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編輯導語：隨著現(xiàn)代社會下人們消費信息方式的改變，越來越多的消費者不再輕易相信廣告。這個問題要站在三種角色上來考慮：一、如果你是窮逼甲方市場部總監(jiān)，你應該去挖掘一些小的行業(yè)KOL，和他們建立合作關系。包括：品牌價值手冊、公司過往的品牌傳播留存文檔、媒介資源、合作生態(tài)伙伴，KOL資源等。
編輯導語：隨著現(xiàn)代社會下人們消費信息方式的改變，越來越多的消費者不再輕易相信廣告。可見，品牌如何做好內容營銷是重要的。而內容營銷的本質，其實不是獲客，而是通過內容降低客戶決策的成本和風險。本文將從以下三方面進行方法的分享，值得閱讀學習。
這段時間和一些做toB業(yè)務的老板和從業(yè)者聊天，我們有個共識：內容營銷是每個企業(yè)現(xiàn)在必須要做的事情。
因為現(xiàn)在人們消費信息的方式變了，人們越來越不容易相信廣告，而是更容易相信一個有人格魅力的博主。
筆記工具flomo創(chuàng)始人少楠曾說過一句話：現(xiàn)在的人們更傾向于追隨某個人，而非某個企業(yè)。
就比如當初的「果粉」沖著喬布斯去買買買，「米粉」沖著雷布斯去買買買，如果你有經(jīng)營內容的能力，一個人就能頂?shù)蒙?00個普通銷售。
這兩年，企業(yè)家IP、私域精細化運營，短視頻等話題非?；稹?/p>
這篇文章，我想和你談談我理解的內容營銷，我會先分享幾個常見的問題，然后談談做好內容營銷策略的方法論，最后談談如何應用落地，希望對你有啟發(fā)。
ToB品牌傳播，我發(fā)現(xiàn)很多甲方市場人有個共同問題：他們在傳播策略上，不知道影響哪一類人，更不知道如何影響他們。
我舉一個例子，現(xiàn)在很多企業(yè)都有公眾號、視頻號、抖音號吧，但絕大多數(shù)這些自媒體平臺的運營者和老板，在這件事上有很大的分歧。
小編往往從自己的角度思考：閱讀量、播放量越高越好，這樣臉上也有面子。在這種KPI的考核下，小編喜歡走捷徑，跟熱點，耍小聰明，最終制造一堆垃圾內容，品牌創(chuàng)造價值接近于0。
小編是從短期的角度來思考，他們希望發(fā)一篇內容獲得更高的曝光，然后保住自己的飯碗。
而老板的想法一般比較直接，或者說直男。老板：“我不管你有多少閱讀量、播放量，粉絲數(shù)，我只在乎你這條內容能給我?guī)矶嗌倏蛻?？?/p>
老板是從結果的角度思考，獲得結果是一種長期行為，對人的能力要求更高。
在這種考核要求下，小編把新媒體當作發(fā)硬廣的地方，很多人關注了公眾號、視頻號，不是過來看你發(fā)廣告的，他們其實是想從你這里了解更多有用的信息。
所以呢？小編發(fā)了一篇篇蹩腳又無趣的硬廣，發(fā)一次粉絲就掉一次。
直到某一天，老板忍無可忍，小編卷鋪蓋走人，賬號直接停更。
我過去待過不少公司，這些公司最大的特點是所有人都喊著“內容為王”，但是實際行動上根本沒有真正關心，因為做內容營銷這件事太他媽難了。
我曾經(jīng)去面試過一家公司，當時的企劃負責人對我說，他們今年要在抖音搞1個億的曝光。
我問他為什么要確定這個數(shù)字？MVP跑通了嗎？這1個億的曝光準備花多少資金？
他的回答讓很吃驚：公司需要盡快出結果，他為了應付上級領導，于是報了這個數(shù)字。
我內心呵呵一笑，心想這家企業(yè)又招了個廢物員工。
根據(jù)我的經(jīng)驗來看，企業(yè)追求曝光是沒錯，但如果沒有回答我以上幾個問題，這個目標顯然是有很大問題的。
因為：1.這個目標可能并不是企業(yè)真正想要的結果，2.這個目標按照現(xiàn)有的資源無法實現(xiàn)。
我去看了下他們公司抖音號：累計發(fā)了100個作品，加起來點贊不超過50個，而且已經(jīng)停更1年，短期內達到這個結果的可能性為0。
所以，這家企業(yè)想找救世主把他們的抖音做起來。但問題來了，人家憑什么給你做呢？圖你2萬塊的月薪嗎？有這種能力，開家營銷咨詢公司不香？
