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撰文丨文清

編輯丨少波

來源 | 鑒鋒

如果說從運(yùn)營(yíng)深度精選團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來看，做視頻號(hào)最需要注意的一件事是什么？

我們的回答一定是：抓住品類的周期紅利。

從2021年下半年開始關(guān)注視頻號(hào)直播賽道，到目前近兩年的時(shí)間里，我們自己觀察拆解了不少品牌、達(dá)人賬號(hào)，同時(shí)也跟許多頭部服務(wù)商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過多次深度探討交流。在這過程中，我們發(fā)現(xiàn)一了件事：

同樣一組團(tuán)隊(duì)，做服飾品類能夠做到 100 萬一場(chǎng)，但是如果這一組人改播美妝品類，就只能播 10 萬，播其他品類就只有 3 萬。所以本質(zhì)上并不是團(tuán)隊(duì)能力的問題，而是品類有周期，不同品類的盤子大小和受眾容量就是有顯著差異，很多品類的消費(fèi)習(xí)慣還沒在這個(gè)渠道展開。

就好比，每個(gè)平臺(tái)都有自身的優(yōu)勢(shì)類目，淘寶從服飾品類開始再慢慢滲透到別的品類。比如京東的優(yōu)勢(shì)類目是3C，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是圖書。目前視頻號(hào)的前四個(gè)品類可以“閉眼入”，那就是服飾、食品、美妝和珠寶。

在過往的直播拆解中，我們唯獨(dú)沒有涉及的就是珠寶行業(yè)，但珠寶品類在視頻號(hào)直播當(dāng)中的成績(jī)不可忽視——在去年視頻號(hào)“雙12品牌帶貨榜”中，排名TOP10的品牌帶貨榜里，第1名、第3-4名，第6名以及第8名，都是關(guān)于“珠寶”的，占了半壁江山。

而那些率先入局的品牌也已經(jīng)在視頻號(hào)中挖到了“金礦”：京潤(rùn)珍珠視頻號(hào)自播不到兩個(gè)月GMV突破千萬；周大生視頻號(hào)直播一個(gè)月復(fù)購率高達(dá)30%；貝詩珠寶通過“私域+直播+小程序成交”的打法，用短短3個(gè)月時(shí)間創(chuàng)下千萬級(jí)營(yíng)收......

因此，各種契機(jī)之下也就有了今天這篇文章，我們想通過回答以下兩個(gè)問題，帶你建立起一個(gè)珠寶行業(yè)的概覽，為后續(xù)更深入的專題拆解提供一個(gè)全景圖：

- 視頻號(hào)生態(tài)中珠寶行業(yè)的整體格局是怎樣的？

- 視頻號(hào)珠寶直播間又有哪些差異化特點(diǎn)？

話不多說，下面我們帶著問題直接進(jìn)入正文尋找答案，enjoy：

01.視頻號(hào)珠寶生態(tài)：三大勢(shì)力崛起

在各種因素催生出來的悅己經(jīng)濟(jì)籠罩下，從很早之前就變相地與女性身份相掛鉤的珠寶行業(yè)，一直不缺乏營(yíng)銷的話題。甚至，在品牌的各種敘事下，珠寶已經(jīng)從一件冰冷的飾品過度成了情感意義上的象征與表達(dá)，也成為直播帶貨浪潮中的“?？?rdquo;。

作為新陣地的視頻號(hào)，因其天然的社交屬性和與微信生態(tài)各個(gè)觸點(diǎn)都能打通的優(yōu)勢(shì)，自然也吸引了珠寶類品牌以及達(dá)人的關(guān)注。經(jīng)過我們一段周期內(nèi)的觀察，發(fā)現(xiàn)目前在布局視頻號(hào)的生態(tài)中，珠寶品類有三大勢(shì)力正在崛起：

自帶品牌效應(yīng)的老牌珠寶商

作為原本在線下時(shí)代就具有知名度的老牌珠寶商們，隨著視頻號(hào)商業(yè)化基建的日益完善，加入到視頻號(hào)直播的隊(duì)伍中看似像是水到渠成的事。但殊不知，其實(shí)背后也藏著各家當(dāng)初的試探徘徊與喜出望外。

