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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
大眾消費(fèi)品牌要為規(guī)模不舍晝夜。
2020-07-08 22:00:00

這是劉思毅的第 73 原創(chuàng),
持續(xù)日更,做最懂流量的創(chuàng)業(yè)者。


這句話取自某位正在做牙膏的群響會(huì)員,他在群響私董會(huì)上說(shuō)了幾句經(jīng)典的話:

第一,消費(fèi)品牌,早期應(yīng)該不在乎一城一地的得失,更重要的,可能是「勢(shì)」的積累;

第二,規(guī)模帶來(lái)品類上的寡頭壟斷,帶來(lái)和渠道端談判的紅利和杠桿;

第三,本質(zhì)上,淘客、社交電商、公眾號(hào)電商、小店、魯班,都是在用 CPS 做曝光,在全網(wǎng)收獲銷售額。

非常精彩的一段分享,我脫敏之后分享出來(lái),群響會(huì)員多豪杰,不同觀點(diǎn)的相互碰撞可以給群響會(huì)員更多的模式和路徑的啟發(fā)。


一、規(guī)模帶來(lái)寡頭利潤(rùn),帶來(lái)和渠道端談判的紅利和杠桿

規(guī)模帶來(lái)利潤(rùn)這一點(diǎn)不說(shuō)了,你看看寶潔的人效就知道了。

來(lái)自一位群響會(huì)員的數(shù)據(jù),月度人效來(lái)算,P&G 大概在50萬(wàn),Dior 大概在20萬(wàn),思妍麗服務(wù)型行業(yè)大概在 5 萬(wàn)。

薇婭、李佳琦當(dāng)時(shí)找很多頂級(jí)品牌是會(huì)碰壁的,或者說(shuō),有一些品牌是和薇婭、李佳琦這樣的頭部主播渠道一起起飛的。

拉面說(shuō)就是典型的這樣的例子。

拉面說(shuō)的創(chuàng)始人和聯(lián)合創(chuàng)始人也是群響會(huì)員,也是我的前東家以及投資人嘉程資本的明星 portfolio,一路圍觀了拉面說(shuō)從 1 到 10,再到 100 的歷程。

拉面說(shuō)的從 0 到 1,是兩位創(chuàng)始人小姐姐自己用朋友圈一個(gè)一個(gè)收集像我這樣好吃懶做的 KOL 和 KOC,免費(fèi)贈(zèng)送試驗(yàn)品。

免費(fèi)贈(zèng)送之后,可能會(huì)激勵(lì) KOL **圈,或者發(fā)測(cè)評(píng)視頻到 B 站和微博,到今天還可以搜索到很多素人的 B 站測(cè)評(píng)。

發(fā)現(xiàn)此方法有效之后,從 1 到 10 的時(shí)候,在不同的渠道用同樣的種草邏輯的內(nèi)容,去投放,投放素人、中腰部達(dá)人,主要是 B 站和微博。

但是 10 之后要怎么走,拉面說(shuō)很幸運(yùn)地遇到了薇婭和李佳琦,兩位頂流也在這個(gè)類目上和拉面說(shuō)實(shí)現(xiàn)了相互成就。

頂流的直播,讓拉面說(shuō)迅速出圈,幾乎是同時(shí)的,直接要求團(tuán)隊(duì)把供應(yīng)鏈拉到極致。

又因?yàn)楣?yīng)鏈不能停,因此要不斷地開(kāi)拓流量渠道,更加激進(jìn)的做增長(zhǎng),因此不斷地做直播。

品類要有紅利期,才能起飛,而好的品類下的好的貨,在紅利期也是稀缺的。

因此頂流和拉面說(shuō)相互需要,相互支持,走到了現(xiàn)在,再加上疫情,又一次進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)臺(tái)階。

說(shuō)這個(gè) Case 想說(shuō)什么,我想說(shuō)的是,早期創(chuàng)始人沒(méi)有辦法在 GMV 不夠有規(guī)模的時(shí)候,那么清楚的看到 ROI 。

而且 GMV 的發(fā)展也許是多個(gè)數(shù)量級(jí)躍升的,冷啟動(dòng)做加法是沒(méi)錯(cuò)。

但是當(dāng)可以做乘法的時(shí)候,你要不要**,要不要 All in,能不能抓住機(jī)會(huì),從 100 萬(wàn)到 1000 萬(wàn),到單一品牌 5000 萬(wàn)的月銷。

當(dāng)月銷達(dá)到 5000 萬(wàn)的時(shí)候,本身品牌在天貓搜索上和品牌力上可以看到一絲品牌力和品類前置壟斷的曙光。

那么一定會(huì)可以拿到和渠道端談判的紅利和杠桿。


二、全網(wǎng) CPS 做曝光,全網(wǎng)放 SKU 收獲銷售額,CPS 和銷售額相互促進(jìn)。

本質(zhì)上,淘客、社交電商、公眾號(hào)電商、小店、魯班,都是在用 CPS 做曝光,在全網(wǎng)收獲銷售額。

我非常認(rèn)同這位群響鐵子說(shuō)的大白話,真都是大白話,但是要反復(fù)強(qiáng)調(diào)才會(huì)被各位同仁倡導(dǎo)和知曉。

不在拘束于一個(gè)單一的天貓戰(zhàn)場(chǎng),不僅是在營(yíng)銷行為上不拘束于此,甚至在交易終端上也不拘束此,交易終端鋪滿我們的 SKU,各大終端,包括什么?