內容營銷的本質，其實不是獲客，而是通過內容降低客戶決策的成本和風險。
內容營銷這件事像極了談戀愛，沒有戀愛經(jīng)驗的人容易犯錯，比如見女孩第一次面就想著結婚，但是真實情況下，沒有好的過程，兩個人的結果不會太好。
談戀愛必須經(jīng)歷的聊天、吃飯、看電影、旅行，其實是了解雙方的必經(jīng)之路?，F(xiàn)代很多相親認識閃婚的人，離婚率賊高，因為他們相互了解不夠。
很多老板一開始做內容營銷，就想著一個月1萬粉，一年10萬粉。然后做了一段時間發(fā)現(xiàn)，這個東西的難度和做企業(yè)差不多，隨便發(fā)發(fā)的東西根本沒人看。
任何想當網(wǎng)紅的老板，可以說絕對做不好內容營銷。
如何解決以上這些問題呢？我想除了學習和改變沒有其他辦法。
我前段時間學習了福州大學肖陽老師的《品牌傳播和品牌管理課》，每天堅持學習，并且做好聽課筆記。
其中，肖陽老師分享了品牌傳播策略的三件事：
內容營銷這件事，在公眾號生態(tài)里，我見過最好的案例就是劉潤。
如果你想通過文章的形式影響用戶，那么最好的選擇就是公眾號渠道，因為其他渠道太過于娛樂至死，或者用戶粘性極低。
劉潤的公眾號讀者畫像就是那些愿意學習商業(yè)知識的，一二線城市精英或者潛力股。
根據(jù)我的觀察，愿意閱讀和分享劉潤文章的人包括：科技公司的合伙人，小公司的中高層，世界500強公司的基層管理者，剛畢業(yè)不久的潛力股，他們的學習意愿和能力都相對出眾，將來也許會成為這樣的人：
科技公司的CEO、小公司創(chuàng)業(yè)者、縣城個體戶、公司的管理者。
所以這也是騰訊、字節(jié)跳動、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)大公司愿意花大價錢請劉潤團隊寫文章、發(fā)PR稿的原因。
也許你看完這個案例，會有這個疑問：人家大公司請得起大V寫軟文，可是我是小公司，根本沒啥預算怎么辦呢？
這個問題要站在三種角色上來考慮：
一、如果你是窮逼甲方市場部總監(jiān)，你應該去挖掘一些小的行業(yè)KOL，和他們建立合作關系。他們粉絲可能不是太多，但是好處是性價比極高，粉絲也相對精準。
無論是請他們給你供稿，還是請他們幫你發(fā)文，或者組織他來分享，都是非常劃算的選擇。
而且和小的KOL建立關系，對你的職業(yè)生涯成長也很有幫助，跟KOL合作的過程，也就是你個人能力成長的過程。
二、你是剛畢業(yè)不久的甲方市場部小編，公司希望你能先產出一些內容，把品牌做起來，你應該明確和上級溝通表示：
第一，你愿意學，但是需要時間，希望公司給你更多的試錯機會。
第二，toB品牌傳播是一件長期主義的事情，更需要全公司的資源支持。所以你要做的第一件事就是讓全公司盤點下可以利用的品牌傳播資源。包括：品牌價值手冊、公司過往的品牌傳播留存文檔、媒介資源、合作生態(tài)伙伴，KOL資源等。
其中，1是2的前提，如果不給你試錯機會，那我可以跟你賭100萬，這家企業(yè)不可能做好品牌。
小編不要太理想主義，理想主義者在我看來都是蠢蛋：明明公司里外有那么多優(yōu)秀的資源不會利用，整天在工位上閉門造車，一到下班才發(fā)現(xiàn)沒寫幾行字！
三、你是老板，想要把自己的品牌打出去，但是不懂KOL營銷這塊，對品牌建設、品牌傳播也毫無頭緒。
你應該做好這兩件事：
做好toB品牌傳播策略這件事，品牌要做好這三個工作。（如果你是toC品牌從業(yè)者，也可以看看，道理應該是相通的）
就以我待過的一家?guī)椭T店獲客的SaaS公司為例，
我到了這家公司以后，馬上復盤他們過往發(fā)布的文章，然后我發(fā)現(xiàn)一個問題：他們非常不注重品牌價值的宣傳，而是把重心放在賣產品上。
也就是說，他們的品牌有一個很好的價值點，但是在落地上出現(xiàn)很大的問題，公司市場部來來回回換了好多人。
傳播效果上也非常一般，公眾號打開率很低，轉化率也相當?shù)?。粉絲來源于產品里面的導流，基本發(fā)一次推文，就會掉許多粉絲。
