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來源|PR人
這兩天，花西子的事兒鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
但花西子其實(shí)也就是一個(gè)從默默無聞到成為國產(chǎn)化妝品的頭部品牌，也就是花了四年的時(shí)間，和波司登的先低端再高端，和完美日記的先破圈再走知名品牌性價(jià)比路線不同，花西子的打法其實(shí)一開始就考慮得很清晰，那就是——“高質(zhì)高品牌資產(chǎn)高定價(jià)”的打法。
以至于最開始創(chuàng)始人花滿天找到李佳琦的時(shí)候，我們援引第三方媒體的表述——李佳琦直接說“瘋了嗎”。
用過花西子的小伙伴們肯定都知道，花西子是瘋了，因?yàn)樗婚_始就在走所有國產(chǎn)品牌都沒有走過的路線——定價(jià)要高的，基本上和進(jìn)口的一些國外大牌處于同一價(jià)位。萬一成了呢？
當(dāng)然，事實(shí)證明，它“瘋”成了！
和那些明明擁有幾十年甚至上百年歷史的品牌至今都還在走“性價(jià)比”路線，甚至“低價(jià)路線”，甚至還有“低質(zhì)低價(jià)跑量”路線，靠“賣慘”來跑銷量的“品牌”相比，花西子先進(jìn)的“高質(zhì)高品牌資產(chǎn)高定價(jià)”的打法，確實(shí)要先進(jìn)很多！
當(dāng)然，站在消費(fèi)者的角度，這樣說是招罵的，但你仔細(xì)想一下，國外但凡產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)的，運(yùn)營了幾十年的品牌，不少都已經(jīng)成長為名副其實(shí)的奢牌，或者是大牌了吧。消費(fèi)者不是一樣可以認(rèn)可踴躍購買嗎？消費(fèi)者要買性價(jià)比高的同類商品，拼多多就有大量平替啊，為啥一直要抱殘守缺呢？
從產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)和更迭的角度來說，“高質(zhì)高品牌資產(chǎn)高定價(jià)”的打法才是品牌運(yùn)營金字塔上的明珠，難度更大，但魅力和收益也更大。。。一個(gè)幾十年的品牌，如果一直在品牌運(yùn)營上不思進(jìn)取，賴在“性價(jià)比”的位置上和大量甚至幾個(gè)月就可以從拼多多跑出來的白牌去PK，好比一個(gè)復(fù)讀了多年的考霸，不敢躍遷到更大的海洋參與更高層次的競爭，多年來只敢蹲在原地高考就去和應(yīng)屆生爭排名一樣，不是非?？杀?？
收回來，我們還是來看花西子的起盤。
1、花老板敢于賭上全部品牌的聲譽(yù)讓消費(fèi)者免費(fèi)測評(píng)的底氣。這波危機(jī)公關(guān)，花老板愿意送出1萬支以上的眉筆讓消費(fèi)者免費(fèi)測評(píng)，可見，花滿天對(duì)花西子的產(chǎn)品力是抱有充足信心的。
因?yàn)楹茱@然，如果不是對(duì)產(chǎn)品100%的信心，他又怎敢在如今風(fēng)口浪尖的輿論漩渦中，放手讓廣大消費(fèi)者去做評(píng)測？如果產(chǎn)品質(zhì)量真不過關(guān)，“賣得貴”的負(fù)面聲浪+“產(chǎn)品差”的負(fù)面聲浪，花西子可就真的玩完了！
2、DSR評(píng)分。花西子在淘寶上的銷售數(shù)據(jù)：其各項(xiàng)產(chǎn)品在淘寶的銷量都在幾十萬乃至上百萬以上，而此各項(xiàng)表現(xiàn)最終都會(huì)歸結(jié)為花西子“DSR”的評(píng)分，在那些同類的國際大牌DSR平均分都在4.7-4.9的情況下，花西子的DSR能夠做到4.9分，無疑，花西子的產(chǎn)品力是能經(jīng)受住市場考驗(yàn)的。
那么，花西子是如何一開始做到“高質(zhì)”的呢？
花西子的核心團(tuán)隊(duì)，包括其創(chuàng)始人吳成龍，本身對(duì)化妝品這塊領(lǐng)域極為熟悉，這使得他們能快速地找到化妝品的供應(yīng)鏈，通過龐大的供應(yīng)鏈和工廠，生產(chǎn)出80-85分的產(chǎn)品對(duì)他們而言并不是什么難事。
接下來要做的，就是將這份達(dá)標(biāo)的、80-85分的產(chǎn)品快速提升至90分，在此過程中，他們也花了一定的時(shí)間去打磨產(chǎn)品。至于打磨的方法論，如今在互聯(lián)網(wǎng)上也經(jīng)常能看到：即消費(fèi)者內(nèi)測、共創(chuàng)，以及招募品牌體驗(yàn)官。
