這周太難了！周一才剛發(fā)完父親節(jié)文案，馬上就有讀者催更端午節(jié)文案了。

端午節(jié)文案，說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說難也難。

簡(jiǎn)單怎么說？萬物皆可“粽”啊。一個(gè)“粽”字，一個(gè)諧音梗，解決了多少品牌跟端午節(jié)“關(guān)聯(lián)”的難題？你看：

“粽”情，“粽”意，“粽”享，放“粽”，出“粽”，“粽”要，“粽”是，“粽”橫，與“粽”不同，萬“粽”風(fēng)情，一見“粽”情，萬水千山“粽”是情...

這種毫無感情的諧音梗，把“粽”字生搬硬套地塞進(jìn)去，會(huì)顯得很生硬，甚至有點(diǎn)“尷尬”，更別說有什么洞察了。

記得我以前服務(wù)真功夫的時(shí)候，有一年給他們寫利是封的文案，要關(guān)聯(lián)品牌，又要有祝福，在跟設(shè)計(jì)們腦暴的時(shí)候，我就急中生智想了一句藏頭祝福語：“功”喜發(fā)財(cái)，“夫”氣到來。

當(dāng)時(shí)剛說出口的時(shí)候覺得還很好，后來給到文案指導(dǎo)那邊，他就說諧音梗不是這樣用的。那到底是怎么用的？趁這個(gè)機(jī)會(huì)，我也想一并說清楚“諧音”這個(gè)文案技巧。

其實(shí)，真正及格的諧音梗文案，必須兼具“雙關(guān)”的效果。也就是說，必須有兩層意思。第一層，是被諧音的那個(gè)字本身的意思；第二層，是本身諧音的那個(gè)字帶來的意思。

最終的效果就是：必須兩層意思都是成立的！很多諧音梗文案，一般只能做到第一層，大多死在第二層。

上面我舉【“功”喜發(fā)財(cái)，“夫”氣到來】，就是只有第一層即被諧音的那個(gè)字本身的意思，即“恭喜發(fā)財(cái)，福氣到來”，而第二層本身諧音的那個(gè)字帶來的意思，它是狗屁不通的。

再舉個(gè)例子，有一句骨灰級(jí)的諧音梗文案，這句文案的年齡可能比各位看官的年齡都大，是一個(gè)祛斑美容產(chǎn)品的廣告文案：

當(dāng)然，這不是原來的廣告長(zhǎng)的樣子，原來的廣告太久遠(yuǎn)已經(jīng)很難找到了，只把文字流傳了下來。

第一層意思大家一讀就出來了對(duì)不對(duì)：趁早下班，請(qǐng)勿逗留；第二層意思就是祛斑、祛痘的產(chǎn)品功效，而且見效快的特點(diǎn)也表達(dá)了出來。

還有上周一篇文章提到的，比較少讓人覺得反感的一套諧音梗文案，找兩個(gè)來品一品。

比如：凈來安好

第一層意思：近來安好，一句熟悉的問候；第二層意思：純凈的空氣一來，感覺如何？是不是兩層意思都說得通？

再比如：蚊蜂喪膽

第一層意思：聞風(fēng)喪膽，一個(gè)熟悉的成語；第二層意思：蚊子和蜜蜂都嚇跑了。是不是兩層意思都說得通？

再看看《如果國(guó)寶會(huì)說話》的文案，里面也用了很多諧音梗的文案，但有些用的妙，有些也有點(diǎn)勉強(qiáng)。

比如這個(gè)：隨“玉”而安

第一層意思：隨遇而安，一個(gè)熟悉的成語；第二層意思：穿著一身玉就躺下了。是不是兩層意思都說得通？

再比如：必修刻。這個(gè)就有點(diǎn)勉強(qiáng)了。

第一層意思：必修課，大家都懂對(duì)不對(duì)？第二層意思：必須去修煉的一種刻畫技術(shù)，是不是就沒那么說得通了？

所以，大家應(yīng)該都理解了吧，那就先來看看端午節(jié)這些毫無感情的、讓人尷尬的諧音梗文案吧。以此為鑒。

比如：衛(wèi)龍

衛(wèi)“粽”生，龍?zhí)煜?/p>

這個(gè)跟我真功夫那個(gè)有得一拼。第一層意思都很勉強(qiáng)：為眾生，龍?zhí)煜拢ㄊ裁垂恚浚┑诙右馑迹罕Ｐl(wèi)粽子的一生，龍?zhí)煜?？是不是狗屁不通?br/>

