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拿下一季度創(chuàng)意傳播獎(jiǎng)的，我想應(yīng)該屬于“老鄉(xiāng)雞”了。

一場”老鄉(xiāng)雞“的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在各大社交網(wǎng)絡(luò)，以及頭部KOL朋友圈中瘋傳，這場以“200塊錢”的執(zhí)行費(fèi)做出來的創(chuàng)意，可見引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

得用戶即是得民心，短片的一開場，村口大喇叭的吆喝，這個(gè)場景對(duì)于80，90后二三線城市出生人的是否有過似曾相識(shí)的畫面，就好比疫情期間，我們在家刷短視頻平臺(tái)播放的“疫情防控廣播一樣”。

一股清流般的魔幻聲音，開場白吸引了眾多社交生態(tài)當(dāng)中用戶的眼球，熟悉迎面而來的感覺“讓我們拉近了品牌和消費(fèi)者的距離”。

緊接著，就是映入眼簾的復(fù)古畫面，條幅，桌子，教師棍，猶如上學(xué)般場景，這場創(chuàng)意+公關(guān)的方式，短時(shí)間之內(nèi)起到了“四兩撥千斤”的效果，觸動(dòng)了較多人心，并且提升了品牌在用戶們心中的好感度。

從“不裁員”，到“戰(zhàn)略小會(huì)”，有條不紊的營銷方式，逐一的都在為品牌進(jìn)軍一線城市做鋪墊。

無論是從TOB加盟實(shí)體店，還是TOC用戶感知，都提升了一個(gè)lever，智遠(yuǎn)今天想和你從市場傳播角度來聊一聊“老鄉(xiāng)雞”歷程中不同階段的差異化“品牌策略”。

公關(guān)手法“差異化”。

我們先來說下廣告和公關(guān)的區(qū)別，以便于更多朋友清晰的認(rèn)知不同階段對(duì)于品牌和用戶的感知，我們該如何的選擇：

（公關(guān)與廣告的區(qū)別）

由此可以看出“公關(guān)永遠(yuǎn)在前”，“廣告而在后”，兩者本質(zhì)的差異從不同維度有11個(gè)方面，雖業(yè)務(wù)增長重要，但在業(yè)務(wù)初期也需要“公關(guān)去開路”，廣告打輔，老鄉(xiāng)雞的4個(gè)不同案例，綜合性產(chǎn)生了“公關(guān)大于廣告的”特點(diǎn)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料記載，老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程中，截止今日共計(jì)經(jīng)歷過4大公關(guān)傳播事件，分別為：

1.2004年“四招應(yīng)對(duì)禽流感“危機(jī)轉(zhuǎn)移商機(jī)”

老鄉(xiāng)雞是做傳統(tǒng)”養(yǎng)殖出身“，在創(chuàng)立之初，前身為“肥西老母雞”，一直是以自產(chǎn)自銷，供給雞肉給餐廳的模式運(yùn)作。

但在2004年，廣西玉林禽流感爆發(fā)，老母雞價(jià)格從短短10幾塊錢一斤降到了2塊錢，雞蛋從五六塊降到了1塊。

束從軒先生看到了該報(bào)道，第一時(shí)間要求養(yǎng)殖公司總經(jīng)理，將庫存老母雞，雞蛋全部賣出，但是這個(gè)時(shí)候，雞產(chǎn)品全部一搶而空，而雞卻無人問津。

當(dāng)時(shí)，老鄉(xiāng)雞在合肥有兩家店，束從軒先生為了安撫百姓的恐慌心里，主動(dòng)邀請(qǐng)政府部門去自己店里吃雞，當(dāng)時(shí)受到了媒體廣泛的關(guān)注，將品牌從危機(jī)轉(zhuǎn)向了商機(jī)。

2.品牌升級(jí)，戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)巧妙借力PR

2012年之前，老鄉(xiāng)雞一直叫“肥西老母雞”，我們都知道品牌升級(jí)有兩個(gè)策略，第一“充分預(yù)告，向消費(fèi)者告知”，第二種：“不預(yù)告，突然更換”。

老鄉(xiāng)雞果斷的選擇了第二種，但是面臨突然更名的老鄉(xiāng)雞，外界傳來了很多疑問，“是不是破產(chǎn)了”，“是不是換老板了”，于是迫于無奈，束從軒先生巧妙的借助媒體的力量，開了一場小型發(fā)布會(huì)。

