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導(dǎo)語(yǔ)：信息流廣告正在成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)當(dāng)紅炸子雞，無(wú)論是微信朋友圈、微博、QQ空間、今日頭條甚至陌陌，都先后開(kāi)始布局自身產(chǎn)品的信息流廣告，在國(guó)內(nèi)金主們也紛紛開(kāi)始投放信息流廣告的同時(shí)，如何讓信息流廣告真正像“FEED”一樣川流不息，大數(shù)據(jù)可能是重要關(guān)鍵。
易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布最新的研究數(shù)據(jù)顯示：繼2010、2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)再次迎來(lái)發(fā)展小高峰，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1565.3億元，較2013年增長(zhǎng)56.5%。尤其是移動(dòng)廣告的推進(jìn)，帶動(dòng)了整體規(guī)模的進(jìn)一步提升，數(shù)據(jù)顯示2014年全年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)251.7%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，客戶(hù)開(kāi)始將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向移動(dòng)廣告和社交廣告，特別是信息流廣告。
信息流廣告正迎來(lái)爆發(fā)
從全球范圍來(lái)看，F(xiàn)acebook、Twitter等社交巨頭在幾年前就已經(jīng)開(kāi)展這種廣告形式。2011年7月，Twitter正式推出PromotedTweets，廣告按粉絲參與度收費(fèi)，廣告出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶(hù)粉絲的信息流中，且只在Twitter.com的主頁(yè)面**現(xiàn)。另一社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook也在其網(wǎng)站中的Ticker實(shí)時(shí)社交信息流中顯示SponsoredStories廣告內(nèi)容。信息流廣告為社交媒體貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，成為社交媒體重要的收入來(lái)源。
從微博提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，也應(yīng)正了北辰的思考，信息流廣告比右側(cè)的微博展示類(lèi)廣告效果提升了10倍左右。根據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2014年微博移動(dòng)廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，所貢獻(xiàn)比例從第一季度的31%一路上漲至第四季度的54%。這里需要明確的是，現(xiàn)階段微博移動(dòng)廣告基本都是信息流廣告的形式所呈現(xiàn)，這樣的廣告增長(zhǎng)幅度，基本可以顯示微博信息流廣告所取得的成績(jī)。過(guò)去兩年內(nèi)，超過(guò)4萬(wàn)家客戶(hù)投放了微博信息流廣告，重復(fù)投放比高達(dá)50%，信息流廣告體系成為微博業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)信息流廣告投得比較符合用戶(hù)需求的時(shí)候，更能貼近于自身瀏覽習(xí)慣的，也易被用戶(hù)接受。然而，讓信息流廣告發(fā)揮巨大的威力，還需要一個(gè)得力的幫手，它就是大數(shù)據(jù)！
大數(shù)據(jù)是打開(kāi)信息流廣告的取勝之匙
根據(jù)微博用戶(hù)的社交關(guān)系、興趣圖譜、活躍程度、地域范圍等等，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析和挖掘，每一個(gè)賬戶(hù)ID都將擁有屬于自己的屬性標(biāo)簽。“28歲、二三線(xiàn)城市、女性、韓劇、育兒”、“38歲、一線(xiàn)城市、男性、籃球、自駕”……這類(lèi)極具個(gè)性和身份特征的人群，正是品牌試圖“有的放矢”分頭打動(dòng)的對(duì)象，微博為品牌提供數(shù)據(jù)包工具，幫助品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘的成果找到自己心儀的目標(biāo)人群。2014年，《繼承者們》帶著《來(lái)自星星的你》橫掃中國(guó)，肯德基順勢(shì)邀請(qǐng)金宇彬、全智賢擔(dān)任新一季代言人，在傳播媒體廣告轟炸的同時(shí)，使用微博“韓劇迷”人群包，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，其轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊互動(dòng)率效果驚人。
