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幾天前，《夢幻西游網(wǎng)頁版》迎來了520一周年慶。借此機會，我們回顧了《夢幻西游網(wǎng)頁版》迄今為止取得的一系列成績，希望從中一窺這款H5爆款如何精準把握產(chǎn)品特點，又制定了哪些恰到好處的市場策略。
產(chǎn)品定位清晰：同時收獲商業(yè)表現(xiàn)和行業(yè)影響
作為網(wǎng)易首款重度H5游戲，《夢幻西游網(wǎng)頁版》一經(jīng)推出就表現(xiàn)不俗，不僅成績出色，《夢幻西游網(wǎng)頁版》在業(yè)內(nèi)也建立了出色口碑。游戲上線以來，其囊括的2020年H5游戲17項行業(yè)大獎令人矚目：
其中金手指獎由中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會主辦的中國游戲行業(yè)年度盛會所頒發(fā)，金鉆獎由廣東省文化和旅游廳指導(dǎo)、廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的廣東游戲產(chǎn)業(yè)年會頒發(fā)，金翎獎則在數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)年度高峰會暨年度優(yōu)秀游戲評選大賽上頒發(fā)——三項大獎均代表了業(yè)內(nèi)高規(guī)格的行會組織對產(chǎn)品的認可，《夢幻西游網(wǎng)頁版》的影響力可見一斑。
總的來說，無論是產(chǎn)品表現(xiàn)，還是行業(yè)影響，《夢幻西游網(wǎng)頁版》都堪稱H5垂類下的爆款。但它是如何同時收獲玩家和業(yè)界青睞的？為什么它擁有如此抓人的奇妙魅力？
作為一款重度H5，《夢幻西游網(wǎng)頁版》問世之初便有著非常清晰的定位。
在市場意義上，它是網(wǎng)易首款真正的H5游戲，同時還有夢幻西游正版IP的強大加持，兩層背書既拔高了產(chǎn)品高度，又在市場和用戶中制造了強烈期待，便于其爭取更多的曝光。
而在產(chǎn)品維度上，《夢幻西游網(wǎng)頁版》以一句“來了就是大神”的Slogan直觀傳神地向玩家傳達游戲理念，并將其切實地落地在玩法上：“輸出爆炸”簡單暴力地體現(xiàn)了游戲的爽感，“秒升等級”反映出游戲的快感，“技能秒殺”體現(xiàn)了游戲的勁爽……圍繞“神裝”、“爆倉”、“福利”等關(guān)鍵詞，游戲通過上手門檻較低的放置養(yǎng)成玩法，打造出爆爽的游戲體驗。
有了市場和產(chǎn)品做地基，《夢幻西游網(wǎng)頁版》的市場營銷策略便順理成章地在此基礎(chǔ)上做針對性的部署。
立體式宣發(fā)：三記營銷連環(huán)拳直擊產(chǎn)品特點
適逢一周年慶，基于放大節(jié)點效應(yīng)的市場需要，《夢幻西游網(wǎng)頁版》切中產(chǎn)品特點，三記連環(huán)拳后發(fā)先至，將“快準狠爆爽”的精要融進市場策略里，做到立體式的營銷傳播。
首位代言人重新回歸，“夢幻情懷”喚醒玩家熱情
“夢幻情懷”是《夢幻西游網(wǎng)頁版》擊出的第一拳，因此招式要氣勢大，力道要足，將IP聲勢直接打向夢幻西游的IP受眾。
眼下，游戲代言人是各大游戲廠商的常見打法，但對于IP類產(chǎn)品來說，如何借助IP勢能和用戶基礎(chǔ)卻是一個不小的難題。
一周年之際，《夢幻西游網(wǎng)頁版》首創(chuàng)第一任代言人重新回歸模式，邀請《夢幻西游》端游首位代言人楊千嬅回歸三界，營造國民熱度。這么做的好處在于，老代言人非常易于打動老玩家，于他們而言，楊千嬅重回夢幻頗有種故人聚首、恍若隔世的感覺，情懷感滿滿。
除了喚醒老玩家“爺青回”情懷，《夢幻西游網(wǎng)頁版》還在明星真玩家上下足了功夫。
實力派新生代演員彭昱暢是眾所周知的夢幻玩家，在《夢幻西游》官方漫畫《時空之隙？我身邊都是些什么神仙》連載期間，彭昱暢曾發(fā)文催更，并希望能得到漫畫中的一個角色。而在今年2月，彭昱暢正式成為《夢幻西游頁游版》代言人，延續(xù)了這段夢幻情緣。
此外，另一名夢幻老玩家楊洋也成為了《夢幻西游網(wǎng)頁版》代言人?？梢钥吹剑M管《夢幻西游網(wǎng)頁版》邀請了多位代言人，其核心卻是和游戲本身緊密相連，通過邀請明星“真玩家”與玩家建立情感共鳴。
緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，借全民性營銷“傳播出圈”
