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過(guò)去這一年，快手很能打。春節(jié)檔來(lái)臨，快手又有了新的打開(kāi)方式。

快手和王老吉要在春節(jié)檔跟年輕人們玩一次，事情定下來(lái)了，但就像1月19日，快手磁力引擎與王老吉新春合作發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)的那樣：“和誰(shuí)玩，怎么玩，玩沒(méi)玩出文化，玩沒(méi)玩出銷量，都可能是送命題。”

快手是這樣的，不整虛頭八腦，對(duì)現(xiàn)實(shí)看得很清，凡事喜歡往實(shí)實(shí)在在的地方去準(zhǔn)備。

在外界看來(lái)，快手依舊在經(jīng)歷一場(chǎng)聲震屋瓦的變化。從個(gè)人網(wǎng)紅帶貨到品牌磁力引擎，從私域流量到公域流量，從老鐵草根到明星大佬……縱然并不全面，公眾對(duì)于快手的認(rèn)知必然會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果，大家總下意識(shí)地覺(jué)得快手會(huì)飄。

而快手的每次變化，又總是一種用自我認(rèn)知修正公眾認(rèn)知的過(guò)程。此后會(huì)出現(xiàn)一種認(rèn)知層面的上升螺旋，快手不是變得更陌生，相反變得更恰如其分。細(xì)數(shù)過(guò)去這一年多的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，每一次都不外乎此。

這是快手真正厲害的地方：大家以為的快手并不是真實(shí)的快手。

這次，快手與王老吉的相遇，則是另一個(gè)新的變化，是又一次關(guān)于快手認(rèn)知的升級(jí)——快手不僅是直播平臺(tái)，不僅是帶貨平臺(tái)，更是幫助知名品牌做營(yíng)銷、做文化、做進(jìn)化的立體營(yíng)銷平臺(tái)。

說(shuō)得深刻一點(diǎn)，快手要深度參與品牌價(jià)值重塑了。要知道，這件事在很長(zhǎng)一段時(shí)間里只有淘寶這個(gè)級(jí)別的平臺(tái)才有能力去做——供應(yīng)鏈、互動(dòng)閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)帶矩陣、品牌集群生態(tài)。過(guò)去這一年多，若干新品牌選擇在淘寶做首發(fā)，并且迅速成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)品牌。

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又見(jiàn)新使命

那么，一直專注于直播的快手為什么也能做這件事了呢？因?yàn)榭焓执_實(shí)在以超出想象的速度進(jìn)化。

快手的優(yōu)勢(shì)，就在于其能夠借助強(qiáng)大的底層內(nèi)容基礎(chǔ)進(jìn)行快速響應(yīng)、靈活整合資源，準(zhǔn)確地達(dá)成在快手這個(gè)級(jí)別能夠?qū)崿F(xiàn)的商業(yè)價(jià)值最大化。換而言之，快手的“既新又穩(wěn)”的自我進(jìn)化能力就是其最大優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去這一年，明星、企業(yè)大佬入駐快手，一起擁抱更好玩更出圈的共創(chuàng)機(jī)會(huì)，更在共同擁抱正在成為話語(yǔ)主流的年輕用戶。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在快手，創(chuàng)作者的比例已經(jīng)達(dá)到了26%。背后透露出一個(gè)重要的信號(hào)：快手孕育與成長(zhǎng)著大批年輕創(chuàng)作者。

和年輕人玩耍，解決了第一個(gè)問(wèn)題：和誰(shuí)玩的問(wèn)題。

快手磁力引擎與王老吉的深度連接，是一次新的嘗試，具備了一切時(shí)代交替之際的劇情：新的話題、新的定義、新的內(nèi)容、新的渠道、新的人群……

這些元素，則是要解決第二個(gè)問(wèn)題：怎么玩，能不能玩出文化？

本次快手磁力引擎與王老吉新春合作，將從“有料”“有趣”“有顏”“有想象”四個(gè)維度出發(fā)。

“有顏”是什么？這是快手和王老吉首次跨界合作，以“恭祝老鐵、新年大吉”等膾炙人口的新年賀詞為主題打造了一套限量款“福娃罐”。

“有趣”是什么？“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”，從產(chǎn)品特性出發(fā)本次春節(jié)合作的引爆使用了具有快手特色的達(dá)人直播PK賽的營(yíng)銷玩法。融入當(dāng)下“南北方不同春節(jié)習(xí)俗”的社會(huì)熱門(mén)話題，聯(lián)手兩位磁力聚星達(dá)人分別以南北方人代表的身份，在1月23日晚打造一場(chǎng)“超吉年貨星推官”的“直播pk賽”。

“有想象”是什么？“王老吉首屆老鐵共創(chuàng)大賽”是快手磁力引擎為王老吉量身定制的春節(jié)共創(chuàng)場(chǎng)景營(yíng)銷的專屬活動(dòng)。特別邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)快手創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)加入，鼓舞更多年輕人與品牌一起平等對(duì)話，利用互動(dòng)玩法產(chǎn)生更多情感羈絆。

