽名的廣告信息給App Store, 當(dāng)用戶在蘋果的App Store中下載并安裝了廣告主的App, App Store將參數(shù)回傳給“快手”。且該信息只有24小時的的時效性,對于24小時后的廣告統(tǒng)計無從計算。
 
還是不好理解對嗎?沒關(guān)系,網(wǎng)上有個比喻:
 
SKAdNetwork的模式就好比你去電影院看電影:從買票(點擊)到入場(安裝),這張票(Ad Signature)上沒有任何你的信息,售票處是廣告平臺,只知道這票在什么賣出去的,多少錢賣出去的,哪個渠道賣出去的,什么時候觀影;但是售票系統(tǒng)不知道買的人具體的特征。

比如:有沒有買爆米花,年齡,性別,是否帶女朋友還是每次換個女朋友看電影等信息。

而IDFA的模式就好比出境跟團游:你的護(hù)照(IDFA)被旅行社拿走,從而你的一切隱私可以被旅行社拿出來做各種促銷,比如旅行社知道你是否消費了,消費了多少,年齡,性別,之前去過哪些國家等等,從而判斷你屬于什么類型的用戶,進(jìn)而推送更多的廣告給你,無隱私可言。
 
其實,不僅僅是蘋果公司給出了用戶識別的替代方案,眾多營銷技術(shù)公司都提出了行業(yè)解決方案,即所謂的“通用ID”以及模糊匹配的方式實現(xiàn)。

提供通用ID解決方案

騰訊燈塔:

QIMEI是燈塔推出的終端ID精準(zhǔn)識別體系,包含Android/iOS兩類主流終端的識別。其主要思想為:SDK將各種ID采集上報,后臺利用的ID關(guān)系庫、山寨庫和校準(zhǔn)算法,實時生成/找回終端唯一ID并下發(fā)。
 

TalkingData:

TDID是基于SDK獲取的設(shè)備信息以及常量參數(shù)并結(jié)合TD的加密方案生成一臺設(shè)備的標(biāo)識,以便持久化來保持設(shè)備的唯一性。

友盟:

UMID是基于友盟+自己的設(shè)備ID生產(chǎn)算法,在APP的生命周期保持穩(wěn)定性和唯一性。

易觀argo:

在SDK初始化完成之后會自動生成一個UUID作為匿名用戶標(biāo)識。

Branch:

Web和APP的SDK會結(jié)合用戶瀏覽器內(nèi)的cookie和設(shè)備ID,給該用戶標(biāo)注虛擬ID,這些用戶ID最終形成數(shù)據(jù)庫,從而實現(xiàn)用戶在沒有登錄移動網(wǎng)頁端的情況下,跨平臺判定APP下載的渠道歸屬。
 

模糊匹配也叫IP+UA,是指通過將用戶點擊廣告時的 IP、User-Agent(簡稱 UA,用來提取用戶的操作系統(tǒng)、版本號、手機型號等信息)信息與激活時的 IP、UA 進(jìn)行關(guān)聯(lián)匹配實現(xiàn)歸因分析。

由于IP和UA會可能會重復(fù),如多個用戶使用同一個 IP等情況普遍,所以準(zhǔn)確率不是很高,但了勝于無。
 
中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中,IOS用戶約3成。還有7成的安卓用戶,但在這大趨勢下,安卓或許也會很快跟進(jìn),改變終將來臨。

在可預(yù)見的未來,限制消費者選擇權(quán)和透明度的機制終將退出歷史舞臺,而數(shù)字營銷生態(tài)也將脫離基于Cookie和移動設(shè)備ID識別的模式。在這個過程中,行業(yè)各方應(yīng)盡快做好心理和技術(shù)上的準(zhǔn)備,主動出擊迎接變化,全面擁抱“無Cookie/Device ID”時代。


本文參閱資料:
GA小站--APP來源追蹤方式——iOS篇
https://www.ichdata.com/app-traffic-source-tracking-method-for-ios.html
互聯(lián)網(wǎng)流量聯(lián)盟 作者:以史為賤

https://zhuanlan.zhihu.com/p/187448457




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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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