天貓?當(dāng)然!

有贊?當(dāng)然!

抖音小店?當(dāng)然!

快手小店?蘑菇街?云集?社交電商,社群電商,微商?這些渠道因地制宜,根據(jù)自己品牌和現(xiàn)金流情況進(jìn)入。

但是我想說(shuō)的是,至少在微信生態(tài)、字節(jié)生態(tài)、淘寶生態(tài),應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),不僅是抖音內(nèi)部直播 + 直接交易跳轉(zhuǎn)天貓成交的聯(lián)動(dòng)。

能不能就是全網(wǎng) CPS 曝光 + 全網(wǎng)成交 + 天貓為主要收割陣地的聯(lián)動(dòng)(如果又不要,最后一條是不是甚至可以不要?)

這是一個(gè)志在四海的消費(fèi)品創(chuàng)始人要有的操盤(pán)觀,這個(gè)叫做全域操盤(pán)!

PS:抖音無(wú)論如何流氓,流量仍然在井噴中,從個(gè)體品牌而言,特別是中小商家的群響會(huì)員而言,仍尚在紅利期,諸君勉勵(lì)前行。


三、分享一個(gè)牙膏 —— 海洋之風(fēng)的案例。

前段時(shí)間,群響私董會(huì)上,我們談到一個(gè)叫做「海洋之風(fēng)」的牙膏,有一些群響會(huì)員覺(jué)得特別神奇,這是一個(gè)消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)通過(guò)抖音的魯班起量的 Case。

論 —— 一個(gè)牙膏是如何通過(guò) COD + 信息流模式懟到 8 個(gè)億的。

先說(shuō)一下海洋之風(fēng)的歷史哈,背后的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)是濟(jì)南的幾個(gè)人,傳說(shuō)是玩二類電商的鼻祖,玩**的,然后拿了 500 萬(wàn)人民幣的投資去做的海洋之風(fēng)。

海洋之風(fēng)的核心,就是復(fù)制二類電商信息流的一套打法,滾雪球。

到現(xiàn)在海洋之風(fēng)已經(jīng)全部賣給隆力奇了,達(dá)到規(guī)模之后,完全就成為一個(gè)正規(guī)的線上新品牌的全域打法了。

其實(shí)在 2019 年 8 個(gè)億的時(shí)候,海洋之風(fēng)的天貓不是主戰(zhàn)場(chǎng),也完全支撐不起。

他們那么大的廣告投入,最主要就是魯班電商,很可怕,因?yàn)橥耆挥每紤]極限詞和售后。

那個(gè)時(shí)候的魯班是很瘋狂的跑馬圈地期,雖然整體字節(jié)跳動(dòng)釋放給魯班的流量很小,但是抓住的人也很少,二類滿天飛,但是哪有消費(fèi)品正宗團(tuán)隊(duì)多?

有了流量就有了規(guī)模,有了交易規(guī)模之后。

二次的淘系復(fù)購(gòu)、人們的口口相傳、自己的高 R 運(yùn)營(yíng)、自己的微信流量池,都是順帶著的事情,都是在一個(gè)較大規(guī)模下的自然而然的策略。

如,有 1 個(gè)億的魯班銷售量的時(shí)候,且自己的銷售量是有品牌名的 to C 露出的時(shí)候,順其自然地加私域。

甚至不用加私域,加到服務(wù)號(hào),或者直接運(yùn)營(yíng)天貓的自然流量,是否會(huì)有一定比率的自然銷量的加成。

答案當(dāng)然是肯定的,這是 8 個(gè)億的來(lái)源,字節(jié)洗量、全網(wǎng)收量,當(dāng)然這個(gè)有一個(gè)前提是毛利足夠支撐高昂的流量費(fèi)率比,這已經(jīng)限制諸多品牌了。

現(xiàn)在他們天貓的流量結(jié)構(gòu)主要兩種,站外信息流導(dǎo)入的淘客屬性,和站外大量圖文信息流的搜索流量。

所以反推可以知道,目前隆力奇接手后的打法是傳統(tǒng)廣告+抖音信息流。

目前打法比較規(guī)矩了,站內(nèi)外配合直通車也是OK的,牙膏行業(yè) PV 4元,UV 價(jià)值他們能拉到 10元以上是賺的。

最后總結(jié),海洋之風(fēng)的核心路徑:各大平臺(tái)粗暴的圖文信息流迅速做起聲量,然后天貓逐步收割,最后穩(wěn)扎穩(wěn)打,形成利潤(rùn)品牌。


以上,希望群響的消費(fèi)品鐵子,一起前進(jìn),為了規(guī)模,不舍晝夜。

歡迎切磋、圍觀,加我微信 siyiqunxiang,會(huì)員就不要重復(fù)加了。


  

?點(diǎn)擊閱讀原文,了解群響會(huì)員,加入頂級(jí)流量操盤(pán)手社群!

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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