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明星優(yōu)化師告訴你常用的優(yōu)化方法,并手把手教你做信息流數(shù)據(jù)分析
2020-12-14 17:20:00
    關(guān)于搜索推廣的數(shù)據(jù)分析,我們的公眾號上已經(jīng)有比較多的文章了。很多文章都很實用,要想有較好的效果,一定要去親測并總結(jié)。任何好的方法,只有測試過后才能知道是否符合你,并且你可以參考他人的方法去總結(jié)出自己的方法。今次,筆者要談的是信息流的數(shù)據(jù)分析法。
 
    關(guān)于信息流數(shù)據(jù)分析,其實和搜索推廣的數(shù)據(jù)分析差不多。主要數(shù)據(jù)指標(biāo)項都類似,包括:展現(xiàn)、點擊、點擊率、千次消費、點擊單價、消費等等。但它們又有著很多的不一樣,比如說,大搜的點擊率與成本沒有特別大的關(guān)系,在大搜里,點擊率越高不一定效果越好,點擊率越低也不一定沒有效果。但在信息流里,從理論層面而言,點擊率越高,ecpm值越高,廣告展現(xiàn)位越靠前,最終的成本會越低,這就是差別之處??傊?,從數(shù)據(jù)分析維度而言,兩者間還有很多差別。我們來說下信息流的數(shù)據(jù)分析項和分析方法。
要著重優(yōu)化創(chuàng)意點擊率和素材轉(zhuǎn)化率

    我們知道信息流中Ecpm值是=轉(zhuǎn)化出價×預(yù)估轉(zhuǎn)化率×預(yù)估點擊率×1000。這是信息流的扣費公式。Ecpm值越大,廣告排序越靠前,點擊概率和轉(zhuǎn)化概率就會越高。而提升Ecpm值由公式可以看出,主要靠三方面:轉(zhuǎn)化出價、預(yù)估轉(zhuǎn)化率、預(yù)估點擊率。
    轉(zhuǎn)化出價,就是我們在后臺設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價。預(yù)估轉(zhuǎn)化率,主要是指你所投放的落地頁的轉(zhuǎn)化率,因為轉(zhuǎn)化率在投放廣告之前無法獲知,只能靠預(yù)估。要提升轉(zhuǎn)化率,就一定要優(yōu)化好落地頁。第三個是預(yù)估點擊率,這塊主要關(guān)乎素材。和落地頁一樣,系統(tǒng)在廣告投放之前,無法獲知點擊率,所以只能預(yù)估。

     所以綜合來說,你的轉(zhuǎn)化率和點擊率越高,即使你的轉(zhuǎn)化出價設(shè)置的沒有同行高,但你的效果也有可能會更好。所以,對信息流而言,持續(xù)的優(yōu)化創(chuàng)意點擊率和頁面轉(zhuǎn)化率很重要。
     創(chuàng)意點擊率的提升,主要靠兩個方面。一是定向,二是素材本身的創(chuàng)意。你的定向足夠大足夠精準(zhǔn),只要素材本身不是很差,那么點擊率就一定不會低。退一步說,即使你的定向不夠大也不夠精準(zhǔn),但素材本身很好,那么點擊率也可能會較高。所以,這就是為什么信息流廣告投放要經(jīng)常更新素材的原因。在廣告投放領(lǐng)域,用戶都習(xí)慣看新的視頻,所以算**默認(rèn)給新素材“加權(quán)”。你的素材經(jīng)常更新,本身質(zhì)量也不錯,那么就要去優(yōu)化定向了。

     定向包括基礎(chǔ)定向、興趣定向和人群包。
    基礎(chǔ)定向,大家都很熟悉,也就是年齡、學(xué)歷、性別、地域等定向。興趣定向,不同媒體其分類不同,但大體都分為三類:興趣定向、行為定向和意向定向。人群包則是把自己跑的轉(zhuǎn)化好的定向去設(shè)置成人群包,或者拓展人群包。定向能優(yōu)化的好,你的展現(xiàn)才能足夠大,流量足夠精準(zhǔn)。如果定向不優(yōu)化好,就會展現(xiàn)又少,流量又差?,F(xiàn)在信息流很多落地頁都同質(zhì)化了,效果的好與不好,現(xiàn)在很大程度上就是看你的素材和你的定向。

如何優(yōu)化信息流的定向?

