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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2020上半年被我遺漏的三組好文案
2020-07-22 08:30:00

2020上半年過去21天了,有三組文案是我覺得很棒但之前一直沒機會分享給大家的。

這三組都是品牌宣傳文案,有兩個共同點:一是文案內(nèi)容上都充滿了煙火氣;二是文案的寫作上,都是用凝練的語言將要表達(dá)的信息進(jìn)行了巧妙的糅合。

很多時候,文案要表達(dá)的信息都不是單維度的,常常是幾個維度的內(nèi)容要一起呈現(xiàn)。要讓表達(dá)的信息不顯得那么“淺白”,“糅合”就是一個很了不起的技能。

比如,你要表達(dá)兩個人的愛情,又要關(guān)聯(lián)到食物,于是就有:

“兩個人相遇,就像兩種食材,從天南海北,來到了一口鍋里?!?/strong>
——方太《油煙情書》

又比如,你要表達(dá)與人相處的不容易,又要關(guān)聯(lián)到衣服這個品類,于是就有:

“和任何一種生活,摩擦久了都會起球。”
——步履不?!斗踩饲鍐巍?br/>

除了兩個共同點,這三組文案各自獨領(lǐng)**的殺手锏又是不一樣的,或者說它們各自打動我的點是不一樣的。

第一組:虛實互通,真假難辨
第二組:重新定義,新的發(fā)現(xiàn)
第三組:文案調(diào)性,精準(zhǔn)把握

以下,分別來細(xì)品。



01

VIVOX50系列人文影像展

“虛實互通,真假難辨”

6月份。vivo邀請知名攝影師肖全在長沙超級文和友,用X50記錄了夜色下有故事的人。同時還將這些影像在長沙國金進(jìn)行了線下展示。

這組文案大部分都使用了“虛實互通”的手法。即有時候用抽象(虛的)表達(dá)具象(實的),有時用具象(實的)表達(dá)抽象(虛的)。

“虛實互通”這種手法,它能讓文案的表達(dá)更加生動鮮活,同時文案也會因此而顯得富有張力,也耐人咀嚼。

01


這一鍋,
是食客們的期待,
也是生活的希望。

別人都說:
“老陳啊,兒子都出息了,任務(wù)也完成啦?!?/section>
但老陳還不想退休。
炸了三十年**,
對兒子的期望,
和食客們在油鍋前期待的眼神,
就是老陳把這一鍋希望,越炸越旺的理由。

看,標(biāo)題中的“鍋”是“期待”也是“希望”,這是把具象事物抽象化;而內(nèi)文中的最后一句:“把這一鍋希望,越炸越旺”,就是用抽象的“希望”指代具象的“**”。

這句文案讓我想起紅星二鍋頭的一句文案:把**燃燒的歲月,灌進(jìn)喉嚨。這里抽象的“歲月”就是“酒”,就是紅星二鍋頭。


02

所謂傳奇,
是有人將無奇的日常,
做成了夜色里的傳說。

下崗那么苦,卻要掛到招牌上。
賣臭干子這件小事,
也要用“高級民間文案”傳唱全長沙。
就是這樣一位怪人李叔,
怪得樂觀豁達(dá),怪得才華橫溢,
樂呵呵地生活著,
夜晚也會像這滾著臭干子的油鍋,
一點也不會冷清。

我對標(biāo)題有點意見,為了跟“傳奇”呼應(yīng),后面有個“無奇”和“傳說”,“無奇”的使用有點刻意了,我們會說“平平無奇”,但不會單獨說“無奇”,直接用“平淡”就行了。

內(nèi)文的最后一句話,也是用了“虛實互通”,用“滾著臭干子的油鍋”(具象的)形容“夜晚的不會冷清”(抽象的)。

03

日子甜了,
會自己慢下來。

很辣的長沙人,
其實也可以很甜。
這份甜,
在夜色的溫柔里,在哥倆的糖畫攤前,
只需一勺,粘滯住時光。
用這份真實簡單,
安撫火辣洗禮后的生活。
為一天的豐盛,甜蜜收尾。

標(biāo)題使用了擬人手法,個人很喜歡這句文案,它是生活中的真理,因為你會覺得“確實是這樣”!

內(nèi)文中劃線的那一句,又是“虛實互通”。虛不拉噶的“真實簡單”兩個詞就是指代“糖畫”,但這句文案出彩的還有“安撫”這個動詞,以及“火辣洗禮后的生活”,即說吃完辣味食物,也說每個人不太容易的生活。

04

生活要像這口鍋,
爐火不滅,希望就會沸騰。

下崗那么苦,卻要掛到招牌上。
賣臭干子這件小事,
也要用“高級民間文案”傳唱全長沙。
就是這樣一位怪人李叔,
怪得樂觀豁達(dá),怪得才華橫溢,
樂呵呵地生活著,
夜晚也會像這滾著臭干子的油鍋,
一點也不會冷清。

不知道為什么這個的內(nèi)文跟上面第二套是一模一樣的,可能是放錯了?執(zhí)行要扣錢了喂!