有一則公開報(bào)道表明：在2019至2021的三年時(shí)間里，花西子分別招募評(píng)測總?cè)舜纬?0萬，累計(jì)沉淀共創(chuàng)用戶20萬！
不管數(shù)據(jù)夸張與否，從實(shí)操的角度來講，一般只需幾千人，就能得到近99％點(diǎn)幾的普適性樣本了，當(dāng)然，規(guī)模更大，無非是在零點(diǎn)幾后面做對(duì)應(yīng)的優(yōu)化，所以，產(chǎn)品做到90-95分，這個(gè)問題也就基本解決了。
還是回到我們先前提出的公式：
商品售價(jià)=產(chǎn)品價(jià)格+品牌資產(chǎn)價(jià)格
要讓李佳琦說“瘋了”的價(jià)格立得住，產(chǎn)品質(zhì)量要好（已經(jīng)解決），那么，剩下的就是如何快速提升花西子的品牌資產(chǎn)了。
經(jīng)?？次乙曨l的小伙伴們應(yīng)該不會(huì)陌生，我在視頻號(hào)中所使用的那張“品牌資產(chǎn)六邊形打造模型圖”。
花西子打造品牌資產(chǎn)，正是沿著這六條方向一一落實(shí)的。
首先是品牌的基本元素板塊，它包括品牌故事、品牌包裝、品牌VI等等。
關(guān)于品牌故事，花西子一開始講了一個(gè)“東方美學(xué)”的概念，它為其寫的文案也相當(dāng)優(yōu)美動(dòng)人，有興趣的同學(xué)可以去花西子的官網(wǎng)進(jìn)一步了解。
在包裝設(shè)計(jì)上，花西子也花了極大的力氣，并推出了一些非常經(jīng)典的款式，例如雕花口紅、同心鎖造型，諸此種種，做工精細(xì)、別具一格。
這次公關(guān)危機(jī)中，有好事者挖出一個(gè)猛料——花西子申請了高達(dá)177個(gè)專利，其中超過一半都與產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)有關(guān)。
對(duì)啊，包裝本來就是品牌資產(chǎn)的重要組成，甚至是產(chǎn)品的重要組成，花西子通過包裝以及品牌故事增加品牌資產(chǎn)的打法可以說是非常成功的——
比如，即使在對(duì)品牌和審美很挑剔的日本市場，花西子“同心鎖口紅”以其“同心鎖”的品牌故事以及獨(dú)具東方審美的包裝深受日本消費(fèi)者喜愛，在日本亞馬遜上架的這款“同心鎖口紅”售價(jià)則為 6129 日元（折合人民幣 371 元），超過了部分國際大牌的售價(jià)，在上市之初就成為日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三。
第二是大眾背書類板塊，這一塊主要體現(xiàn)在明星營銷上面，花西子在這方面也相當(dāng)講究，它選擇杜鵑作為代言人。
其他全線的品牌代言人包括但不限于諸多與花西子合作過的名人：如阿朵、周深、時(shí)代少年團(tuán)……我想它大概是賦予他們品牌大使的身份以進(jìn)行合作的，個(gè)中的微妙區(qū)別我在這里就不細(xì)講了，有興趣的同學(xué)可以看看【PR人】往期的視頻，其中都有頗為詳細(xì)的闡述。
當(dāng)然，大眾背書里還少不了如今鼎鼎有名的李佳琦。在2020年那會(huì)兒出了一條非常知名的公式：
一個(gè)新消費(fèi)品牌的成功=李佳琦的帶貨+2000篇知乎+5000篇小紅書。
在李佳琦如日中天之時(shí)，他既具備大眾背書的效應(yīng)，亦具備半個(gè)“專業(yè)背書”的效應(yīng)。
為什么這么說呢？我們都知道，李佳琦在美妝、化妝品這個(gè)領(lǐng)域可謂是非常資深，這也是諸多粉絲如此認(rèn)可他的主要原因。所以當(dāng)他成為某個(gè)化妝品類的推薦官時(shí)，他的專業(yè)背書屬性就能淋漓盡致地體現(xiàn)出來。
再回到大眾背書，花西子在前段時(shí)間推出了一個(gè)自己的虛擬代言人，也叫花西子。這也算是順應(yīng)了當(dāng)時(shí)品牌營銷內(nèi)部很流行的一個(gè)打法，即推出虛擬的idol。
實(shí)際上，這位虛擬代言人帶來的效果并不好。
從明星營銷大眾背書的屬性來講，我們說的是“人帶貨”，而非“貨帶人”。當(dāng)你要大力推廣一個(gè)IP時(shí)，在很大程度上你都必須花去大量的資源堆到這位“虛擬偶像”身上，在這個(gè)過程中，你真正在做的是用商品、用自身的品牌知名度來帶火“這個(gè)人”，無疑是舍本逐末，顯然，這是花西子在明星營銷上走的一段彎路。從后期來看虛擬偶像沒怎么推了，他們應(yīng)該也明白了這個(gè)道理。
第三，來看專業(yè)背書類板塊。
