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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從150年歷史的資生堂:聊聊統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)這件事|營(yíng)銷戰(zhàn)略
2020-10-12 17:20:00


當(dāng)您擁有了完整的用戶資料后,把各種不同的數(shù)據(jù)源匯集在一起,建立了統(tǒng)一、實(shí)時(shí)、可信賴資源庫的時(shí)候,就可以利用這些數(shù)據(jù)來觀察用戶在整個(gè)消費(fèi)旅程中做了些什么,也就是說您可以采用360度、全渠道的方式更好地來管理您的客戶了。

我們把這種方式稱作“統(tǒng)一**”管理。在做這件事之前,希望您至少設(shè)定四個(gè)接觸點(diǎn):

· 看了您微博、公眾號(hào)的人
· 您的產(chǎn)品頁面瀏覽用戶
· 實(shí)體門店的顧客
· 在線購物的買家

您首先把至少這四個(gè)接觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)收集起來,然后做關(guān)聯(lián),在同一用戶名下做歸納,這樣就擁有了單一用戶的全景圖;第二階段,在此基礎(chǔ)上找出該用戶轉(zhuǎn)化率不高的原因,并安排后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)作來提升轉(zhuǎn)化率;第三階段,利用“統(tǒng)一客戶視圖”對(duì)用戶有更多維度的洞察,做好對(duì)他們的長(zhǎng)期培育,提升留存和復(fù)購率。


希望本篇是您“統(tǒng)一**”管理的起點(diǎn),統(tǒng)計(jì)表明:40%的品牌方表示,良好的用戶身份識(shí)別會(huì)非常有助于其全面渠道營(yíng)銷。


為什么統(tǒng)一**變得很重要?

如今用戶接觸點(diǎn)可比過去復(fù)雜多了,涉及到很多渠道,他們可能看到展示廣告的同時(shí)也在社交媒體上互動(dòng),您的網(wǎng)站、評(píng)論、優(yōu)惠券、搜索、實(shí)體門店、網(wǎng)店都有可能成為接觸點(diǎn)。

如果無法整合實(shí)體和在線數(shù)據(jù),您就看不到用戶的整個(gè)旅程。如果可以做到,您給線下門店買過東西的顧客發(fā)一條消息,推薦網(wǎng)店的優(yōu)質(zhì)商品,不要把看過廣告立刻下單作為單一考核目標(biāo),用戶通常沒那么快做決定,應(yīng)該跟蹤到整個(gè)客戶購物旅程之中,此外在接觸點(diǎn)上覆蓋盡可能多的消費(fèi)者。
 

簡(jiǎn)而言之,“統(tǒng)一**”可與用戶精準(zhǔn)關(guān)聯(lián),會(huì)讓您的營(yíng)銷變得十分有效,還能建立起你們之間的長(zhǎng)期關(guān)系 。


“統(tǒng)一**”案例:資生堂

著名美妝品牌資生堂(Shiseido)已有 150年的歷史,如今他們正在尋求新的方式來吸引和留存用戶,比如其會(huì)員APP已經(jīng)采集了大量數(shù)據(jù),他們急需一種管理和分析大數(shù)據(jù)的方法。

現(xiàn)在資生堂安裝部署了CDP系統(tǒng),將線上線下用戶購買記錄、人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)匯集在一起。盡管如此,他們還是發(fā)現(xiàn)公司存在著多個(gè)數(shù)據(jù)孤島,其解決辦法是在會(huì)員ID名下統(tǒng)一匯集上述數(shù)據(jù),以消除孤島。

資生堂既整合了來自多個(gè)數(shù)據(jù)源的第一方數(shù)據(jù),又通過第三方數(shù)據(jù)(廣告投放數(shù)據(jù))對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充,一切就緒后就通過旗下會(huì)員APP為用戶提供體驗(yàn)良好的服務(wù)。


效果表現(xiàn)是驚人的,上了CDP系統(tǒng)之后,由于“統(tǒng)一**”管理讓大規(guī)模精準(zhǔn)營(yíng)銷變?yōu)榭赡?,資生堂的店內(nèi)收入同比增長(zhǎng)了20%,凈收入同比增長(zhǎng)了38%。

 “花了大量廣告費(fèi)且不精準(zhǔn)的樣品試用投放,不僅會(huì)讓用戶生厭,也帶不來良的用戶體驗(yàn),只有洞察消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)投放才能起到意想不到的營(yíng)銷效果” ——資生堂直銷首席分析師吉本健二如是說。



