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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
流量之王國美的背水一戰(zhàn)
2020-06-30 22:05:56
上周,暌違江湖十年的國美創(chuàng)始人正式歸來。國美系個股形勢沸騰,股價大幅度走強。國美創(chuàng)始人對于國美乃至整個中國商業(yè)界的影響,由此可見一斑。
 
大家對于國美創(chuàng)始人的期待,來自其是否還能成為零售業(yè)的最大變量?以及他本人所展示出的果敢堅毅和殺伐決斷,更有對彼時商業(yè)思維的把握。
 
對于國美來說,過去的輝煌建立在規(guī)模化擴張之上,現(xiàn)在的平靜也不過是個過程,未來的重新崛起,則是那個流量之王,終于回來了。

 

1


國美的流量思維


沒必要再去復盤國美創(chuàng)始人的故事,故事背后的規(guī)律倒是需要抽離出來歸納一下。

 


時至今日,外界對這位創(chuàng)始人的評價依舊高度統(tǒng)一,那就是,他是一位彼時具有流量思維的商業(yè)領袖。
 
今天在互聯(lián)網(wǎng)呼風喚雨的流量思維,早在十余年前就已應用于實戰(zhàn)中。

早期,國美創(chuàng)始人將幾個門店統(tǒng)稱為國美,實現(xiàn)名稱、價格、服務、形象、供貨“五個統(tǒng)一”,開創(chuàng)了中國家電零售連鎖模式的雛形。后來,人流不斷涌入門店,國美從北京6店擴大到全國百店,并占領各地最繁華的商業(yè)地段。彼時,人在哪,國美門店就在哪,這就是當時的流量思維。
 
在消費者和家電品牌爭相涌入國美門店的同時,國美收購永樂和大中,開始尋求更大的規(guī)模效應。此外,通過在香港上市進一步擴大自己的商業(yè)版圖。巔峰期,國美集團成為了包括了地產(chǎn)、金融、零售、醫(yī)藥等版塊,年營收幾千億的商業(yè)巨擘。仔細想來,如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量至上和規(guī)模擴張,與當時的國美在思路上如出一轍。
 
“把某某產(chǎn)品的價格打下來”,如今的網(wǎng)絡段子其實就來自于早期的國美。龐大的流量優(yōu)勢,讓國美擁有了極強的供應商議價能力,流量的壓倒性優(yōu)勢,讓國美成為國民級的零售企業(yè)。
 
正是彼時的流量思維,讓國美在那個年代的家電連鎖業(yè)內(nèi)氣吞山河。

 

2


關上一扇窗 就會再開一扇窗

 

如果奪回流量是一個必須由“圖騰”來完成的動作,那么,為其準備好談判的籌碼就是國美需要精心籌劃的事情。錯失流量由下到上遷移的國美,卻無形當中打磨出了一條令人覬覦的供應鏈。
 
而憑借供應鏈的優(yōu)勢,國美曾實現(xiàn)連續(xù)十八個季度的盈利。


根據(jù)國美2019年財報,差異化商品占比已經(jīng)達到37%,而在“家·生活”戰(zhàn)略下,國美開始引用櫥柜廚電、新風地暖、凈水除塵、家裝、智能家居等泛家生活新品類,推出舒適家、國美智能、柜電一體化等新業(yè)務,整體SKU已經(jīng)突破1000萬。
 
打磨供應鏈也讓國美獲得了持續(xù)的價值提升,直接表現(xiàn)就是毛利較高。
 
以2019年財報為例。在國美渠道中,銷售占比最高的三大品類分別為通訊、冰洗、空調(diào),占比分別為18.5%、18.2%、17.6%,這三大品類的毛利率分別為通訊10.7%、冰洗16.9%、空調(diào)15.8%。
 
在蘇寧渠道中,2019年,銷售占比最高的三大品類分別為通訊約23.03%、日用百貨16.93%、小家電產(chǎn)品為16.28%,這三大品類的毛利率分別為通訊4.42%、日用百貨17.76%、小家電產(chǎn)品16.9%。
 
也就是說,從商品結構來看,在國美銷售的54.3%的商品可以獲得較高毛利,而蘇寧銷售的56%的商品貢獻的毛利率相對較低。這也許就能解釋,為什么蘇寧的銷售規(guī)模大于國美,但綜合毛利率卻一直低于國美約2個百分點。
 