總體來看內容營銷實力較弱，市場總監(jiān)位置常年空缺。
在傳播的渠道上，這家企業(yè)目前開始all in 短視頻和直播，雖然目前有在私域跑通閉環(huán)，但是也面臨無法持續(xù)的困難。
根據(jù)我的過往經(jīng)歷來看：toB品牌的服務號，其實不太適合發(fā)布賣貨導向的內容，它更適合品牌價值塑造。如果想要成交，建議通過個人微信、朋友圈、視頻號、社群慢慢孵化和培養(yǎng)，現(xiàn)在有很多線索培養(yǎng)和孵化工具，比較適合在線索獲取上比較專業(yè)的品牌。
你可以去關注一下蘋果和華為公司的服務號，他們發(fā)的不多，但是每次發(fā)的內容挺有價值。
你也可以思考下，什么情況下，你愿意長期關注一個品牌服務號？
我的答案是：1.我喜歡這個品牌 2.我是這個品牌的老客戶。
而這家公司的服務號的大多數(shù)關注者是對他們產品感興趣的人，很多人還處在觀望狀態(tài)。
所以正確的做法是啥呢？
用一句來總結就是：讓不信任你的陌生人相信你，讓相信你的人持續(xù)提升價值。
另外，toB品牌公司有條件一定要做一個專門的內容號，因為內容號相比較品牌號更容易建立信任，比如我的這個號就是內容號。
有家專門做私域裂變的公司叫零一裂變，他們做的品牌私域代運營服務，老板創(chuàng)業(yè)之初做了個內容號，專門發(fā)布一些硬核引流干貨，每篇文章接近一萬字。雖然看起來不務正業(yè)，但是靠著內容營銷，在行業(yè)內建立了很強的口碑。通過內容的幫助，這家公司3年時間員工數(shù)超過了500人。
而且我覺得，我們toB的品牌，永遠不要做渣男，而應該做暖男。
渣男是中央空調，自己家的老婆不愛，整天想著拈花惹草，短期上是爽到了，長期來看價值不大，還可能面臨妻離子散。
而暖男是只對老婆暖，最終讓別人覺得這個人很靠譜，愿意跟他合作，然后事業(yè)愛情雙豐收，老了以后兒孫滿堂。
在品牌傳播過程中，市場人要牢記：AISAS營銷法則。
A（引起注意）
潛在用戶存在的社交媒體都要去入駐，然后重點維護1-2個能帶來潛客的平臺，（比如知乎和抖音號）
I（產生興趣）
通過故事和真實案例讓用戶對你的產品感興趣，建議使用個人IP結合企業(yè)IP，用個人IP為企業(yè)IP持續(xù)導流。
S（用戶搜索）
全網(wǎng)搜索落地頁要做好，比如微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、百度搜索等都要維護。
A（用戶行動）
確保用戶搜索后，能第一時間注冊試用，比如服務號關注后引導語一定要進行設置。
S（主動分享）
這里的客戶主動分享不僅是客戶自己分享，還包括客戶給予的真實好評，客戶成功團隊一定要利用好這些好評，市場團隊可以采訪這些給予好評的客戶，做成案例，帶動新客戶的銷售（這種主動給予好評的客戶，可以說是拉新和成交的核武器）
品牌做好內容營銷策略三件事：
最近幾年，“品效合一”概念很火，這個概念是說品牌聲量和賣貨效果我都要。這個詞讓老板樂開了花，但是市場人卻苦不堪言，因為品和效注定是矛盾的。
比起品效合一，我更喜歡這個玩法：公域做聲量和信任，私域做口碑，公域私域并肩作戰(zhàn)。
什么是公域？只要對方不是你的客戶，都是公域。粉絲是公域，朋友圈是公域，免費的社群是公域，廣告是公域。
什么是私域？成為你客戶的人，用真金白銀給你投過票的人，才叫私域。
現(xiàn)在很多人把微信里的好友看成是私域，其實是很天真的想法，因為這些人只要沒有成為你的客戶，隨時都可以拉黑刪除你。
所以當我們在研究品牌內容營銷的時候，其實就是在研究解決公域聲量和信任問題。
希望這篇文章，可以幫助你做好內容營銷策略。
作者：品叔，微信公眾號：品牌社交傳播（Brand2social）
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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