并在各媒體頭條刊登更名信息，人民網(wǎng)當(dāng)時(shí)10分鐘點(diǎn)擊量69萬，品牌聲量獲得了極大的關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞建立了新的認(rèn)知。

從此年輕化品牌，消費(fèi)群體也發(fā)生了變化，客單價(jià)從十幾元變成了二十幾元，同時(shí)，業(yè)績同比上一年增長了2.5倍。

3.贊助影視劇，賦能IP，“借勢品牌傳播”。

據(jù)資料記載2012年央視播出一部電視劇《壩上街》,而嗲美食劇的原型正是從束從軒和老鄉(xiāng)雞原型創(chuàng)作和演繹的。

品牌開始并沒有做電視劇的意愿，是導(dǎo)演找到他，想為他原型拍一部電視劇，一拍即合，從反對(duì)到贊助，又為老鄉(xiāng)雞IP宣傳了一把，壩上街播出以后，老鄉(xiāng)雞品牌影響力又提高了一個(gè)lever。

從以上老鄉(xiāng)雞的品牌歷程可以看出，束總對(duì)于公關(guān)的認(rèn)知度以及敏感度大于廣告。

公關(guān)推動(dòng)著品牌，建立認(rèn)知，尤其是初創(chuàng)品牌尤其重要：

其一，公關(guān)是通過媒體的第三方途徑，來間接的講出品牌故事，這樣更有可信度，老鄉(xiāng)雞也在初期建設(shè)品牌充分利用公關(guān)價(jià)值。

禽流感巧妙的利用“店面的形式”，邀請(qǐng)市長前去品嘗老鄉(xiāng)雞，一方面利用政府做背書，其次安撫大眾，潛臺(tái)詞告訴用戶，“禽流感”沒有影響老鄉(xiāng)雞。

其二，從“品牌升級(jí)，巧妙借助媒體傳播”，可得出結(jié)論，在大眾品牌常用的套路做升級(jí)中，不同維度的市場打法，其實(shí)本質(zhì)也能給品牌打來不少用戶關(guān)注度。

其三，“贊助影視做IP”，這種巧妙的手法，借勢影視公關(guān)傳播，更為品牌能夠打下深深的基礎(chǔ)，利用第三方口吻去說出品牌比廣告效應(yīng)要大。

當(dāng)然，“公關(guān)不僅僅可以幫助企業(yè)突破危機(jī)，堵截難關(guān)，節(jié)節(jié)創(chuàng)高”，其次也成為打造品牌的戰(zhàn)略性武器。

土潮傳播“差異化”。

的確，五千年文化中流傳這么一個(gè)詞，在短視頻平臺(tái)得到了充分的發(fā)揮，紅及大江南北：“土到極致便是潮，萬物皆可supreme”。

差異化反差，一直都是抓住用戶眼球常用的傳播手段，從小米雷軍戴口罩線上云手機(jī)發(fā)布會(huì)，到羅永浩相聲版的發(fā)布會(huì)，都能夠讓人們輕松記憶，那是源于背后的“特色”，人物IP的形象差異。

在大眾眼里，作為一個(gè)企業(yè)的CEO，品牌創(chuàng)始人，對(duì)于眾多消費(fèi)者的印象應(yīng)該屬于高高在上，而近兩次老鄉(xiāng)雞頻繁的出現(xiàn)在消費(fèi)者視覺當(dāng)中卻改變了風(fēng)格：

其一：“手撕匿名聯(lián)名信”。

手撕聯(lián)名信4個(gè)方面的借勢，土潮：

我們都知道，對(duì)于舉報(bào)信，無非就有兩點(diǎn)，一方面是好處，一方面是壞處，很多企業(yè)對(duì)于舉報(bào)信的處理一般都是大事化小，小事化無，優(yōu)秀的習(xí)慣最多于內(nèi)部表彰。

NO.1：

在疫情期間，眾多企業(yè)面臨虧損的時(shí)候，多數(shù)選擇裁員，私下和平解決，而“老鄉(xiāng)雞”充分利用這點(diǎn)，并做了“文章”，“價(jià)值放大”，不但不做裁員，還堅(jiān)持并扶持一線員工，而且品牌還要繼續(xù)擴(kuò)張。

