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分享三個(gè)即將發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的抖音的變化。
第一，抖音直播正在起飛。
首先，官方團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上空前激進(jìn)。抖音直播就是對(duì)快手和淘寶直播的全面復(fù)制，甚至連主播都可以積極談判積極挖角，羅永浩成為 Show case 之后，陳赫等頂級(jí)流量的 CPM、帶貨等整合營(yíng)銷，全部由官方來(lái)操盤，抖來(lái)助力、中央電視臺(tái)和各大主政官員的直播參與，都在 Q1 下半旬密集轟炸。
剛剛發(fā)生的抖音央視直播賣貨，達(dá)到了 1000 多萬(wàn)在線，5 個(gè)億的銷售額……
其次，直播流量費(fèi)極其便宜，與之前的信息流賣短視頻 CPM 不同，直播間按照一個(gè)進(jìn)入流量收費(fèi)，相當(dāng)劃算，當(dāng)一個(gè)大眾消費(fèi)品在直播間賣的時(shí)候，只要 ROI 算得過(guò)來(lái)，就可以無(wú)限投。
有人問(wèn)，為啥短視頻不能，短視頻賣貨打造極致爆款的效率還是比直播要低，去年的很多所謂的短視頻帶貨紅利，或者說(shuō)內(nèi)容紅利，都是割一波，做矩陣，批量賬號(hào)大規(guī)模的干，短視頻單條成交，有的時(shí)候我們看到過(guò)很多造富神話，出貨神話，但他都不穩(wěn)定。
而直播 + 信息流 + 精準(zhǔn)推薦，可以讓爆款產(chǎn)品穩(wěn)定出現(xiàn)在抖音的交易池中。
KOL和MCN效率也高，抖音既讓你用部分私域能力，又把信息流投放加上，賺了CPM的錢，還是一個(gè)平衡狀態(tài)下的三方變現(xiàn)（平臺(tái)商業(yè)化、KOL、貨）。
目前的抖音直播江湖，特別像天貓剛起步，小店新主播頻頻上線帶貨榜前十，品牌尚未大規(guī)模入局，是新生操盤手和流量逐浪者的 2 個(gè)月窗口期。
第二，抖音小店正在成為賣貨者和品牌方的新渠道。
和抖音小二交流，目前在為品牌 KA 服務(wù)的時(shí)候，大多數(shù)品牌商家還是會(huì)非常在意直接 ROI（當(dāng)然進(jìn)天貓肯定有杠桿。但人們還是想看能不能在純 ROI 情況下投平，或者達(dá)到目標(biāo)。
目前知道的，王飽飽 0.8 ROI 的情況下每日投資 30 萬(wàn)，還不算在星圖下的 KOL 訂單；良品鋪?zhàn)?、三只松鼠這些品類，也剛開始嘗試信息流投放，每天 15-30 萬(wàn)的謹(jǐn)慎嘗試；其他成熟品牌，如韓束、百草味、伊利、蒙牛等消費(fèi)大客戶，整合營(yíng)銷額度則是以億計(jì)算。
目前，字節(jié)跳動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)針對(duì) KA 對(duì) ROI 的訴求，會(huì)直接建議同時(shí)兩個(gè)渠道，天貓和魯班一起開投，一起進(jìn)行 ROI 的對(duì)比。
魯班就是小店系統(tǒng)，小店自營(yíng)由于是閉環(huán)，不需要跳轉(zhuǎn)端進(jìn)行其他端的用戶行為轉(zhuǎn)化，閉環(huán)的轉(zhuǎn)化率肯定是更高的，而目前也已經(jīng)有 KA 品牌在積極嘗試用小店這個(gè)渠道規(guī)?；I(yè)投放。
未來(lái)不排除，一種可能性，即，所有品牌在賣貨的時(shí)候，特別是在抖音賣貨的時(shí)候，直接上小店，或者至少小店是一個(gè)重要途徑和渠道。
這樣，抖音拿下了一部分品牌交易渠道的戰(zhàn)略價(jià)值，當(dāng)然，幾乎所有品牌的操盤手仍然會(huì)以天貓為主要戰(zhàn)場(chǎng)，根深蒂固的打法是：淘外倒流量、跨端促成交、淘內(nèi)贏杠桿、杠桿 + 流量作成全行業(yè)和消費(fèi)品心智都認(rèn)可的在線消費(fèi)品，然后持續(xù)營(yíng)銷。