老牌的珠寶品牌周大生，原本只是抱著試一試的心態(tài)，在今年4月份，周大生官方旗艦店視頻號(hào)參加了平臺(tái)的超級(jí)品牌日活動(dòng)。但開播僅一小時(shí)，業(yè)績(jī)便突破了 200 萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了的預(yù)期，也促使周大生將視頻號(hào)直播確立為品牌重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。目前，周大生兩個(gè)視頻號(hào)都維持了每天兩場(chǎng)、每場(chǎng)6小時(shí)的直播頻率，據(jù)悉，未來周大生還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充自己的視頻號(hào)矩陣。

同樣抱著試一試的心態(tài)卻在視頻號(hào)直播的中嘗到甜頭的還有京潤(rùn)珍珠，在與達(dá)人合作進(jìn)行的第一場(chǎng)直播，京潤(rùn)珍珠輕輕松松拿下了 500 萬的銷售額。也正是因?yàn)榭吹搅艘曨l號(hào)直播的巨大發(fā)展空間，在去年9月，京潤(rùn)珍珠正式開啟品牌自播，開通視頻號(hào)直播后，首月 GMV 同樣破 500 萬；在超級(jí)品牌日活動(dòng)期間達(dá)成單日 GMV 破 100 萬；開播不到 60 天 GMV 破 1000 萬，復(fù)購率高達(dá) 23%。

如今，京潤(rùn)珍珠搭建了三個(gè)團(tuán)隊(duì)，以“日不落”的方式輪班直播，維持日播頻率。同時(shí)，為了保障用戶服務(wù)，京潤(rùn)珍珠視頻號(hào)直播間還組建了專門的售后團(tuán)隊(duì)，不斷完善線上的售后服務(wù)。

跟隨渠道成長(zhǎng)的初創(chuàng)品牌

盡管知名度更高的老牌珠寶看似在視頻號(hào)直播中占盡優(yōu)勢(shì)，但同樣也有不少初創(chuàng)珠寶品牌入局視頻號(hào)直播試水，例如貝詩珠寶、不二珠寶、珈白麗珍珠等。相比傳統(tǒng)品牌標(biāo)品線上線下價(jià)格的透明度，初創(chuàng)品牌在成本和利潤(rùn)把控中更占優(yōu)勢(shì)。

每一次渠道的紅利都會(huì)催生一批新的品牌，微信電商生態(tài)內(nèi)「視品牌」也許會(huì)發(fā)生在珠寶領(lǐng)域。相較于抖音、快手、淘寶的環(huán)境，視頻號(hào)目前為珠寶品牌提供了更多成長(zhǎng)為頭部品牌的機(jī)會(huì)。

以貝詩珠寶為例，它是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者鐘衛(wèi)平的又一個(gè)新項(xiàng)目，目標(biāo)是用直播電商加分銷的模式打造一個(gè)線上珠寶的新通道。

對(duì)于選擇視頻號(hào)作為承載其直播模式的理由，他在一次采訪中表示：淘寶抖音快手，作為公域流量平臺(tái)，已經(jīng)長(zhǎng)期被頭部MCN機(jī)構(gòu)把持著主要的流量，初創(chuàng)品牌已經(jīng)很難再有機(jī)會(huì)分得一杯羹，而視頻號(hào)作為直播的新陣地，目前還沒有跑出頭部的品牌，相對(duì)比較友好。此外，微信生態(tài)里具備充足的賦能工具，還不需要投入大量資源在買量上，甚至可以快速冷啟動(dòng)。這對(duì)于初創(chuàng)的品牌來說，也是一大優(yōu)勢(shì)。

在入局視頻號(hào)三個(gè)月的時(shí)間，貝詩珠寶就展現(xiàn)了“黑馬”之勢(shì)，營(yíng)收突破千萬。更重要的是，貝詩珠寶自創(chuàng) S2K2C 新商業(yè)模式，重點(diǎn)通過「私域+直播」形式構(gòu)建忠實(shí)用戶池，2021 年私域更是貢獻(xiàn)了其全年?duì)I收的 80%。

日漸崛起的第三方新勢(shì)力

除了老牌珠寶商、初創(chuàng)品牌之外，目前在視頻號(hào)直播中進(jìn)行珠寶品類帶貨的，還有一些以達(dá)人、珠寶代加工商、珍珠養(yǎng)殖戶、珠寶鑒定師為代表的第三方勢(shì)力。比如知名珠寶達(dá)人寶姐、大表姐劉珠琰等。

