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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年對如涵來說是非常重要的一年，不僅僅是因為疫情，更因為這一年是其由自營模式轉(zhuǎn)向平臺服務的關(guān)鍵一年，且成效顯著。根據(jù)如涵2021財年第一季度財報，截至2020年6月30日，如涵平臺服務業(yè)務收入同比增長74%，在總收入中的占比已達40.55%。
如涵創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官孫雷表示：“在2021新財年的第一季度，借助于公司業(yè)務重心向平臺模式服務分部的成功轉(zhuǎn)型，我們展現(xiàn)了一個強勁的開端。”根據(jù)財報，如涵平臺服務業(yè)務部分已展現(xiàn)出很強的盈利能力，經(jīng)營利潤為2220萬元人民幣，經(jīng)營利潤率達20%。
成績顯著背后，如涵做對了什么？
要搞清楚這個問題，我們需要先弄清楚另一個問題：直播的未來在哪里？很顯然，越來越多人已經(jīng)將直播等同于網(wǎng)紅經(jīng)濟了，這其實是在扼殺直播的未來，因為它將主播的價值單一化了，進而將直播的商業(yè)價值也鎖死了。如涵的漂亮開局在于，對趨勢有更清醒的認知。
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直播經(jīng)濟≠網(wǎng)紅經(jīng)濟
從目前直播行業(yè)的現(xiàn)狀看，直播的價值正變得越來越單一，主播有成為工具人的趨勢，“全網(wǎng)最低價”成為一眾主播共同的追求，“流量+低價”這個看似無往不利的組合，其實背離了直播本身的價值。
在風口上，“流量+低價”才是快速搶占市場的利器，結(jié)果就是沖動消費下的高退貨率、用戶粘性低。用戶體量快速膨脹的時候，這一模式不會出現(xiàn)問題，但是一旦整體市場增長放緩，矛盾就出來了，
于是主播就變成了“消耗品”。
過去，主播的成長有一個積累的過程，這個過程是建立在主播自身的專業(yè)性上，專業(yè)催生內(nèi)容，內(nèi)容建立口碑，口碑聚集粉絲，最后實現(xiàn)商業(yè)價值上的爆發(fā)?，F(xiàn)在不是，部分MCN追求主播價值的快速變現(xiàn)，他們都相信主播的生命周期就那么幾年，更愿意盡早“落袋為安”。
面對行業(yè)未來，如涵顯然有自己的想法，更看重主播的長期價值。在如涵的體系里，新進紅人的培訓周期長達5-8個月，培訓內(nèi)容涵蓋攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營及供應鏈等。
網(wǎng)紅是個極具欺騙性的詞，會讓人自然聯(lián)想到流量，但從本質(zhì)看，網(wǎng)紅其實是自媒體的一個大類，內(nèi)容才是其核心價值。
就商業(yè)價值看，直播網(wǎng)紅其實是社會化營銷的一部分，所謂直播成敗在直播間外，這個“外”不僅包涵老生常談的供應鏈，還應該包涵在整個社會化營銷的鏈路。直播本質(zhì)上是服務品牌，這個服務除了賣貨還應該有品宣，從長遠看，直播應該納入品牌社會化營銷的整體中去。
從目前的情況來看，直播已經(jīng)陷入單純帶貨的小路，疫情危機的刺激下更是強化了這個趨勢，以致于許多MCN忽略了小路外面還有大路。
現(xiàn)在很多新銳品牌帶做短視頻，信息流投放再到直播再到圖文，全渠道布局已經(jīng)玩得非常全面了，直播間更多的還是收割?？蓪τ谌绾瓉碚f，他們現(xiàn)階段在考慮的不僅只是直播間的互動。更多的是在思考如何將紅人跟用戶互動的時間拉得更長，以增加彼此的黏性，而不僅僅是在晚上的6點到12點這個短時間段的爆發(fā)，而是有更多更深層次、更高頻次的交互。
而改變這一現(xiàn)狀，就需要回歸網(wǎng)紅經(jīng)濟，回歸社會化營銷。
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帶貨窗口還是營銷生態(tài)
如涵控股給自己的定位是網(wǎng)紅經(jīng)濟服務商，其目標是“構(gòu)建以粉絲為中心的精準營銷生態(tài)”，從中我們可以看出，如涵更在意自己在整個營銷生態(tài)中的位置，更在意整個社會化營銷的跨平臺價值。
在之前的文章中倪叔曾提到，在一眾MCN平臺中，如涵是為數(shù)不多同時擁有圖文、短視頻和直播運營能力的平臺，是少有的全能型選擇，從最初的微博、B站到現(xiàn)在的小紅書、抖音等，如涵的社交媒體覆蓋面越來越廣，這意味著如涵可以為品牌提供跨平臺的營銷服務。