制造打破圈層的營銷事件，將周年慶熱度進一步擴散——這是《夢幻西游網(wǎng)頁版》緊接著揮出的第二拳。然而營銷事件并不能批量復(fù)制，很多時候天時、地利、人和缺一不可，因此營銷事件的產(chǎn)出往往考驗著團隊的熱點捕捉能力。
前段時間因翻唱《海底》一曲，近來鳳凰傳奇組合屢次登頂各大音樂榜單。緊抓這一熱點，《夢幻西游網(wǎng)頁版》邀請到鳳凰傳奇演唱《好運來》，曾毅超燃RAP、渾元嗩吶被嫻熟地運用在歌曲當中，觀眾直呼“這味兒對了”。
在這次營銷事件背后，不可忽視的一個關(guān)鍵是全民性。鳳凰傳奇是中國的國民組合，演繹過多首金曲；而《好運來》是中國傳唱度極高的經(jīng)典曲目，由國民組合演唱國民歌曲，《夢幻西游網(wǎng)頁版》憑雙重國民屬性，首先達到了全民知曉的目的。
挑選《好運來》還有另一層妙處：《好運來》作為國民歌曲有吉祥如意的象征，便于《夢幻西游網(wǎng)頁版》將傳統(tǒng)吉祥的寓意與抽卡拼運氣相連接，打造具有國風特色的歐氣抽卡神曲。
對網(wǎng)絡(luò)熱點的把控能力，也在《夢幻西游網(wǎng)頁版》的另一場爆款營銷事件中展現(xiàn)得**盡致。
去年8月，歪嘴戰(zhàn)神“入贅”《夢幻西游網(wǎng)頁版》，開啟龍王新劇連載，來了一次真正意義上的“夢幻”聯(lián)動，并在這次營銷活動中準確抓住了快、爽、新、傳四個營銷要點。
首先是速度快，據(jù)悉，在歪嘴戰(zhàn)神熱點發(fā)生的一周內(nèi)，《夢幻西游網(wǎng)頁版》就完成了從策劃到落地的全過程，效率驚人；其次是相性高，歪嘴戰(zhàn)神的形象一目了然——經(jīng)典爽文主角，而《夢幻西游網(wǎng)頁版》尤其強調(diào)“爆爽”二字，二者匹配度極高；再次是形式新，該系列合作短片在保留了原片浮夸特色的基調(diào)上，還深挖了影片背后的制作過程，還原爽片拍攝現(xiàn)場；最后是傳播廣，《夢幻西游網(wǎng)頁版》在微博、B站等多個平臺進行傳播推廣，為歪嘴戰(zhàn)神入贅夢幻造勢，最終達到爆款出圈的效果。
官方鬼畜+線下活動，“創(chuàng)意營銷”開拓新宣發(fā)模式
有了前兩拳招式在前，《夢幻西游網(wǎng)頁版》最后一拳以“創(chuàng)新營銷”行云流水地收招。
一方面，《夢幻西游網(wǎng)頁版》絲毫沒有游戲公司包袱，肯于親自下場官方玩梗，將互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民最關(guān)注最喜聞樂見的人物、事件，轉(zhuǎn)化頗為接地氣的內(nèi)容。
比如B站被許多UP主拿來玩的鬼畜素材《Havana》也被《夢幻西游網(wǎng)頁版》制作成彭昱暢的鬼畜視頻，官方還在該視頻的簡介中揶揄道：這是夢幻真玩家彭昱暢與東海灣C位大海龜結(jié)下的一段佳話。后被世人編成曲目，傳唱三界。
再比如糅合了多個經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)梗的《沙僧，鬼畜的水很深，你把握不住……》：《夢幻西游網(wǎng)頁版》還別出心裁地將熱門電視劇《贅婿》中的耿護院和楊媽媽聚在一起，幫網(wǎng)友圓夢。
另一方面，《夢幻西游網(wǎng)頁版》在線下與網(wǎng)紅店進行合作，利用店家排隊時間長的痛點，開展一系列線下情景營銷，開拓全新宣傳模式。
結(jié)語
利用產(chǎn)品的“爆爽”特點，《夢幻西游網(wǎng)頁版》進行了一系列品效合一的營銷事件，成果喜人。那么對于其他游戲廠商及H5產(chǎn)品而言，這些動作是可借鑒可復(fù)制的嗎？
也許不難——因為不管這組營銷案例做了什么，其實都緊扣著用戶需求和產(chǎn)品特性，然后再制定精細化的市場策略；或許也很難——因為切中產(chǎn)品特性，很可能是其中最難攻克的課題，更不用說，有些產(chǎn)品的定位從一開始就不夠明確，又談何針對性的營銷呢。
對行業(yè)來說，《夢幻西游網(wǎng)頁版》更像一個在H5細分品類下的個例，它至少向我們釋出了一個十分有價值的信息：無論你要做何營銷策略，在最開始找準自己的產(chǎn)品調(diào)性是最重要的。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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