但是標(biāo)題你看,又是“虛實互通”。“希望就會沸騰”,抽象的“希望”指代的就是鍋里的食物。

05

把段子“炸”成了生意,
讓生活再一次生意盎然。

李哥一開口,你就不會走。
要讀懂李哥的故事,
最好先自動切換順口溜模式,
“人家是上網(wǎng),我就是下崗,
人家是一四七,我屋漏就好著急?!?br/>
臭干子的味道不止于臭,
夜宵的魅力不止在味蕾,
還有主顧間那生動鮮活的場景。

這個標(biāo)題太騷了。抽象的“段子”其實就是具象的“臭干子”(指湖南的臭豆腐),這是“虛實互通”。

另外還有我之前說過的,文案要善于發(fā)現(xiàn)漢字之間的微妙關(guān)系,“生意盎然”這個成語可以和“生意”這個詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

我前段陣子自己寫過一個段子,就是這個意思?!叭嘶钪邢才?,人沒了只有奏響哀樂”,“喜怒哀樂”這個成語和“哀樂”(我相信當(dāng)它單獨出現(xiàn)的時候,沒人會不讀成aiyue吧)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

另外,除了這幾張用于線下展示且配有內(nèi)文的海報,還有一套沒有內(nèi)文只有標(biāo)題的,大家也可以看看。

←左右滑動查看→




02

《風(fēng)味人間2》節(jié)目旁白文案

“重新定義,新的發(fā)現(xiàn)”


4月份。美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》第二季開播了。


這里面不是他們官方品宣的海報文案,我摘選的是片子里面的某些臺詞文案。這些臺詞文案,都是從一些獨特的角度,重新定義了我們很多習(xí)以為常的概念。


但與其說是“重新定義”,倒不如說是一種“新的發(fā)現(xiàn)”。


為什么這個值得一說?因為努力想辦法從其他角度去看待和發(fā)現(xiàn)一個事物,是文案的一個基本素養(yǎng)。你的觀點要跟別人不一樣,且要順理成章言之有物。


所以,積累與觀察,是文案的日常必修課。


01


發(fā)端于唇齒
在口舌處攪得風(fēng)生水起
卻在心頭落得百轉(zhuǎn)千回

如果是你,你會怎么去形容“甜”這個東西?我想很多人都會說“甜得像糖”,“甜就是幸福的味道”云云,這種就是沒有體驗感就是細(xì)節(jié)的描述。

有了更細(xì)致的體驗,你才會有“新的發(fā)現(xiàn)”,你就會“發(fā)現(xiàn)”原來“甜”是可以這么來描述的。

02

食物
無法脫離腳下的土地
那些風(fēng)物、氣息
過往的歲月與記憶
共同聚成一個名字
我們稱之為
味道

你看,這個對“味道”的闡述是不是深刻又有逼格?它給了我們一個啟發(fā),原來描述一個“詞”,視線是可以如此地高,角度是可以如此的廣。

這也讓我想起去年《風(fēng)味人間》與品牌跨界的一句文案,里面也是用了這個手法:嘗遍所有美味,依然貪戀的味道,我們稱之為家。


03

有時候,等待

也是美味的一部分


這是吃貨關(guān)于“等待”的定義。而木心老先生說:“人是在等人的時候老下去的?!?/strong>所以不同的場景下不同的人都可以有不同的定義。

而怎么下定義、下什么樣的定義,就在于你有沒有“新的發(fā)現(xiàn)”?這個“新的發(fā)現(xiàn)”很多時候都存在于我們的日常生活和生命體驗里了。

04

世界上沒有一塊肉
可以是一座孤島


想不到吧?“肉”都可以和“孤島”產(chǎn)生聯(lián)系。

從字面上看,這句話其實表達(dá)了兩個意思:一是每一塊肉都要和其他東西相互作用,才生成為餐桌上的珍饈;二是每一塊美味的肉,都會被人類垂涎,乃至壯烈捐軀、犧牲入胃。

05

舊有的味道

和母親從小掌握的方法

就像屋檐下的時光一樣

不曾更改


什么叫“舊有的味道”?這下你可有得說了。它是“母親從小掌握的方法”,它也是“老家屋檐下的時光”,是不是既有畫面感,又順理成章?




03

快手YUN音樂節(jié)系列海報

“文案調(diào)性,精準(zhǔn)把握”


3月份。快手舉辦了一場“煙火有聲,民謠在路上”YUN音樂節(jié)。并針對這場音樂節(jié),出了一套畫面和文案都很優(yōu)秀的海報。

寫系列稿文案其中有一個技術(shù)難度很高的要求,就是文案調(diào)性的統(tǒng)一?;蛘哒f,你要找到一種合適的口吻來一氣呵成寫完這系列文案。

這種合適的口吻,一旦找到,你就要在這個系列海報里面堅持下去。雖然說在這套文案上,也有其他技巧的展示,比如雙關(guān)、押字對仗之類的,但核心還是對話感的文案調(diào)性為它增彩不少,也讓人耳目一新。

01


情啊愛啊,說出來別扭
唱出來就舒服多了

02


家鄉(xiāng)話土嗎?
可他們都說這歌好聽

03


拿起過鋤頭的手啊
也可以撥動琴弦

04


為什么很多人都有共鳴?
因為這就是生活啊

05


在生活的深淵里唱歌
更有回響

06


產(chǎn)土豆的黑土地啊
也是盛產(chǎn)靈感的沃土

07


柴米油鹽不僅能調(diào)出味道
也能調(diào)出有味道的調(diào)調(diào)

08


我們村里的人嘴笨
所以我唱的比說的好聽


最后總結(jié)一下這三組文案的各領(lǐng)**之處:

第一組:VIVOX50系列人文影像展
“虛實互通,真假難辨”
用抽象(虛的)表達(dá)具象(實的),用具象(實的)表達(dá)抽象(虛的)。

第二組:《風(fēng)味人間2》節(jié)目旁白文案
“重新定義,新的發(fā)現(xiàn)”
想辦法從其他角度去看待和發(fā)現(xiàn)一個事物,是文案的一個基本素養(yǎng)。

第三組:快手YUN音樂節(jié)系列海報
“文案調(diào)性,精準(zhǔn)把握”
找到一種合適的口吻來一氣呵成寫完這系列文案。


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    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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