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一個(gè)全新產(chǎn)品，如何進(jìn)行有效的廣告策劃？

什么是品牌？品牌對產(chǎn)品有何價(jià)值？

如何從0開始打造一個(gè)品牌？

怎么給品牌講述一個(gè)動人的故事？

消費(fèi)者如何洞察？如何讓他們與品牌產(chǎn)生鏈接？

產(chǎn)品賣得比競品貴，如何包裝品牌，讓產(chǎn)品得以溢價(jià)？

......

這是今天這篇文章會告訴你的答案，如果你認(rèn)真看的話。

這個(gè)塑造品牌的故事，以及它講故事的方式和它講的故事，在今天仍舊影響著廣告圈，它就是臺灣統(tǒng)一的左岸咖啡館。

看名字你是不是覺得它是一間實(shí)體的咖啡館？其實(shí)不是，它只是一個(gè)塑料杯包裝的即食咖啡飲品，就是今天我們在便利店可以隨處買到的那種。

然而如果你去臺灣，你問當(dāng)?shù)厝恕白蟀犊Х瑞^在哪里？”

他們會說：“它不存在，但我寧愿相信它有。”

但是！你知道嗎？左岸咖啡館一開始不叫這個(gè)名，它差點(diǎn)被叫成“空中廚房咖啡”，或者“唐寧街10號咖啡”。甚至，它當(dāng)初也不一定是咖啡，還可以是葡萄汁、果汁、牛奶等等。

那“左岸咖啡館”到底是怎么來的？

故事得從頭說起。

你喝咖啡嗎？你愛喝咖啡嗎？

你喝咖啡是為了它的名字？

還是為了喜歡它的味道？

你喝咖啡是為了打發(fā)時(shí)光？

還是真的在品嘗著其中的味道？

先別忙著回答我這個(gè)問題，

仔細(xì)想想，

然后你會有答案，

左岸人文情懷，

臺灣奧美出品。

我在左岸咖啡館。

也在去左岸咖啡館的路上。

大約是在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，臺灣。

“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告。”

當(dāng)時(shí)臺灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)，對他的團(tuán)隊(duì)說出了這句話。

這句話像是在給自己和團(tuán)隊(duì)做自我催眠。但也是這句話，為左岸咖啡館的廣告營銷奠定了最明確的廣告創(chuàng)意方向，以及品牌個(gè)性基調(diào)。

而在幾個(gè)月前，他們剛剛接到臺灣統(tǒng)一企業(yè)這個(gè)廣告代理需求時(shí)，扔給他們的，只有一個(gè)白色塑料杯，和一段話：

“我們希望建立一個(gè)全新的品牌，它的產(chǎn)品是一種需要5℃冷藏的咖啡飲品，售價(jià)是25元，比市面上競品貴了大概10元。裝這個(gè)飲品的，就是這個(gè)塑料杯?！?/em>

而關(guān)于這個(gè)塑料杯，和里面的咖啡，則是更早之前的事了。

01 一個(gè)塑料杯，創(chuàng)造一個(gè)新品牌

在當(dāng)時(shí)，臺灣統(tǒng)一企業(yè)遇到了經(jīng)營上的一個(gè)難題：核心品類乳制品都是冠以”統(tǒng)一“的品牌出售，并且在市場上長期處于二、三線商品的低端位置。

除了乳制品，“統(tǒng)一”當(dāng)時(shí)在臺灣的產(chǎn)品還涉及飲食、保險(xiǎn)甚至娛樂場，且都用了企業(yè)的名字，這就給消費(fèi)者造成了混淆，也給自身乳制產(chǎn)品的發(fā)展帶來掣肘。

所以，“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)專業(yè)且高端的新品牌，最好還能利用它在臺灣具有競爭力的冷凍設(shè)備和分配系統(tǒng)。

那到底要做啥呢？

當(dāng)時(shí)臺灣市面上，以Tetra Pak（一種四面體紙包裝，那些用吸管喝的便是了）包裝的飲料，不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢總是10到15元新臺幣，易拉罐的包裝飲料則賣20元。