除了我剛才提到的“李佳琦具備半個(gè)專業(yè)背書效應(yīng)”之外，花西子還有一個(gè)引以為傲的優(yōu)勢來為其專業(yè)背書，那便是它在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上近乎嚴(yán)苛的要求。
第三方報(bào)道顯示，花西子的質(zhì)量管理體系會(huì)同時(shí)參考中國標(biāo)準(zhǔn)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)、日韓標(biāo)準(zhǔn)以及美國EWG標(biāo)準(zhǔn)等多重標(biāo)準(zhǔn)，哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格即采用哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
花西子對(duì)重金屬限度、風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)等指標(biāo)的要求相當(dāng)嚴(yán)格，內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)甚至要高于行業(yè)法律法規(guī)的要求。比如，重金屬指標(biāo)，砷一項(xiàng)，中國、歐盟及美國的標(biāo)準(zhǔn)中，分別要求低于2ppm、2ppm、3ppm，但花西子要求小于1ppm；風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)指標(biāo)中的甲醇一項(xiàng)，中國的標(biāo)準(zhǔn)只要求低于2000ppm，但花西子要求低于200ppm，是前者的1/10！
可見，花西子在專業(yè)背書這塊領(lǐng)域里，做了大量的工作。
第四是聲量板塊，這個(gè)已是老生常談，大家都很熟悉了?；臼亲龇直姟⒚浇橥斗胚@些舉措，在這里我就不再展開。
我想重點(diǎn)講一講第五個(gè)板塊，即渠道背書類。
我們知道，高端的渠道背書是能夠增加品牌資產(chǎn)的，花西子顯然也深諳其道。
在2022年12月，它就已經(jīng)在杭州的西子湖畔推出了全球首家品牌旗艦店：近上千平米的面積，加之美輪美奐的裝修風(fēng)格，只一眼便令人賞心悅目。
此外，在海外的選址方面，花西子直接pass了相對(duì)平民化的美妝集合店，而選擇更為高端的百貨商場，比如在日本，它就選擇了入駐伊勢丹，在后者的旁邊就是香奈兒的專賣店。
最后一個(gè)板塊，是我們常講的“口碑板塊”，也就是涉及KOL、KOC的板塊。大家相對(duì)較熟，這里就不贅述了。
綜上，花西子通過快速低成本打造品牌的方式，花了大約4年，從一個(gè)默默無聞的小品牌，最終成為了如今走高質(zhì)高價(jià)路線的化妝品頭部品牌，盡管在中間走了一些彎路，但總體的大方向沒有問題。
當(dāng)下，花西子迎來了一次極為關(guān)鍵與重大的挑戰(zhàn)——這與六邊形中的“聲量”板塊有關(guān)，我們知道，在聲量中，除了廣告以外，還有公關(guān)。
顯然，花西子只重于廣告，而輕于公關(guān)。不管是在危機(jī)來臨后危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)，還是事后做出的一些“補(bǔ)救”措施，都實(shí)在說不上是專業(yè)。我們先后也出兩篇稿子——這里也就不贅述了。
花西子boss終于發(fā)聲了，終于知道危機(jī)公關(guān)的“重點(diǎn)”在哪兒了。。。
李佳琦兩次“道歉了”，為啥危機(jī)仍然沒有解除？也許這樣，會(huì)更好。。。
從品牌資產(chǎn)的打造和運(yùn)營來看，花西子的公關(guān)確實(shí)是它的短板，一方面，公關(guān)產(chǎn)生的聲量成本是廣告的五分之一（營銷大師“里斯”觀點(diǎn)），同時(shí)，卻比廣告更有公信力（公關(guān)是別人說你好，廣告是自己說自己好）；另一方面，如果不重視危機(jī)公關(guān)以及不專業(yè)的應(yīng)對(duì)解決，花西子在過去幾年辛辛苦苦積攢的聲量與品牌資產(chǎn)將會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。
再次?；ㄎ髯雍眠\(yùn)！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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