其中寶姐是百萬粉公眾號(hào)“每天一堂珠寶課”主編，同時(shí)還是GIA（美國(guó)寶石學(xué)院）研究寶石學(xué)家、知名珠寶設(shè)計(jì)師。多年來寶姐通過在社交媒體上分享珠寶相關(guān)的內(nèi)容，積累了一大批珠寶愛好者，也成為了粉絲眼中的珠寶專家。2021年12月23日，寶姐進(jìn)行了自己的視頻號(hào)直播帶貨首秀，單場(chǎng)帶貨103萬，開播就成為垂類達(dá)人視頻號(hào)直播帶貨的參考案例。

02.直播間的場(chǎng)景、客單和“殺手锏”

珠寶品類對(duì)場(chǎng)景的高要求

不同于過往我們拆解最多的鞋服類直播間，主播類直播間對(duì)于場(chǎng)景的設(shè)計(jì)及要求也更嚴(yán)苛。

這一點(diǎn)首先就體現(xiàn)在主播身上。如果你多瀏覽幾個(gè)珠寶直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與鞋服類品牌直播間主播全程站著直播不同的是，珠寶類品牌的直播間主播則是坐著直播，只偶爾站起來拿產(chǎn)品或者進(jìn)一步展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

其次與服飾直播間相比，珠寶品牌的在場(chǎng)景上也更加關(guān)注燈光的效果。由于需要突出珠寶類品牌的光澤感和質(zhì)感，景深和背景不再是直播間場(chǎng)景設(shè)計(jì)上最重要的。當(dāng)主播將珠寶伸到屏幕前時(shí)，特寫鏡頭下的珠寶能否展示出它最真實(shí)光澤感以及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，成為了一件很難但卻很有必要的事，它直接決定了產(chǎn)品的價(jià)值感。

京潤(rùn)珍珠集團(tuán)董事總經(jīng)理周朔就曾表示，直播間的光，包括所有畫面，一定要調(diào)得更加精致。如果光很薄，珍珠的光澤感就顯示不出來，沒那么高級(jí)，因此京潤(rùn)珍珠從打光開始，對(duì)視頻號(hào)直播間場(chǎng)景上的每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了精心的雕琢。

當(dāng)然，在場(chǎng)景上下的苦功夫，也并不是無效內(nèi)卷。珠寶品牌、達(dá)人們?cè)谝曨l號(hào)也收獲到了理想的客單價(jià)。

渠道帶來的高客單消費(fèi)

接著從客單價(jià)的角度來看，視頻號(hào)渠道目前也明顯高于抖、快等其他直播電商平臺(tái)。同樣是賽道從初期到巔峰期的階段，抖音當(dāng)年的客單價(jià)大都在500元一下，而同期當(dāng)下的視頻號(hào)客單價(jià)可以輕松超過1000元。

在飛瓜數(shù)據(jù)編撰的《2021抖音珠寶大數(shù)據(jù)》中，縱觀抖音珠寶品類，有近一半的品牌客單價(jià)分布在 100-500 元。而客單價(jià)在 5000 元以上的品牌主營(yíng)的品類基本都是手表，也脫離了狹義上的珠寶范疇。

以抖音頭部珠寶類達(dá)人董先生為例，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，直播間帶貨最多的產(chǎn)品是耳釘、耳環(huán)、項(xiàng)鏈等硬金屬首飾以及莫桑鉆為主，近 30 天內(nèi)的客單價(jià)并沒有超過 200 元。

回到視頻號(hào)上，京潤(rùn)珍珠集團(tuán)董事總經(jīng)理周朔曾分享過：“我們?cè)谄渌脚_(tái)的客單價(jià)是600-800元，但在視頻號(hào)，客單價(jià)能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的東西都會(huì)銷售。”用戶在客單上的差異也讓京潤(rùn)調(diào)整了選品上的邏輯：在其他平臺(tái)會(huì)優(yōu)先選擇上架客單價(jià)相對(duì)較低的標(biāo)品；在視頻號(hào)上，消費(fèi)者更重視品質(zhì)，而不是單純考慮價(jià)格，因此整體貨品的價(jià)格帶也會(huì)往高拉升。

有同樣感受的，還有在視頻號(hào)開播已久的周大生。在直播間貨盤的選擇上，周大生提高了高單價(jià)產(chǎn)品和大克重黃金飾品的比重，上架了很多渠道?？睢＠缡骤C類，最熱銷的幾款單價(jià)都在 5000-10000 元左右，而在其他電商平臺(tái)，同類型的熱銷款單價(jià)都在 2000-3000 元這個(gè)區(qū)間，差距之大肉眼可見。