巧妙的利用“疫情”“裁員”做文章，并且還相應(yīng)國家號(hào)召，積極擁護(hù)，這種做法無疑是從品牌聲量上，輕松抓住用戶，塑造企業(yè)使命。

NO.2：

老鄉(xiāng)雞除了抓住這點(diǎn)外，并且“以短視頻的形式”做了官方聲明，而聲明我們都知道是嚴(yán)謹(jǐn)性，莊重式的，一般創(chuàng)始人的視頻都是各維度取經(jīng)拍攝。

但是老鄉(xiāng)雞這次，確實(shí)手機(jī)視頻的錄制方式，輕松的展現(xiàn)了“接地氣”。

NO.3：

“聊聊天的聲明”，從每逢佳節(jié)倍思親，尋求用戶感同身受，再到視頻當(dāng)中融入“疫情醫(yī)生援救的畫面”，企業(yè)虧損5億。

語言當(dāng)中親和接地氣，而非官方式，充分的利用了流行語關(guān)鍵詞，比如“奧利給，這都不是事兒，白貓，**，活下來都是好貓，在群上崗，等讓品牌年輕化。

其二：“村里戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。

提起村，我們能想到的關(guān)鍵詞就是"土”，“接地氣”，“LOW”，等，而作為一個(gè)正常思維的人，都不喜歡村里的環(huán)境，都渴望高大上的風(fēng)格。

品牌也是一樣，在五星級(jí)酒店辦發(fā)布會(huì)和在“村里”辦發(fā)布會(huì)的效果也不是同，常規(guī)思考的角度，五星級(jí)酒店更能突出“逼格”，“段位”，而村里呢，多數(shù)映射的畫面是：“窮”“沒錢”。

畢竟每個(gè)做品牌的，都希望自己即使沒錢，也要做出有錢的樣子，這樣才能獲得更多的用戶，商家合作，“沒錢了誰會(huì)和你合作呢，是吧”。

而老鄉(xiāng)雞這次不同，將“土”展示的**極致，瞬間從創(chuàng)意角度抓住了用戶的心理，“因?yàn)闆]有人這么做過”，新穎，有趣，智遠(yuǎn)總結(jié)3個(gè)版塊來說出老鄉(xiāng)雞的“土”。

NO.1：

畫風(fēng)土。簡單的小板凳，村里大喇叭，一直雞，幾個(gè)老大爺?shù)挠^眾，一個(gè)小黑板，一個(gè)教棍，一個(gè)橫幅，一個(gè)80年代的水壺，自行車。

旁邊配齊的“木梯子”，紅布包裹的話筒，大慈悲，復(fù)古的畫面，不管怎么看，都像是30年前的畫面，換成一個(gè)普通人都覺得“真土”。

NO.2：

裝扮土。沒有西裝革履的束從軒，也沒有閃耀的追光燈，更別說攝影攝像頭，化妝師造型師了，甚至于PPT都不用團(tuán)隊(duì)做了，直接敲黑板，劃重點(diǎn)。

充分的驗(yàn)證了“走進(jìn)用戶”，“走進(jìn)村里”，在加上“老鄉(xiāng)雞”的老鄉(xiāng)關(guān)鍵詞，更是讓人覺得親民。

NO.3：

語言土。“無中生有”，“暗度陳倉”，“憑空想象”“差點(diǎn)就膨脹了”“必考題”“是時(shí)候展現(xiàn)真正的技術(shù)了”“泰國，新加坡，印度尼西亞，我們今年都不去。

讓我們給生活比個(gè)耶，雙擊點(diǎn)個(gè)贊，么么噠，這種情況怎么看怎么像是曹操當(dāng)年那“一燒”有異曲同工之妙。

從視頻中，語言上可以輕松的展現(xiàn)出來真誠，樂觀，幽默，接地氣的風(fēng)格。

在習(xí)慣了常規(guī)的“大數(shù)據(jù)”“AI分析”，“5G建設(shè)”，“新基建”等高大上詞匯后，偶爾讓用戶感知下接地氣的東西，更容易抓住聽覺。

從雷軍B站鬼畜，到阿里巴巴釘釘馬云老師“開課”，似乎眾多外界品牌都在嘗試“土潮”。

而老鄉(xiāng)雞品牌的這兩種公關(guān)事件，本質(zhì)都是圍繞著“土潮”做的創(chuàng)意，土潮背后是一種“講究”，也是一種和用戶做朋友的手段。

