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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
增長(zhǎng)這個(gè)職位就是沽名釣譽(yù),謝謝。
2020-07-10 22:00:00

這是劉思毅的第 75 原創(chuàng),

持續(xù)日更,做最懂流量的創(chuàng)業(yè)者。



開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)論點(diǎn),論點(diǎn)見(jiàn)標(biāo)題,現(xiàn)在開(kāi)始扯淡。

2018 年年底的時(shí)候,作為一個(gè)畢業(yè) 3 年,工作 4 年的草根寶寶,我充滿解脫地結(jié)束了兩家創(chuàng)業(yè)公司的職場(chǎng)旅程。

當(dāng)時(shí)做得很心累,一直做市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng),負(fù)責(zé)搞流量和客戶。

呈現(xiàn)出的是一派沒(méi)有方法論,或者方法論陳舊,或者說(shuō)覺(jué)得小公司好像沒(méi)什么可學(xué)的了,當(dāng)時(shí)唯一的念想就是想去一個(gè)大公司。

從未去過(guò)大公司的我,在經(jīng)過(guò)一個(gè)獵頭好朋友培訓(xùn)之后,迅速把自己的簡(jiǎn)歷改成了 2018 年年初開(kāi)始流行的「增長(zhǎng)」人才。

怎么改的呢,先看圖吧。




你會(huì)發(fā)現(xiàn),人類真的是一個(gè)膚淺的動(dòng)物啊,Appearance is everything,真的……我的經(jīng)歷沒(méi)有一絲一毫的編造,但是只要你這樣做。

換大詞 —— A **司、騰訊投資、首家等;

擺數(shù)據(jù) —— AppStore 前 30,10 萬(wàn) leads,1000 萬(wàn)收聽(tīng)量;

換 Title —— 用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人、Growth Team 負(fù)責(zé)人、UGC、KOL 拓展、投放管理;

調(diào)結(jié)構(gòu) —— 每一段經(jīng)歷都用總分來(lái)說(shuō),每一個(gè)事項(xiàng)也用總分來(lái)說(shuō),「總」是工作內(nèi)容,「分」是工作成果。

然后,這一份簡(jiǎn)歷就是一份絕美的很多創(chuàng)業(yè)公司都希望邀請(qǐng)的所謂的「增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人」,或者頭條這樣的公司希望要到的「標(biāo)準(zhǔn)小弟」。

當(dāng)然現(xiàn)在不太流行這樣的行業(yè)術(shù)語(yǔ)了,現(xiàn)在流行的詞匯可能變成了抖音、快手、直播、私域、粉絲、GMV,而非用戶、閱讀量等,但是邏輯都相似。

然后我順利拿到了美團(tuán)和頭條的 Offer,然后順利地分別呆了 5 - 10 天雙雙離職,然后去加入 VC,然后去創(chuàng)業(yè)。

這 2 年魔幻的經(jīng)歷里,接觸了很多頭條系增長(zhǎng)、非頭條原生但是被頭條馴化或者是頭條信仰的增長(zhǎng)的人。

還有一些本來(lái)不是 C 端產(chǎn)品缺偏偏要說(shuō)自己有增長(zhǎng)部門(mén)的公司 CEO。

得出一些基本結(jié)論,供大家批判:


第一,頭條 Growth,頭條這個(gè)職位真的慣壞了所有人,也害了很多公司。

自從 2017 年開(kāi)始,字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)公司憑借頭條主端一騎絕塵開(kāi)始,頭條這個(gè)公司的增長(zhǎng)職位被神話得非常厲害。

C 端產(chǎn)品的 CEO 看著張楠(90 后的頭條增長(zhǎng)第一人,現(xiàn)在好像還在做西瓜),進(jìn)入頭條之后一路飛升。

也眼看著頭條提煉出自己的增長(zhǎng)方法論,中臺(tái)化增長(zhǎng)部門(mén),然后賦能給頭條主端之外的產(chǎn)品。

但是真相是,要做到頭條增長(zhǎng)這樣,尚可的協(xié)同效率和增長(zhǎng)效率,核心需要幾件事兒:


1,有用戶量,預(yù)算有錢(qián)砸了之后,才需要所謂的「增長(zhǎng)策略」優(yōu)化所謂的百分比的留存和拉新率啊。

沒(méi)有量,百分率的提升沒(méi)有任何意義!光是這一點(diǎn)就 pass 了很多冷啟動(dòng)公司啦!


2,有了用戶量之后,自己還能有和頭條一樣投入巨大成本的數(shù)據(jù)分析能力,搞清楚這些模型到底怎么影響的用戶行為影響了這些百分比。

這些對(duì)于大部分 DAU 尚未破 100 萬(wàn)的同學(xué)們來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的呀;


3,有預(yù)算,沒(méi)有預(yù)算沒(méi)有可視化的增長(zhǎng)模型出來(lái),也沒(méi)有什么百分率下的巨大成本節(jié)約,以及沒(méi)有預(yù)算,頭條哪里漲的動(dòng)啊,燒流量需要大量的現(xiàn)金。

我理解中的頭條增長(zhǎng),拆分成增長(zhǎng)策略、數(shù)據(jù)分析以及投放管理,投放管理當(dāng)然是要燒錢(qián)的。

首先很多公司沒(méi)這么多錢(qián),就開(kāi)始嘀咕建設(shè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),屬于典型的東施效顰哈;