在這個(gè)激烈的市場競爭背景下，“統(tǒng)一”還增加了任務(wù)的難度：希望能將同樣品類、相同容量的飲料賣到25元，足足比市面上貴了10元。

那到底要賣什么才能賣這么貴，還能被消費(fèi)者接受呢？

有點(diǎn)好笑的是，在還沒想好賣什么之前，“統(tǒng)一”鬼使神差地先做好了盛放東西的容器。

它研發(fā)了一種白色塑料杯，看起來有點(diǎn)像麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，只不過那是紙杯。而且這個(gè)塑料杯無法真空密閉，只有在5℃冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。

這本是一個(gè)致命缺點(diǎn)，但反過來看，好像也是一個(gè)機(jī)會點(diǎn)：短暫的保存期更能使消費(fèi)者相信材料的新鮮。而越是新鮮的飲品，賣得貴點(diǎn)也越容易被接受。

于是問題又來了：

這個(gè)杯子里到底要放進(jìn)什么東西，才能讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？才能確保創(chuàng)造出一個(gè)高端品牌？

在考慮過譬如葡萄汁、果汁、牛奶等等很多商品之后，最后“統(tǒng)一”選取了咖啡。

因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，且咖啡可以加入牛奶，而乳制品正是統(tǒng)一的核心優(yōu)勢，還能得到稅率優(yōu)惠。

好了，現(xiàn)在已經(jīng)知道“統(tǒng)一”要出一種用塑料杯裝的5℃冷藏的咖啡飲品，售價(jià)是25元，比市面上競品貴了大概10元。

那么，這個(gè)全新的未知品牌要怎么塑造？廣告要怎么打？才能讓消費(fèi)者認(rèn)同，才能從市場競爭中一鳴驚人呢？

這個(gè)問題就扔給了當(dāng)時(shí)給“統(tǒng)一”做廣告代理的臺灣奧美。

02 聚焦目標(biāo)群體，制造極致的品牌個(gè)性

臺灣奧美不愧是一個(gè)訓(xùn)練有素的廣告團(tuán)隊(duì)，從一開始就聚焦核心問題：從什么地方來的咖啡最讓人覺得有高級感，有價(jià)值感？

并為此組織了八個(gè)討論小組，日以繼夜、夜以繼日地腦暴。最后，腦暴小組想出了四個(gè)高級場景：

1．空中廚房。

來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。

2．日式高級咖啡館。

來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。

3．左岸咖啡館。

來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。

4．唐寧街10號。

來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。

經(jīng)過分析和調(diào)研，大部分人覺得來自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值感最高，他們愿為此付最高價(jià)錢。

于是，“左岸咖啡館”作為一個(gè)產(chǎn)品命名和營銷大創(chuàng)意，完美勝出！

然而，這還是有風(fēng)險(xiǎn)，用Tetra Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會多花10元買一杯？你這個(gè)破塑料杯值10塊錢？

一些消費(fèi)者可能會出于品牌的創(chuàng)意而嘗試購買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群，還需要賦予品牌以個(gè)性和意念，并編造一些動人的故事。

要制造品牌的個(gè)性，那就不能只針對大眾，面對大眾的產(chǎn)品就一定個(gè)性不起來，所以目標(biāo)消費(fèi)群體一定要聚焦。

為此，策劃團(tuán)隊(duì)建議選擇17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對象，并且對她們作了深度調(diào)研，于是有了一份關(guān)于她們的清晰畫像：

她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，生活經(jīng)驗(yàn)不多、不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。

相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。

她們最欣賞的作家是村上春樹，他的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的感覺。

有了用戶畫像，那廣告該怎么打呢？

于是就有了故事一開始，臺灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)的那句舉足輕重的話：

“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告。”

為了把“法國”這一溢價(jià)元素體現(xiàn)到極致，策劃團(tuán)隊(duì)還飛去法國，去到塞納河畔收集來許多當(dāng)?shù)乜Х瑞^的資料，包括圖片甚至菜單。