自媒體“差異化”。

微博是一個(gè)什么樣的地方，智遠(yuǎn)認(rèn)為很多品牌都覺得應(yīng)該是：“塑造品牌”的地方，而老鄉(xiāng)雞的微博，自媒體號(hào)卻變成了一個(gè)真正的個(gè)人IP，放飛自我的地方。

打開微博，每天提供“咯咯噠”的叫早服務(wù)，仿佛是住在村里面讓用戶粉絲每天聽雞叫的起床一樣。

這樣的自媒體運(yùn)營方式，卻帶來了很多用戶的關(guān)注和互動(dòng)，你可以打開每天微博看下面的評(píng)論，雖然發(fā)送方式比較隨意，其實(shí)也形成了老鄉(xiāng)雞獨(dú)有的ICON。

每天微博“咯咯噠”的叫早服務(wù)，讓人覺得“老鄉(xiāng)來了”，智遠(yuǎn)大概總結(jié)了下，老鄉(xiāng)雞的自媒體運(yùn)營有兩種不同的地方：

1.內(nèi)容和小編隨意：

微博運(yùn)營，一般都是有公司自媒體負(fù)責(zé)，相對(duì)于內(nèi)部來說，一個(gè)人兼并多個(gè)事情，如果以專業(yè)化的角度，可能互動(dòng)的人會(huì)少。

但是多數(shù)的微博都是“發(fā)自己的產(chǎn)品廣告”，發(fā)自己的優(yōu)秀一面，而老鄉(xiāng)雞的內(nèi)容策略顯然是和“小編的IP一體化了”。

“小編IP”在很多人心中什么狀態(tài)呢？眾所周知，打雜，跑腿，啥都干，基層的仔仔，從他們**說出來的話，或者手中寫出來的字，當(dāng)然也是比較隨意的。

（圖片來源老鄉(xiāng)雞微博）

經(jīng)常聽到身邊的朋友說，官微要做IP化運(yùn)營，人性化運(yùn)營，但是真正做到的品牌不多，老鄉(xiāng)雞在這方面做到了極致。

甚至于放飛自我，如果不經(jīng)?？此麄兊奈⒉?，真的不知道他們在搞什么？而老板沒事突然的互動(dòng)，也會(huì)引起眾多年輕人的吃瓜，這無疑是一種“差異化”運(yùn)營的方式。

2.老板IP運(yùn)營隨意：

打開老鄉(xiāng)雞老板束叢軒的微博，你都可以看到有多不正經(jīng)的運(yùn)營，在2月18日的微博上，寫著一條：“大家今天洗頭了嗎”，引發(fā)大量網(wǎng)友的評(píng)論和互動(dòng)。

顯然可以看出來可能是公關(guān)部在負(fù)責(zé)，但是網(wǎng)友也會(huì)覺得非常的有趣，而這樣的方式眾多的明星也在用，比如“岳云鵬”，動(dòng)不動(dòng)發(fā)一個(gè)“親我”，李榮浩動(dòng)不動(dòng)來一個(gè)“想哥了沒”。

鄧超前幾年的“各種P圖”，無非就是加強(qiáng)IP與粉絲之間的互動(dòng)，從IP的價(jià)值升值為品牌的價(jià)值，從IP的聲量為品牌的聲量做加持。

（圖片來源束從軒微博）

而這樣的方式本質(zhì)是為了“手撕聯(lián)名信”“戰(zhàn)略小會(huì)”奠定了一定的基礎(chǔ)。

相比如果沒有包容文化，和封閉思維的企業(yè)，是不會(huì)要求公關(guān)部這么隨意放飛自我的運(yùn)營。

企業(yè)創(chuàng)始人的調(diào)性，氣質(zhì)，決定了品牌的調(diào)性，而老鄉(xiāng)雞這種“放飛自我的形式”更能凸顯出對(duì)新鮮事物的擁抱。

傳播的本質(zhì)“走進(jìn)用戶心理”。

智遠(yuǎn)經(jīng)常聽到很多人說：“我們不做品牌”，“我們現(xiàn)在GMV和用戶量”都比較少，哪有錢去做PR，去做公關(guān)。

著名明星投資人徐小平老師也說過這樣的一句話，如果企業(yè)只能1元錢做Marketing，我們也要花在“公關(guān)上”。

老鄉(xiāng)雞門店虧損5個(gè)億，西北筱面停業(yè)，新潮裁員，而最先處理的是哪些事情？我想作為讀者朋友你也可以看得出是“PR”危機(jī)與傳播。

如果能將PR危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這無疑比企業(yè)花幾百萬做一波地鐵，社區(qū)廣告更有效果，不僅僅得到的是消費(fèi)者的人，而且能突出企業(yè)價(jià)值，走進(jìn)用戶的心，得到超級(jí)用戶，但是多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇放棄。