“有料”是什么？春節(jié)期間，王老吉聯(lián)合快手小劇場(chǎng)精品短劇IP，打造新春快手合家歡必看的王老吉“吉祥劇場(chǎng)”。本次小劇場(chǎng)合作劇目《我的契約男友》將于2月7日上線，《牛十三》于2月9日與大家見(jiàn)面。兩部精品定制短劇富有想象力的劇集場(chǎng)景，將讓王老吉的“吉文化”自然融入到短劇場(chǎng)景中，表達(dá)“擁抱吉祥生活”的憧憬。

王老吉能夠取得輝煌的戰(zhàn)績(jī)，與兩點(diǎn)密不可分：清晰的品牌年輕化戰(zhàn)略和一直推崇的吉文化。雙方對(duì)年輕群體的關(guān)注與擁抱，也正是促成此次合作的核心。彼此希望將王老吉品牌快手平臺(tái)，覆蓋天南地北的人群，不斷注入年輕化因子，產(chǎn)品加上新的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

此次雙方聯(lián)手的戰(zhàn)略意義本質(zhì)上是通過(guò)新形式去開(kāi)啟新使命——吉文化、年輕化、國(guó)潮化、網(wǎng)紅化，這些新形式背后隱藏著雙方各自的新使命。

對(duì)于快手而言，是在已經(jīng)進(jìn)行了兩年多的商業(yè)下潛中挖掘到新的向上使命，助力品牌從“帶貨”走向品牌內(nèi)涵的重定義——這是快手的新羽翼，從此之后，快手有了新的打開(kāi)方式，更多的品牌會(huì)通過(guò)快手磁力引擎去探尋出圈新玩法。

對(duì)于王老吉這樣的國(guó)民級(jí)品牌，則是從霸屏電視時(shí)代走向數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)快手去觸達(dá)更大范圍的年輕人群、深化品牌內(nèi)涵在數(shù)字化時(shí)代的新表現(xiàn)。

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“既新又穩(wěn)”的快手

快手的“快”，有些出人意料。剛過(guò)去的2020年，通過(guò)直播電商持續(xù)快速打破圈層，一方面不斷下潛守住市場(chǎng)基本盤(pán)，激活個(gè)人創(chuàng)作者，另一方面深度上揚(yáng)，與資本、機(jī)構(gòu)聯(lián)手，每次出手都深刻而精準(zhǔn)地反映了快手對(duì)于平臺(tái)商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。

快手磁力引擎正是誕生于這樣的背景之下：從單純的流量博弈中抽身而出，進(jìn)入更高層級(jí)的商業(yè)文化與品牌營(yíng)銷領(lǐng)域。

如果說(shuō)去年末開(kāi)啟的赴港IPO是快手商業(yè)價(jià)值的一種顯性結(jié)果，則此次與王老吉的聯(lián)手，再次成為隱藏在枝繁葉茂深處的鮮紅果實(shí)：快手在持續(xù)進(jìn)化，并且每次經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都能極其準(zhǔn)確地把握住快手的優(yōu)勢(shì)與漲勢(shì)。這是快手的穩(wěn)。

優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容力，漲勢(shì)則是借助于內(nèi)容力，不斷打出跨圈層的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)“缺乏供應(yīng)鏈”成為直播電商的命門(mén)，快手通過(guò)自建生態(tài)與聯(lián)手京東迅速解決；當(dāng)“私域過(guò)度”成為外界對(duì)快手流量的刻板印象，快手通過(guò)一系列手段迅速穩(wěn)固局勢(shì)，形成了全新的快手流量方陣；當(dāng)“帶貨有余而品牌價(jià)值不足”被視作直播電商的短板，快手與王老吉的聯(lián)手則顯示了磁力引擎的新想象空間。

快手已成為年輕人喜愛(ài)的，更有溫度與信任的新媒體社區(qū)，未來(lái)還將挖掘嘗試更多可以突破的新契機(jī)，通過(guò)更多更優(yōu)質(zhì)的資源，用年輕人喜愛(ài)和更愿意參與的方式，與像王老吉這樣敢作敢為的客戶建立品牌情感印記，沉淀專屬符號(hào)，通過(guò)打通公私域流量的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，讓品牌更有“吸引力”，實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。

這個(gè)想象空間是通往下一層的平臺(tái)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力：如果說(shuō)以前的對(duì)手是抖音，那么以后的對(duì)手可能不止于此了。所有那些有能力幫助品牌做價(jià)值重塑的、甚至做新品牌的平臺(tái)，都會(huì)成為磁力引擎的對(duì)標(biāo)者，而這個(gè)級(jí)別的平臺(tái)，一只手就數(shù)的過(guò)來(lái)。

過(guò)去的大佬總是瞧不起新的品牌，可時(shí)代一變，借助于數(shù)字化平臺(tái)的新品牌三個(gè)月之內(nèi)就能在年輕人群體中建立心智認(rèn)知；過(guò)去的機(jī)構(gòu)、渠道或許也會(huì)瞧不起新的渠道，但還是那句話，時(shí)代已經(jīng)變了，很多事情不再需要過(guò)去那么久，而是很快，快到你根本來(lái)不及后悔。

快手的野望，并不是來(lái)自虛空的狂想，恰相反，是來(lái)自他們對(duì)這種現(xiàn)實(shí)的衡量。這是讓競(jìng)爭(zhēng)者感到最驚慌的地方。