流量碎片化時代，營銷越來越講究跨平臺、全鏈路的綜合發(fā)力，以直播為例，開始前通常會根據(jù)客群的不同，在微博、B站、小紅書等平臺預熱，然后在直播間引爆，直播結(jié)束后還會把直播中的花絮以短視頻、圖片乃至圖文的等形進行全網(wǎng)傳播，延續(xù)直播的效果。
直播前劇透種草、直播中展示成交、直播后長尾效應，是一個整體，也是一個閉環(huán)。
目前是一個直播混戰(zhàn)的時代，各大平臺都在爭搶、扶持與自己強相關(guān)的主播和MCN，大多數(shù)新晉崛起的主播和MCN選擇深耕單一渠道，這種環(huán)境下，如涵多元化、跨平臺、全鏈路的能力就顯得格外搶眼。
如涵2021財年第一季度財報顯示，公司累計服務的品牌數(shù)量由2019年6月30日的701個增加至2020年6月30日的1,186個。對比單純帶貨的直播模式，既懂產(chǎn)品、又懂品牌、更懂流量的如涵更能夠吸引品牌，在品效兩端可以實現(xiàn)同步并進。站在紅人的角度看，他們的商業(yè)價值更大，未來的路更寬廣，
如涵的商業(yè)模式自然可以更加多元化。
以2019財年下半年啟動的淘寶輕店鋪為例，在2021財年第一季度為如涵帶來的服務業(yè)務收入同比增長近62%，在平臺總服務收入中占比達到近15%。與傳統(tǒng)的自營網(wǎng)紅店鋪相比，輕店鋪運營模式更靈活，紅人可以把更多時間放在選品和粉絲運營上，能更有效的釋放紅人價值。
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快速消耗還是持續(xù)賦能
以人為本，才是直播經(jīng)濟最大的價值，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來，這一點是如涵一直以來追求的。作為最早一批立足于網(wǎng)紅經(jīng)濟的平臺，如涵深知持續(xù)賦能，始終堅持“KOL推薦”為核心，構(gòu)建主播、平臺、品牌共生共創(chuàng)的生態(tài)有多重要。
要實現(xiàn)這樣一個生態(tài)構(gòu)想，就必須要充分賦能主播，以人為體，盡可能延長主播的生命周期，盡可能為普惠粉絲。
當前的直播生態(tài)消耜主播的同時，其實也在消耗粉絲，套路化的直播帶來的銷量，是建立在粉絲的沖動消費上的。真正有價值、有未來的直播應該去關(guān)注粉絲的需求。作為以自營立業(yè)的MCN平臺，如涵深知滿足粉絲需求才是延續(xù)品牌生命力的保障，于是又有了技術(shù)賦能。
做過自營，是如涵的優(yōu)勢，也是如涵區(qū)別于純流量MCN的關(guān)鍵。因為做過品牌，所以更懂品牌，因為深耕過產(chǎn)業(yè)，因此在供應鏈上占有先天優(yōu)勢。在AI技術(shù)的支持下，如涵這一優(yōu)勢被放大。
為了更好的滿足粉絲的需求，持續(xù)賦能主播，如涵打造了AI數(shù)據(jù)、柔性供應鏈、內(nèi)容研究院、愛推廣、愛種草等一系列為平臺能力，立志“成為這個時代的時尚品牌共創(chuàng)平臺，新零售行業(yè)最佳合伙伙伴”。
內(nèi)循環(huán)、外循環(huán)最近很火，套用來看如涵實際上也有一個內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)。內(nèi)循環(huán)是柔性供應鏈，由供應鏈、品牌、平臺、主播和粉絲縮合構(gòu)成；外循環(huán)由如涵、品牌和社交媒體融合而成。內(nèi)循環(huán)圍繞生產(chǎn)和選品展開，外循環(huán)圍繞營銷和銷售展開，互為補充、相輔相成。
如涵做對了這些，于是有了2021財年第一季度的強勁開端。如涵能做對這些，緣自于其骨子里的品牌思維。許多以流量起家的MCN雖然也想去理解品牌，但終究是沒有做過品牌，如涵不需要去理解品牌，因為如涵本就和品牌站在一起。因為，如涵更懂網(wǎng)紅經(jīng)濟。
直播經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟正在走向一個岔路口，是相信流量萬能，還是相信紅人的長期生命力，是擺在各大平臺面前的一個重要選擇。如涵選擇相信紅人，相信內(nèi)容。選擇陪伴品牌一起成長，長遠看，網(wǎng)紅經(jīng)濟絕不止是直播帶貨這么粗暴，所以如涵給自己的定位是網(wǎng)紅經(jīng)濟服務商這一點已經(jīng)走在了很多人的前面。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個賈躍亭的心里都住了一個胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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