消費(fèi)者不僅僅關(guān)注的是“商品”

從工業(yè)時(shí)代過渡到個(gè)性化需求的時(shí)代，品牌和消費(fèi)者關(guān)系都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從用戶解決溫飽問題，到用戶感知品牌效應(yīng)。

消費(fèi)者從功能需求到精神層面（精神追求），從品質(zhì)到精致（審美表達(dá)），從需求到想要（心靈呼應(yīng)），從從眾到出眾（自我風(fēng)格）。

總結(jié)成為一句話，用戶從哪里來，關(guān)注哪里，品牌就應(yīng)該做出相應(yīng)的感知手段。

作為群體的受眾，都具有豐富多變的情感，推崇個(gè)性，追求自由的意志。

大眾傳媒廣告的形式無疑現(xiàn)在是禪精竭慮，主動(dòng)理解受眾心理，逐步形成了以個(gè)性化為表以大眾化為里的傳播方式。

那么作為品牌，想要找到超級(jí)用戶，就要對(duì)媒體的發(fā)展，廣告的發(fā)展快速掌握，做出用戶心理迎合的策略，這樣必然對(duì)消費(fèi)者的心理才能產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。

社交媒體上用戶的心理特征：

不得不說現(xiàn)在短視頻，自媒體的速度越來越快，我們的生活也越來越離不開，公交，地鐵，上下班，都是靠信息化。

那么基于自媒體的傳播已經(jīng)是品牌首選的手段，也是社會(huì)趨勢，一切老品牌也在積極迎合，有句話這么說的：不要和年輕人作對(duì)，不要和趨勢作對(duì)，很明顯。

流量是相互交織的，也形成了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，這也給品牌傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，那么作為“社交媒體的用戶”，到底有哪些特征？是我們作為品牌需要了解的？

1.吃瓜心理

在微博上可以看到，很大量吃瓜群眾，主要就是一些隨意跟風(fēng)，表達(dá)自己思想和情緒的，其實(shí)這類群體用戶，如果我們在做品牌傳播的期間，善于抓住，就可以帶來本質(zhì)上很大的“自傳播”，不僅僅是聲量。

2.張揚(yáng)的個(gè)性

90后的創(chuàng)造出來的“非主流文化”，很多群體都比較喜歡張揚(yáng)自己的個(gè)性，所謂的標(biāo)簽黨就是這一代人創(chuàng)造的。

你隨時(shí)都可以看到一些“潮文化”“打卡圣地”。

90后的群體喜歡把自己的想法表達(dá)出來，讓身邊朋友知道，獲得大家的點(diǎn)贊認(rèn)同和刷一刷超高的人氣表，你可別不信，很多的品牌創(chuàng)意，都源于抓住了“用戶張揚(yáng)的個(gè)性”。

3.愛生活懂分享。

如果說老鄉(xiāng)雞的兩大營銷事件能夠快速崛起，一定離不開一群愛分享的人，他們背后覺得有意思，有創(chuàng)意，接地氣，喜歡隨時(shí)隨地，隨心的將文字，觀點(diǎn)，喜歡的東西分享出去。

這群類群體，如果品牌能夠抓住，相信也有很多深挖的空間。

但本質(zhì)說到底，做品牌傳播，只要自己的信息有不同維度的差異化，不管是打場景式，時(shí)間差，還是”節(jié)日創(chuàng)意“，只要足夠有意思，傳播的速度自然不會(huì)慢，當(dāng)然范圍也會(huì)很廣。

Get用戶，從站在用戶角度思考做起。

差異化傳播的目的在于尋找與其他競爭對(duì)手的不同點(diǎn)，凸顯品牌的不同價(jià)值的前提是讓消費(fèi)者注意到自己并選擇自己。

不論是從產(chǎn)品還是形象或者服務(wù)入手，在于自己的獨(dú)特性，讓自己區(qū)別于同一市場當(dāng)中的其他商品，吸引消費(fèi)者，而這背后就需要用到公關(guān)+創(chuàng)意的營銷手法。