為什么在客單價(jià)上，視頻號(hào)渠道會(huì)展現(xiàn)出與其他平臺(tái)如此明顯的差異？

如果聊直接原因，視頻號(hào)的用戶特點(diǎn)和推薦機(jī)制上的差異所致——一方面，視頻號(hào)用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)；另一方面，基于微信生態(tài)，視頻號(hào)的社交推薦能夠在傳播中幫助品牌獲得好友間的信任背書。因此，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)會(huì)下降。但如果再往下挖一層，我們來看根本原因，核心其實(shí)是接下來要聊到的，品牌圍繞視頻號(hào)直播所搭建起的公私域聯(lián)動(dòng)能力。

公私域聯(lián)動(dòng)的“殺手锏”

“原子化內(nèi)容組件”是2022年微信公開課上，官方對(duì)于視頻號(hào)的價(jià)值定義。經(jīng)過一年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，視頻號(hào)直播帶貨銷售增長(zhǎng) 800%，強(qiáng)有力地展現(xiàn)了它打通微信生態(tài)內(nèi)其他觸點(diǎn)/組件后，公私域聯(lián)動(dòng)帶來的巨大商業(yè)價(jià)值，打開「微信電商」時(shí)代。

尤其珠寶這樣客單價(jià)高、強(qiáng)調(diào)信任感的品類，品牌通過微信企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)構(gòu)建的用戶留存-交易閉環(huán)，不僅可以大大提高了粉絲的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，也成為了提升公域流量轉(zhuǎn)化率的“殺手锏”。

在周大生的視頻號(hào)直播間，復(fù)購率高達(dá)30%。回溯其運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，在每次正式開播之前，運(yùn)營(yíng)同學(xué)都會(huì)通過企微社群、1V1私聊等方式進(jìn)行宣發(fā)預(yù)熱，提前告知用戶直播信息以及順帶科普一個(gè)珠寶小知識(shí)，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播，為正式直播蓄水?？梢哉f，私域給了周大生獲得足夠場(chǎng)觀數(shù)據(jù)的底氣。

再看達(dá)人直播間，據(jù)「寶姐家」團(tuán)隊(duì)介紹，目前直播間私域粉絲的平均復(fù)購在 7-8 次/人/年。其中通過微信社群、小程序、App構(gòu)建起的一級(jí)私域流量池，用來轉(zhuǎn)化單價(jià)相對(duì)較低的珠寶產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；而像花絲、海洋之心、古法金這樣的超高客單價(jià)產(chǎn)品，則通過一對(duì)一的珠寶顧問來進(jìn)行私域的深度轉(zhuǎn)化。

至于通過視頻號(hào)，寶姐規(guī)劃了流量、工具、垂類三層內(nèi)容矩陣。流量方面，涵蓋目標(biāo)用戶的泛話題，比如聚焦情感類話題；工具方面，提供鑒寶等服務(wù)，通過服務(wù)導(dǎo)流私域；垂類方面，則通過珠寶知識(shí)普及，進(jìn)一步加強(qiáng)信任和轉(zhuǎn)化。通過視頻號(hào)撬動(dòng)來的公域流量，則沉淀回私域，用來打造用戶影響力，培養(yǎng)廣泛的珠寶愛好者。

以上，就是關(guān)于珠寶品類在視頻號(hào)渠道中格局情況、差異特點(diǎn)的總覽。在接下來的時(shí)間內(nèi)，我們也將以此為契機(jī)，對(duì)文章中提到的周大生、貝詩珠寶、京潤(rùn)珍珠、佐卡伊珠寶等品牌以及達(dá)人展開更深度的專題拆解研究。

如果你事對(duì)其中某個(gè)品牌打法充滿好奇，或是對(duì)珠寶達(dá)人分銷的前景抱有疑慮，都可以在評(píng)論區(qū)留言告訴我們，這也將成為深選編輯團(tuán)隊(duì)接下來的選題方向。

同時(shí)也希望可以借著我們團(tuán)隊(duì)的觀察視角，給更多在視頻號(hào)賽道扎根的朋友，提供一份更具參考價(jià)值的行業(yè)內(nèi)參。

最后，再插播一句：在上一個(gè)階段，我們針對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外、女裝鞋服等品類，已經(jīng)進(jìn)行了完整且系統(tǒng)性的標(biāo)桿案例拆解，從品牌到達(dá)人、從流量到打法都輸出了我們的觀察見解和思考，歡迎訂閱文章頂部 #視頻號(hào)直播 合集，瀏覽更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。