除了肯德基這樣的品牌客戶(hù)，在中小企業(yè)方面，土家硒泥坊在微博上持續(xù)投入超過(guò)千萬(wàn)，粉絲量從3萬(wàn)迅速提升到46萬(wàn)，粉絲活躍度也從2%大幅提升到33%，2014年其雙11淘寶網(wǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。與此同時(shí)，以祛痘產(chǎn)品起家的WIS品牌，一個(gè)88年的草根男帶領(lǐng)一群90后的小伙伴，用3年時(shí)間做到年?duì)I收1個(gè)億，沒(méi)有任何外部投資，依托微博打造出一個(gè)年輕人的化妝品品牌。這兩個(gè)中小企業(yè)的成功，也正是基于精準(zhǔn)的用戶(hù)投放，客戶(hù)可以按照關(guān)系、年齡、性別、地域、興趣等多個(gè)維度進(jìn)行篩選，也可以選擇電視劇人群、白領(lǐng)人群等數(shù)據(jù)包，還能自定義投放范圍，從而為品牌帶來(lái)的巨大廣告收益的案例。而近期微博一場(chǎng)商業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上也同時(shí)宣布，將引入第三方數(shù)據(jù)，這將為廣告投放提供更豐富的選擇。
社交生態(tài)價(jià)值再發(fā)現(xiàn)
社交大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)背后的精準(zhǔn)投放帶動(dòng)新的社會(huì)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。在前不久舉行的2015微博商業(yè)產(chǎn)品推介會(huì)上，微博宣布升級(jí)信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產(chǎn)品，面向品牌企業(yè)、中小企業(yè)及個(gè)人用戶(hù)全面開(kāi)放；與此同時(shí)，微博正式發(fā)布的社交媒體全覆蓋解決方案“BigDay”實(shí)現(xiàn)了全程跟隨用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)路徑，基于UID精準(zhǔn)投放觸達(dá)，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的最新需求激活活躍粉絲和潛在用戶(hù)，使廣告主達(dá)成在社交媒體平臺(tái)全平臺(tái)快速有效覆蓋海量用戶(hù)的訴求成為可能。
這里要提一下bigday，bigday是把新品首發(fā)、線(xiàn)下活動(dòng)、重大事件、重要節(jié)日等融合進(jìn)微博社交廣告投放體系中，形成一個(gè)微博社交場(chǎng)景的整合式社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。而在bigday產(chǎn)品背后，如果一款商業(yè)廣告產(chǎn)品可以使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)從簡(jiǎn)單的觸達(dá)進(jìn)化為深度地用戶(hù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化。這種精準(zhǔn)投放額體系以及粉絲去重投放的體系，一定是有一套復(fù)雜的社交廣告算法作為支撐，而這正是大數(shù)據(jù)的威力所在。
大數(shù)據(jù)顯示90后是最亮的那顆星
微博2013年月活33%，2014年月活35%，截止2014年Q4季度月活8100萬(wàn)，移動(dòng)端登陸用戶(hù)超過(guò)80%，同時(shí)，用戶(hù)群體發(fā)生著根本性的變化，90后的用戶(hù)占比已經(jīng)超過(guò)一半，日登用戶(hù)占比中80后與90后匯總起來(lái)將近80%到90%。認(rèn)真想想，90后用戶(hù)最大的也到25歲了，基本上已經(jīng)工作2到3年，用戶(hù)消費(fèi)層次屬最黃金階段，從社會(huì)行為上分析，90后，他需要找女朋友，需要結(jié)婚，買(mǎi)房子，買(mǎi)車(chē)，而70后群體已經(jīng)沒(méi)有什么特別的大規(guī)模消費(fèi)行為，抓住90后這部分，就相當(dāng)于抓住了未來(lái)幾年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和未來(lái)。
廣告圈有句老話(huà)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！边@個(gè)情況在大數(shù)據(jù)時(shí)代將得到很大的改善。大數(shù)據(jù)、信息流廣告、社交媒體的黃金組合正在成為廣告組重新審視新廣告世界的視角，依托其海量大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)技術(shù)分析開(kāi)始受到越來(lái)越多的廣告主重視。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)