國美供應鏈能力也體現(xiàn)在對外輸出上,近年來,國美相繼與地方家電企業(yè)、以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居建材企業(yè)、甚至是超市連鎖達成戰(zhàn)略合作,為他們輸出家電及“家·生活”整體方案的供應鏈體系。
 
前不久,國美零售先后與拼多多、京東牽手成功也再次證明了國美供應鏈的價值。對于京東而言,國美的定制型差異化商品將是對其家電“標品”體系的有效補充,進一步提升客單價。拼多多則希望借助國美的品牌號召力和商品品質,強化自己“品牌向上”的總體布局,而國美則補充了自身的非家電SKU,三方合作,都將使自身的商品品類、品牌、型號更加的豐富和完整。

3


王者回歸帶給商業(yè)多一種想象


倪叔認為,對國美來說,與拼多多、京東的合作,意義更在于探索外部流量。
 
沉寂十余年,國美想必非常清楚自己對流量的渴望,強供應鏈能力是奪回流量的“武器”,而想要“奪回”流量,在這個共贏才能體現(xiàn)格局的時代,國美需要看得更遠,走得更快。
 
不知是巧合還是有意布局,今年以來,國美做社群、做直播,聯(lián)合拼多多、京東等一系列操作,似乎都在告訴外界,“國美要回來了”。
 
在各方的加持下,國美超級直播的銷售數(shù)字也十分好看,從突破1億,到突破5億,再到突破7億……
 
總的來說,今年的國美跟過去相比很不一樣。一是幾場超級直播實現(xiàn)“破圈”,還有一點便是國美的社群營銷,這點屬于既在意料之中,又有些出乎意料。
 
今年以來,與直播一樣,社群也成為各大品牌商和零售商都在探索的另一條出路,可以說從街邊夫妻店到知名品牌店再到具備一定規(guī)模的批發(fā)零售企業(yè),幾乎沒有人放棄社群營銷。從國美的數(shù)據(jù)來看,目前已經(jīng)通過全國門店和員工,建立了17萬社群可觸達用戶6000萬,并可對這6000萬用戶進行“網(wǎng)格化”管理。
 
6000萬,在互聯(lián)網(wǎng)時代并不是一個巨大的流量數(shù)字,但對于國美來說,在半年內(nèi)聚合了6000萬用戶這個速度依然超過了倪叔的想象。

 

因此,國美不像很多人粗放印象里的那種深陷泥潭的樣子,恰恰相反,他們在國美創(chuàng)始人重整山河之前,已經(jīng)把舊山河改造出了新面貌。一家企業(yè)的想象空間,也不是因為某一個人獨立支撐,背后是整個企業(yè)的進化能力與戰(zhàn)斗力。
 
國美創(chuàng)始人為國美奠定的流量思維或許將在未來將發(fā)揮更大的作用。
 
如今直播電商正在風口,是當下的流量聚居地,抖音快手如日中天,也有意愿在商業(yè)變現(xiàn)中大展拳腳。無論他們自建商業(yè)體系,或者尋求外部合作,都需要像國美這樣擁有供應鏈、物流、服務能力的外援。
 
從國美自身而言,隨著國美創(chuàng)始人歸來,一定會借助既有的強大供應鏈與新的流量玩法,爆發(fā)出新的東西。未來,如果通過線上流量的合作,國美能用最短的時間放大自身電商業(yè)務與新零售業(yè)務,在此基礎上,國美也能順利地接入更多的新模塊??焓秩缃衽c京東達成合作,抖音會不會是國美創(chuàng)始人的新選擇?
 
另外多說一句,坊間很多評論認為國美要繼續(xù)和蘇寧以及其他電商勢力平分天下,倪叔倒是覺得這樣的論調(diào)似是低估了國美創(chuàng)始人。以他和國美在這十幾年的蟄伏,其格局不會局限在這些舊山河上,反倒是要放下江河,奔騰入海。
 
人生最強大的對手不是別人,而是自己,在未來的新格局里,國美創(chuàng)始人能否超越自己,通過制定明確的戰(zhàn)略,用最快的奔跑,拿回失去的時間,重新站穩(wěn)腳跟?

 

前方,或許是一片全新的氣象。



賬號介紹

倪叔:投資基金合伙人,知名科技自媒體。師從財經(jīng)作家吳曉波,后在阿里巴巴7年歷練,2017年鈦媒體&新浪科技年度作者,微信百萬+爆文《每個賈躍亭的心里都住了一個胡雪巖》作者,2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于:鈦媒體,i黑馬,36kr,界面新聞,獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體,歡迎署名轉載,微信號:maohao-2002

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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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