    基礎(chǔ)定向不必多說,這里主要說下興趣定向和人群包。以頭條信息流為例,頭條信息流的興趣定向,有不限(通投)、系統(tǒng)推薦和自定義,這里我們說一下自定義興趣。點開巨量引擎后臺的數(shù)據(jù)報告,點開受眾分析。在里面找到興趣和行為,我們可以根據(jù)半個月或者一個月的數(shù)據(jù)情況整理這4類數(shù)據(jù)。

    一是高相關(guān)。將一級興趣按展現(xiàn)量降序,和自己業(yè)務(wù)相關(guān)的一級興趣都要選擇,相關(guān)度一般的也可以選擇,相關(guān)度不大且展現(xiàn)量很低的一級興趣,可以不用選擇。通常來說,選擇一級興趣就可以,不用太過精細(xì)化選擇二級三級興趣,這樣會造成曝光少。
     二是高展現(xiàn)。基于信息流是推薦機(jī)制,展現(xiàn)越大,受眾能刷到的概率越高,所以按展現(xiàn)降序,展現(xiàn)大的一級興趣必須優(yōu)選,展現(xiàn)量很小的一級興趣作為備選即可。
     三是高點擊率。前面說過,從原理上來說,點擊率越高或者轉(zhuǎn)化率越高,最終成本就會越低。轉(zhuǎn)化率主要是頁面,點擊率主要是素材和定向。所以高點擊率的一級興趣或者詞,是很重要的??梢园袋c擊率降序,對高點擊率的興趣和詞要收集好,用于后期廣告自定義興趣的選擇。
     四是高轉(zhuǎn)化。對廣告里有轉(zhuǎn)化的興趣或者詞,也需要選擇。一般來說,信息流不像搜索一樣,可以統(tǒng)計出具體是哪個詞或者網(wǎng)址來的轉(zhuǎn)化,但可以通過單條廣告去分析是哪類詞來的轉(zhuǎn)化。比如a廣告,加的意圖詞是價格詞,5個轉(zhuǎn)化;b廣告,加的是機(jī)構(gòu)詞,1個轉(zhuǎn)化,那么據(jù)此可以得到的結(jié)果是,價格詞的轉(zhuǎn)化大于機(jī)構(gòu)詞。所以據(jù)此就能知道下條廣告選詞的優(yōu)化方向。


    自定義興趣中,要遵循的4個準(zhǔn)則是,優(yōu)選高相關(guān)+高展現(xiàn)+高點擊率+高轉(zhuǎn)化率的一級興趣或詞。務(wù)必要多做數(shù)據(jù)分析和整理,這樣后面才能有比較精準(zhǔn)和較大的流量。
     再是人群包,頭條的自定義人群包是在巨量引擎云圖DMP中設(shè)置,目前主要包括:用戶數(shù)據(jù)、用戶行為、廣告行為數(shù)據(jù)和行業(yè)偏好,這些標(biāo)簽類型只能單選。該如何選擇這些標(biāo)簽?zāi)兀窟@里就又需要用到報表中的受眾分析數(shù)據(jù)了,根據(jù)受眾分析,分析出自己業(yè)務(wù)的人群特征和相近特征,然后再在DMP中去設(shè)置。


    設(shè)置過后,在云圖DMP中還會有人群報表,當(dāng)人群包跑一周或者半個月后,就可以分析出人群包的轉(zhuǎn)化效果了。然后根據(jù)效果再去拓人群包或者刪除、修改人群包。


    人群包的優(yōu)化,主要就是依據(jù)兩塊數(shù)據(jù),一個是后臺報表中的受眾分析,另一個則是云圖DMP中的人群報表。目前,主流信息流平臺都有DMP人群包工具,比如百度信息流的觀星盤、騰訊廣告的DMP工具等等。
重要指標(biāo)項和方法論

    以上是信息流中我們要去重點關(guān)注的點和自定義興趣的優(yōu)化技巧。本段再為您概述一下在信息流廣告投放中重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)項和常見的優(yōu)化方法論。
 重要指標(biāo)項:
 展現(xiàn),展現(xiàn)越大意味著你覆蓋的人群越多,所以展現(xiàn)肯定是越多越好;
 點擊率和轉(zhuǎn)化率,基于ecpm的扣費公式,點擊率和轉(zhuǎn)化率越高越好,即使點擊率不高,也要盡可能追求高轉(zhuǎn)化率;
 點擊單價,不同平臺的點擊單價不同,比如抖音的點擊單價就要高于百度和廣點通。在信息流中,因為都是按轉(zhuǎn)化出價,所以點擊單價不是特別的重要,當(dāng)然,它也并不是不重要,單價低肯定比單價高要好。但是投放信息流,應(yīng)該是更多關(guān)注轉(zhuǎn)化率,其次才是點擊單價;
 千次展消費,這是非常重要的數(shù)據(jù),千次展消費越高,曝光量越大,廣告排序更靠前,廣告在同類廣告中更具競爭力。所以一般千次展越高越好,千次展高的廣告可以搭配跑的好的素材投放,往往有非常好的效果。
 
    在信息流的數(shù)據(jù)分析這塊,建議做不同維度的報表,比如賬戶日報/周報/月報,組報告/計劃報告/創(chuàng)意報告/落地頁報告等等。通過多種維度的報表,你能從中找到很多規(guī)律。另外,后臺的數(shù)據(jù)報告一定要經(jīng)常分析,尤其是受眾報告和DMP人群包報告。如果你想把你的賬戶做的很細(xì),不勤看報告那是不行的。信息流不管哪種方法,都是80%的數(shù)據(jù)分析+20%的從業(yè)經(jīng)驗。
 