其他兩個(gè)部門(mén)就更是 DAU 大了產(chǎn)品線多了之后的自然產(chǎn)物,非常不適用于其他小公司,甚至其他沒(méi)有這么多大 DAU 產(chǎn)品型的公司。

增長(zhǎng)大中臺(tái)的概念,被大家爭(zhēng)相模仿,邏輯在哪里,我不是特別懂。

哪怕是在今天的頭條,也經(jīng)常聽(tīng)到好朋友們說(shuō),自己作為增長(zhǎng)的鐵子需要進(jìn)入產(chǎn)品項(xiàng)目部門(mén),跪著、撕著去搶活干,因?yàn)榛A(chǔ)功能和增長(zhǎng)策略本身相互重合度太高啦。

Again,產(chǎn)品不增長(zhǎng)時(shí),需要幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,答案是一個(gè)。


第二,互聯(lián)網(wǎng) C 端、消費(fèi)品、在線教育的增長(zhǎng)邏輯不一樣,不是一概而論要增長(zhǎng)這個(gè)詞兒可以解決的。

今天 VC 追捧的圣賢書(shū),似乎是硅谷那一套了,連消費(fèi)品似乎也要硅谷化。

DTC + 字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)化是很多洋氣的創(chuàng)始人融資時(shí)候的 PitchBook 模型吧。

我想說(shuō)的是,互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)話術(shù)體系和基本的方法論,與消費(fèi)品增長(zhǎng)的邏輯和方法論是完全不一樣的,甚至連投放的物料以及投放的細(xì)節(jié)管理都不一樣。

在同一個(gè)流量環(huán)境中,消費(fèi)品的增長(zhǎng)可能需要看不同漏斗、不同路徑的轉(zhuǎn)化率,還需要考慮客單價(jià),以及考慮用戶 CPM 下的品牌加成。

互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)非常簡(jiǎn)單,留存、日活、日使用時(shí)長(zhǎng),不斷調(diào)節(jié)和優(yōu)化的過(guò)程,消費(fèi)品的增長(zhǎng)的復(fù)雜程度。

是需要早期 CEO 親自操盤(pán)并緊密跟蹤的,在冷啟動(dòng)期間的消費(fèi)品的增長(zhǎng)甚至和流量無(wú)關(guān),只和資源有關(guān),和渠道有關(guān)。

在線教育的增長(zhǎng)官招聘,是一個(gè)很諷刺的事兒,似乎是故意和 C 端產(chǎn)品的增長(zhǎng)混同在了一起。

這兩者也是不一樣的,教育的增長(zhǎng)在微信生態(tài)時(shí)代靠裂變,裂變?cè)鲩L(zhǎng)和頭條系所謂的增長(zhǎng)方法論不一樣。

教育的增長(zhǎng)在信息流時(shí)代靠投放、靠 Leads 的成本、社群運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化成本來(lái)衡量增長(zhǎng)的質(zhì)量和速度。

可能和消費(fèi)品的增長(zhǎng)可以相互借鑒和交流,但是和 C 端產(chǎn)品的增長(zhǎng)有哪門(mén)子關(guān)系嗎?

很奇怪就是當(dāng)代「增長(zhǎng)課」把三個(gè)行業(yè)混為一談,把三個(gè)行業(yè)的專家混為一談,湊成了一盤(pán)看起來(lái)很棒、實(shí)則東奔西突的主題分享,毫無(wú)價(jià)值。

這種錯(cuò)誤,群響不是沒(méi)有犯過(guò),我們?nèi)ツ?10 月的「增長(zhǎng)復(fù)盤(pán)大會(huì)」,在深圳,就是如此。

錯(cuò)誤地用增長(zhǎng)這個(gè)詞來(lái)王顧左右而言他,搔首弄姿吸引流量,然而答非所問(wèn)、差評(píng)滿天飛,這是我非常深刻的教訓(xùn)。


第三,我要批判的是什么?


1,批判增長(zhǎng)的虛無(wú)化。

到底什么是增長(zhǎng),要落地到行業(yè),落地到公司,無(wú)論是組織上,還是方法論上,每個(gè)公司都是迥然不同的,不能一概而論,沒(méi)有結(jié)果不落地的「增長(zhǎng)」就是一盤(pán)沙!


2,批判的是市面上濫竽充數(shù)的增長(zhǎng)操盤(pán)手。

沒(méi)有全通全能的增長(zhǎng)操盤(pán)手,C 端產(chǎn)品的增長(zhǎng)大概率是不太行的了,消費(fèi)品的增長(zhǎng)不叫增長(zhǎng)。

一般拆分為直播、私域、傳統(tǒng)電商、站外營(yíng)銷的操盤(pán)手,而教育,一般就是投手、裂變和社群運(yùn)營(yíng)。


3,批判小公司 CEO 隨意增長(zhǎng)中臺(tái)化的行為!

不按自身實(shí)際,隨意中臺(tái)化,公司增長(zhǎng)本末倒置,不著眼于關(guān)鍵細(xì)節(jié)的交付和緊抓,偏偏去追尋價(jià)值觀、感受和大公司復(fù)制下的快感,令人不齒!


以上,作為結(jié)束語(yǔ)——

無(wú)論何時(shí)何地,都要因地制宜,冷啟動(dòng)的時(shí)候做增長(zhǎng)的就是你自己,自己加速的時(shí)候要估摸清楚能不能,可不可以這樣拆解出中臺(tái)。

總而言之,實(shí)事求是地做增長(zhǎng),比啥都好。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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