比如：蒙牛

幸福粽在分享

第一層意思：幸福重在分享；第二層意思：一個(gè)叫“幸?！钡聂兆樱ê?jiǎn)稱幸福粽）正在分享？是不是狗屁不通？

比如：海爾

放“粽”自己！有我，放“馨”吃！

這個(gè)真是災(zāi)難到頂點(diǎn)了。還搞了兩個(gè)諧音，第一層意思：放縱自己，放心吃，很好對(duì)不對(duì)；第二層意思：emmmmm恕我解答無能。

比如：支付寶

讓生活與“粽”不同

第一層意思：讓生活與眾不同；第二層意思：讓生活和粽子不一樣？是不是也狗屁不通？

比如：京東生鮮

一覽粽山小

第一層意思：一覽眾山小，一句熟悉的古詩(shī)；第二層意思：一看像粽子的山就變得很??？是不是狗屁不通？還不如那句“一懶眾衫小”。

這樣的例子實(shí)在不勝枚舉，下面簡(jiǎn)單羅列多幾句：

褪去“葦”裝，放“粽”想象

出自聯(lián)想。

“粽”情端午，“指”留余香

出自酷派。

"粽"望所歸，#超乎所見#

出自一加手機(jī)。

"粽"于等到你

出自魅族手機(jī)。

我還見過一個(gè)口紅的端午節(jié)文案，說的是：唇上有色，才能出粽。咋滴？擦了這個(gè)口紅，嘴唇上還能長(zhǎng)出粽子？

看完了各種狗屁不通的萬物皆可“粽”？我們來看看及格的諧音梗端午節(jié)文案長(zhǎng)什么樣？

比如：肛泰

粽有千般好，莫要吃太飽

第一層意思：縱使有很多好處，也不要吃太飽；第二層意思：粽子有各種各樣的好，但也不要吃太飽。是不是說得通？

比如：網(wǎng)利寶

粽享收溢

第一層意思：縱享收益，把理財(cái)?shù)睦纥c(diǎn)已經(jīng)表現(xiàn)出來；第二層意思：大概可以理解為“粽子享受并收到了滿溢的香味”，主要是結(jié)合動(dòng)圖創(chuàng)意，彌補(bǔ)了比較牽強(qiáng)的這一層意思。

比如：青島啤酒

粽青四海，端午安康

第一層意思：縱情四海，端午安康。第二層意思：粽子把五湖四海都染青了，表示端午氛圍很濃。這里的“青”可以當(dāng)動(dòng)詞用，與“春風(fēng)又綠江南岸”的“綠”字一樣。另外，又把青島啤酒的品牌名融入了進(jìn)去?？梢哉f是“三關(guān)”盡有。

比如：蘇泊爾

粽橫考場(chǎng)

這是去年高考撞端午的海報(bào)。第一層意思：縱橫考場(chǎng)；第二層意思，粽子橫行考場(chǎng)，其實(shí)也是畫面創(chuàng)意彌補(bǔ)了缺陷，把粽子擬人化，有點(diǎn)賣萌的粽子精。

其實(shí)，沒有萬物皆可“粽”，沒有諧音梗就沒法正常寫端午節(jié)文案了嗎？不是的，多一點(diǎn)生活思考，多一些洞察，多用人話來寫文案。

比如可口可樂這句：

生活就像一顆粽子，你永遠(yuǎn)不知道，下一顆里面包的是什么餡兒。

雖然化用自《阿甘正傳》的經(jīng)典臺(tái)詞，但這通順的人話表達(dá)，難道不比那些諧音梗更香嗎？

或者，一樣是用粽子來關(guān)聯(lián)端午節(jié)，只要你想深一步，你還能用粽子的口味來切入，從而能激發(fā)出更多的表達(dá)靈感。

比如，江小白：

粽葉包裹咸甜，家能包容心酸

這種質(zhì)樸的道理，沒有玩文字游戲的文案，是不是反而能給了我們關(guān)于家的共鳴？在內(nèi)心泛起一絲想家的漣漪？

比如，方太：

不論咸甜，團(tuán)圓是最好的餡

比如：攜程：

千萬里

我從咸粽區(qū)