    常見的優(yōu)化方法論:投放信息流的方法很多,其中有很多規(guī)律,當(dāng)然也有一些非常玄學(xué)?;诂F(xiàn)在信息流的頁面、定向、出價這些都比較同質(zhì)化,后期的優(yōu)化重點一定是素材的策劃和制作,以及落地頁的更新。信息流是非常吃素材的廣告,未來的信息流廣告比拼的更多會是素材制作能力和創(chuàng)意度。

主流的優(yōu)化方法

1:提轉(zhuǎn)化出價
    當(dāng)你的廣告跑不出去,或者能跑出去,但是點擊率低,轉(zhuǎn)化不佳,又或者遇到效果衰退的情況。多數(shù)情況下,很有可能是價格的原因,可以嘗試先小幅提價觀察一下。沒量的計劃,如果提價之后還沒展現(xiàn),適度放開一點定向。效果衰退的計劃,提價之后成本上漲,則可以考慮換素材或者停掉。
 
2:分時段測試  
    很多時候有一種情況是,計劃投放時間是白天+晚上,白天跑著沒量晚上也很難有量了。如果你經(jīng)常出現(xiàn)這種情況,可以嘗試一下分時段投放,一個計劃投上午,一個計劃投下午,一個計劃投晚上。以不同時段來測試效果。
 
3:智能放量和程序化創(chuàng)意
    假設(shè)廣告跑不出量,可以嘗試一下使用智能放量和程序化創(chuàng)意等功能。相對于常規(guī)來說,有時候會有助跑的效果。
 
4:梯度設(shè)價  
    假設(shè)你不知道你行業(yè)的成本或者你想測試哪個價格段比較合適,可以嘗試梯度出價法。a廣告設(shè)50,b廣告設(shè)60,c廣告設(shè)70,d廣告設(shè)80,e廣告設(shè)90。這些廣告中相信總有一兩條能跑出來,這樣你就大概能知道你的價格位置在哪個區(qū)間了。上面是時段錯開,這里是價格錯開,這是廣告投放常用的對比法。
 
5:堆計劃   
    對于很多大預(yù)算行業(yè)來說,堆計劃是常規(guī)操作。比如一些教育行業(yè),一次性上個一兩百條計劃是很常見的事情。小預(yù)算行業(yè)沒法做到這樣龐大的物料,但是也盡可能多上幾個廣告。這點尤其是針對騰訊廣告比較有用,對于頭條和百度信息流來說,堆計劃有時候有用,有時候沒用。當(dāng)你沒量的時候,你可以嘗試一下多推一些計劃,給計劃設(shè)好預(yù)算,并要盯緊消費。時段可以稍微錯開,不用同時跑,以免搶量。
 
6:自動出價和投放管家
    這是頭條信息流的玩法,沒量的時候或者預(yù)算很多想擴(kuò)量,可以嘗試自動出價和投放管家這兩個工具,有時候會很有效果。當(dāng)然,也有時候效果不佳。這個需要測試,畢竟每個行業(yè)不同,效果差異懸殊較大是很正常的。
 
7:嘗試聯(lián)盟流量,比如穿山甲百青藤優(yōu)量匯
    主要廣告版位如果還沒流量,可以考慮一下投放聯(lián)盟廣告,作為測量。很多人的理解里,聯(lián)盟廣告質(zhì)量差,雖然整體的確如此,但聯(lián)盟廣告并非一無是處,也有很多優(yōu)質(zhì)的客戶。關(guān)鍵在于你的定向選擇,通常投聯(lián)盟廣告,可以選擇自定義興趣或者是選擇人群包搭配投放。
 
8:一鍵起量和自動規(guī)則       
    如果實在沒量的情況下,可以使用平臺的系統(tǒng)工具,比如頭條和廣點通有一鍵起量,頭條最新推出了自動規(guī)則。這些都是可以使用的。功能的推出,使優(yōu)化師的工作更加智能化,不管效果是好是壞,嘗試一下,也許你可以學(xué)到新的知識。
 
9:勤更新素材
    有團(tuán)隊的廣告主,可以勤更新素材,沒有條件的也盡可能一周做一些新的短視頻素材,留作備用。信息流現(xiàn)在越來越吃素材,而且一條廣告的生命周期越來越短,所以需要持續(xù)不斷的有“新鮮血液”加入,這樣才能使效果能夠保持持續(xù)性提升或者維持。

    信息流還有很多方法,并非一篇文章可以總結(jié),因篇幅有限,本篇暫時先寫到這里。以上就是筆者對信息流廣告數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化思路的思考,僅供參考。希望能幫助到有疑惑的朋友。也歡迎大家在評論區(qū)交流、討論。



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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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