甚至他們還想到：既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。

因此，現(xiàn)在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。這也給統(tǒng)一帶來了額外的銷售提升。

       

比如，在法國咖啡館攝影展期間，在臺灣最豪華的書店外布置著了一間真實(shí)的“左岸咖啡館”；

比如，制作15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館；

比如，深夜的電臺，播放詩一般的咖啡館故事；

比如，在法國國慶期間，左岸咖啡館成為慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一，與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、Christian Dior等法國品牌同在贊助商之列。

左岸咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過臺灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響，她們說“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧?！?/p>

并且在被訪者中，八成相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說：

最近左岸咖啡館有了新的動向——「獨(dú)立書店的色彩哲學(xué)」。

 

這個(gè)企劃概念，將自家產(chǎn)品的色彩與臺灣11家風(fēng)格迥異的獨(dú)立書店結(jié)合，目的是讓更多人認(rèn)識和關(guān)注，那些在一切電子化的今天遭遇經(jīng)營問題的書店。

 

可以，這很左岸咖啡館！

 

 

【獨(dú)立書店的色彩哲學(xué)】

當(dāng)年的塞納河畔

咖啡館內(nèi)薈萃出舉世非凡的思想

如今，屬于我們的獨(dú)立書店

眾多思想亦絢燦于此

左岸咖啡館未來每個(gè)月

將帶你游歷一間獨(dú)立書店

置身主理人精神的色彩體現(xiàn)

品味書店外老藤蔓延的斑駁紅磚

關(guān)于大海的藍(lán)色記憶

選書人心中的燦爛金黃

在左岸咖啡館

閱讀每間轉(zhuǎn)角沙龍的獨(dú)特色彩

來一場身臨獨(dú)立書店的哲學(xué)思辨

色彩哲學(xué)封面 

左岸咖啡館未來每個(gè)月

將帶你游歷一間獨(dú)立書店

置身主理人精神的色彩體現(xiàn)

閱讀每間轉(zhuǎn)角沙龍的獨(dú)特色彩

來一場獨(dú)立書店的哲學(xué)思辨

 

淺藍(lán)色風(fēng)格

「詩生活-詩人雜貨店」

       

淺藍(lán)

是最溫暖的顏色

是詩句如海潮般簇?fù)碓娙说膷u

是牆面如湛藍(lán)海水圍繞

無加糖拿鐵減去不必要的

讓藍(lán)色更加溫暖輕盈

 

黃色風(fēng)格

「新手書店」

       

黃色

轉(zhuǎn)角撒下的一抹暖陽

推開門，木製書架微微泛黃

放得上去的剛好一百本

「老手會挑書看，但對于新手來說，每一本都新奇珍貴?！?/p>

不挑書，所以保持初衷

才選在夜幕低垂時(shí)分，點(diǎn)起一盞盞燈黃

盡情忘我的同時(shí)

也來杯咖啡吧！

 

曼特寧紅

「PLAYground 南村劇場．青鳥．有.設(shè)計(jì)」

       

紅色

延續(xù)眷村老房舍的記憶

昏紅燈光前

閱讀

在看與被看之間

成了最火熱的表演藝術(shù)

老屋下，人流穿梭

能停留下的是浪漫

如曼特寧般深紅

挑一本書

讓時(shí)間停留在紅色記憶中

 

昂列奶茶綠色

「目圍 Orbital Books」

       

綠色

不過就是RGB其中一個(gè)數(shù)值

墨綠色老牆前

整排的攝影書

怎能讓人如此流連忘返

如果攝影是一瞬

綠色榻榻米上

大概蒐集了永恆

供人盡情翻閱

想與你分享

底片的顆粒

數(shù)位的精細(xì)

還有一杯昂列奶茶

 

深藍(lán)拿鐵

「見書店」

       

深藍(lán)

是港口、是雨季

是偶爾藍(lán)天照映這座城市

代表海洋最深處的記憶

在這裡

被染藍(lán)的時(shí)光

你能看見海、看見書

看見空氣瀰漫的拿鐵香