這個(gè)需要教育的過(guò)程，但變化正在持續(xù)發(fā)生，閉環(huán)也正在持續(xù)發(fā)生。
第三，618 會(huì)成為字節(jié)跳動(dòng)首次公開招商的重大電商節(jié)，第一次與電商平臺(tái)特別是與阿里同臺(tái)競(jìng)技。
內(nèi)部消息，抖音官方上周正式確定，正式進(jìn)軍電商平臺(tái)閉環(huán)廝殺，以 618 為節(jié)點(diǎn)；開啟品牌招募。與阿里的正面對(duì)決來(lái)臨。
抖音 618 核心策略：以直播為主要交易載體，會(huì)在直播廣場(chǎng)開中心化入口，SEM\抖+給KA品牌補(bǔ)貼，共同投入，業(yè)績(jī)對(duì)賭換補(bǔ)貼。品牌承諾GMV，抖音給流量補(bǔ)貼。
阿里會(huì)怎么做？面臨流量池的大軍壓境，其實(shí)阿里也會(huì)非常有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，原來(lái)蘑菇街，原來(lái)的各種流量池都會(huì)被切斷貨源而打亂陣腳，直接 GG 或者臣服。
可是這一次，抖音可以說(shuō)淘外唯一可批量灌溉各個(gè)體量特別是大商家的天貓?jiān)鲩L(zhǎng)的有效流量池，切斷這個(gè)流量渠道，傷敵八百，自損一千，而不切斷，也不可能眼睜睜看著淘外流量成為淘內(nèi)廣告主的主力預(yù)算，乖乖讓自己工具化。
這是一個(gè)蔣凡的難題，但薇婭、李佳琦這樣的奇跡都可以創(chuàng)造的阿里團(tuán)隊(duì)，也是一個(gè)運(yùn)營(yíng)出奇兵的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，且從來(lái)也不缺現(xiàn)金，而且更不缺貨，等著看阿里的回應(yīng)。
總結(jié)來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)邏輯下的抖音，擁有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：
一個(gè)是在執(zhí)行力、預(yù)算、領(lǐng)導(dǎo)決心、戰(zhàn)略方向上的堅(jiān)定向增長(zhǎng)看齊、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)風(fēng)格，這是字節(jié)跳動(dòng)一以貫之的團(tuán)隊(duì)屬性，堅(jiān)定地向增長(zhǎng)而去；
一個(gè)是，比淘寶、快手而言，特別是淘寶直播而言，抖音擁有近乎波瀾壯闊的流量池，這些流量池當(dāng)然是需要和商業(yè)化一起瓜分的，但和阿里的相比，仍然過(guò)之而無(wú)不及，抖音攜巨大的流量能力和精準(zhǔn)分配到成交的流量分發(fā)能力，準(zhǔn)備昂首闊步創(chuàng)造新時(shí)期的直播電商。
未來(lái)是誰(shuí)的？不清楚，但是抖音來(lái)勢(shì)洶洶，瘋狂的生態(tài)運(yùn)營(yíng)方，以及瘋狂的生態(tài)內(nèi)撈金的操盤手們，眼花繚亂哇，目前看來(lái)，實(shí)時(shí)能跟上節(jié)奏的，大概是隨流量逐浪而行的民間操盤手，大批量的 KA 正在困惑或者被字節(jié)跳動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)教育，這也許也是新品牌、抑或是中小微賣貨者的又一個(gè)流量?jī)A瀉而出的紅利點(diǎn)。
流量規(guī)?；?+ 極致的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，就是頭條邏輯，真的佩服這個(gè)公司的鍥而不舍、舍命狂奔，學(xué)習(xí)了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)