來看甜粽區(qū)的你

甚至，你還能從粽子的形態(tài)來切入，葉子、繩子等等，這些都是比較更新鮮、更與眾不同的思考角度。

比如：江小白

打開節(jié)日的方式不同

“解綁”的心情相同

“解綁”這個(gè)詞，結(jié)合畫面，沒有出現(xiàn)“粽”這個(gè)字，卻也把粽子的元素體現(xiàn)了出來。

由此我們還可以想到更多類似的詞，比如“捆綁”、“綁定”、甚至“綁架”等，而“綁定”這個(gè)詞就可以用來寫關(guān)于婚戀/交友類的產(chǎn)品，比如“請(qǐng)把你下半生的幸福，和我綁定在一起吧”。

另外，端午節(jié)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以關(guān)聯(lián)的元素那么多，不應(yīng)該只有粽子呀。屈原、《離騷》、賽龍舟、雄黃酒、艾草、香包...

李欣頻老師不是給咱們整理了端午節(jié)可關(guān)聯(lián)的幾大元素嗎？

其中賽龍舟也是一個(gè)很好關(guān)聯(lián)，也很容易做畫面創(chuàng)意的元素。因此也有很多品牌用來做端午節(jié)的海報(bào)。

比如：洽洽：

歡暢時(shí)嗑，不留余粒

這個(gè)寫諧音梗也是比較優(yōu)秀的例子。第一層意思：歡暢時(shí)刻，不留余力。就是該開心的時(shí)候就要盡情開心；第二層意思：歡暢的時(shí)候要嗑瓜子，而且要把瓜子都磕完，一粒都不能剩。

這么有想法的創(chuàng)意，當(dāng)然會(huì)被“致敬”。比如：高露潔

難得王老吉做了一個(gè)還不過的熱點(diǎn)海報(bào)：

端午節(jié)

溯流爭(zhēng)渡搶吉時(shí)

即關(guān)聯(lián)了品牌，也關(guān)聯(lián)了賽龍舟這個(gè)端午節(jié)的元素。這里的“吉”既指端午劃龍舟的吉時(shí)，也指王老吉的“吉”。

因?yàn)橘慅堉圻@個(gè)可以算是水上交通工具，而且有競(jìng)技感和速度感的天生聯(lián)想，畫面也容易表現(xiàn)出大氣調(diào)性，所以也經(jīng)常被汽車行業(yè)用來做創(chuàng)意。

比如：寶馬

蛟龍擘水 一馬當(dāng)先

劃龍舟 駕同悅

比如：**

畫鼓喧雷百舸競(jìng)

雅者不爭(zhēng)自上游

比如大眾：

大舟爭(zhēng)渡迎端午

眾心歸一拔頭籌

賽龍舟還能跟想要表現(xiàn)自己品牌是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的這種訴求結(jié)合，比如“龍頭老大”，或者當(dāng)下最流行的“乘風(fēng)破浪”這個(gè)成語，來表達(dá)自己品牌在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

比如：奔馳這一套。把自己比擬成一個(gè)龍舟，用奔馳汽車的每個(gè)部位，投影出龍舟對(duì)應(yīng)的龍舟元素，文案也沒有一個(gè)諧音字，同時(shí)氣勢(shì)雄渾。

賽龍舟這個(gè)元素還可以關(guān)聯(lián)運(yùn)動(dòng)、健身類的行業(yè)，或者教育培訓(xùn)類的，比如：人生就像賽龍舟，不進(jìn)則退。

以上，就是關(guān)于端午節(jié)文案的思考和建議。我建議大家還是要有追求一點(diǎn)，不要陷入諧音梗文案的泥沼之中，多點(diǎn)思考，說幾句通順、自然的話其實(shí)不難。

可稍微總結(jié)一下以上觀點(diǎn)：

1.那些毫無感情的萬物皆可“粽”要慎用；

2.諧音梗文案必須具有“雙關(guān)”效果；

3.除了諧音，說人話的表達(dá)更可；

4.粽子還有口味和形態(tài)等細(xì)節(jié)可以切入；

5.除了粽子還有賽龍舟這種元素可以結(jié)合。

打開節(jié)日的方式不同

“解綁”的心情相同