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身份識(shí)別:創(chuàng)建唯一用戶ID

身份識(shí)別是“統(tǒng)一**”的重要組成部分,它是將單一用戶的多個(gè)接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一配置,并賦予唯一用戶ID的過程。

如此艱巨的任務(wù)幾乎不可能手動(dòng)完成,試想一下,要評(píng)估數(shù)千個(gè)接觸點(diǎn),而且實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)還在不斷增加。幸運(yùn)的是,通過AI和機(jī)器學(xué)習(xí)等手段,這個(gè)過程幾乎可以做到自動(dòng)化。


CDP會(huì)采用兩種匹配方法
創(chuàng)建唯一用戶ID

· 確定性匹配:通過搜索統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)符(例如電話號(hào)碼、用戶名、郵箱地址)來匯總用戶數(shù)據(jù),這種方法只要填寫數(shù)據(jù)不出錯(cuò),就可以保證很高的可信度,而且具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

· 概率性匹配:使用人工智能等技術(shù)手段,對(duì)實(shí)質(zhì)同一客戶的兩個(gè)以上身份進(jìn)行模糊匹配,標(biāo)識(shí)符可以是設(shè)備號(hào)、IP地址、設(shè)備類型、操作系統(tǒng)或?yàn)g覽器類型,這種方法存在不確定性,但可以擴(kuò)大數(shù)據(jù)范圍,彌補(bǔ)“確定性匹配”數(shù)據(jù)的不足。


如此建立起用戶ID系統(tǒng),您就可以對(duì)大部分用戶進(jìn)行識(shí)別,而不是一個(gè)個(gè)孤立的數(shù)據(jù)點(diǎn) ,然后您就可以使用這些信息來:

1、提升歸因模型的準(zhǔn)確性;
2、基于完整的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告內(nèi)容;
3、多方位提高營(yíng)銷效率:如避免給用戶推送已經(jīng)購買過的商品、提高精準(zhǔn)匹配度、設(shè)定跨渠道投放的上限、避免用戶接收過于飽和的信息量等等。


為什么需要CDP來運(yùn)營(yíng)
“統(tǒng)一**”?

當(dāng)然,采用CDP并不是“統(tǒng)一**”的唯一方法,您也可以使用CRM進(jìn)行管理,還可以手動(dòng)收集數(shù)據(jù)并使用商業(yè)智能軟件進(jìn)行分析、操作…… 但毫無疑問,CDP是迄今為止最為強(qiáng)大、最有效且最智能的解決方法。

CRM和DMP在獲取和處理的數(shù)據(jù)類型上具有一定局限,前者能對(duì)銷售和營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化,與客服、線下的數(shù)據(jù)的整合顯得有點(diǎn)力不從心,后者并不全是第一方數(shù)據(jù),所以并不能用來配置用戶身份信息的。另外有些小公司可以手動(dòng)來做,但上了規(guī)模的企業(yè)必須具備自動(dòng)化處理的水平。

 除了上述內(nèi)容外,CDP還可以在收集、分析、處理用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候,加入法規(guī)和隱私等規(guī)則事項(xiàng),充分替您考慮到法律方面的問題,以合法的方式取得用戶的授權(quán)。

“統(tǒng)一**”只是一個(gè)起點(diǎn)

 最后值得注意的是,“統(tǒng)一**”可不是一次性活動(dòng),隨著新數(shù)據(jù)的導(dǎo)入,將獲得不斷更新,隨著時(shí)間的推移,您的用戶數(shù)據(jù)會(huì)變得越來越充實(shí),從而為您的營(yíng)銷工作帶來更多助益。

CDP還能通過大量的技術(shù)手段,如手機(jī)設(shè)備號(hào)、cookie、js、以及各種標(biāo)簽來跟蹤匿名用戶,與唯一用戶ID共同存儲(chǔ),并進(jìn)行模糊匹配。這樣做的目的還是最大程度上匹配同一用戶,他們可能在工作、生活上使用了不同的設(shè)備、手機(jī)等等,如此可對(duì)用戶做更大范圍的統(tǒng)一識(shí)別。

至此,您已經(jīng)具備通過CDP整合數(shù)十億個(gè)接觸點(diǎn)的能力,接下來在此基礎(chǔ)上,可以設(shè)定不同的營(yíng)銷規(guī)則,那些自動(dòng)化購買、個(gè)性化營(yíng)銷、精準(zhǔn)推送,便成了自然而然的事兒。

(請(qǐng)備注“進(jìn)群”)



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一家新興的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)公司,為中國(guó)企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡(luò)廣告投放管理與優(yōu)化SaaS解決方案。提供廣告追蹤監(jiān)測(cè)、效果歸因以及分析。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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