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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
今日頭條信息流廣告入門篇
2020-01-12 21:30:00


朋友說想學(xué)線上廣告,一時興起,發(fā)了個文件給他,又怕看不懂,就寫了這則頭條信息流廣告的入門篇。(全文2614個字,專業(yè)文,可能看起來有點生)
 
因為作為一名廣告優(yōu)化師的緣故,每天都在操作頭條廣告系統(tǒng),每天也在跟客戶打交道,也會經(jīng)常上今日頭條、上知乎等平臺看相關(guān)資訊。
會發(fā)現(xiàn),很多朋友對于頭條廣告系統(tǒng)、扣費方式、競價邏輯,或者是更粗淺一點的,今日頭條和字節(jié)跳動和巨量引擎是什么關(guān)系,每當(dāng)看到這類問題,心中就不吐為快,原來自己習(xí)以為常的,在普通大眾眼里,竟有些深不可測,不明覺厲。
一直打算有時間好好寫寫。
第一,當(dāng)做是對自己工作經(jīng)驗的梳理,第二,若能給不了解的朋友提供些許幫助,想來也是一件有價值的事。


今日頭條廣告入門篇


1)廣告位
若不是從事互聯(lián)網(wǎng)廣告,其實很多同學(xué)是不清楚,今日頭條和抖音是一家公司的產(chǎn)品。今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻他們都屬于字節(jié)跳動母公司下面的產(chǎn)品。
所以我們通常說,在今日頭條投放廣告,其實是包含是這幾款A(yù)PP,我們可以在同一個廣告后臺搭建廣告,把廣告推送到這些APP上去。
廣告包含了:
站內(nèi)流量
今日頭條:用戶男女比例55%:45%,全網(wǎng)城市覆蓋,以新聞資訊內(nèi)容為主;
西瓜視頻:長視頻,社會中產(chǎn)階級用戶為主,質(zhì)量相對高;
火山小視頻:三四線城市為主,用戶原創(chuàng)生活小視頻;
抖音:年輕用戶群體,女性大于男性,一二線城市為主,三四線城市輻射;
站外流量:
穿山甲廣告位:注意它不是一個APP,它是一個流量聯(lián)盟,類似百度的百度聯(lián)盟,我們通過今日頭條廣告后臺,不僅可以把廣告投放到站內(nèi)平臺,也可以把廣告投放到站外平臺去,比如墨跡天氣、萬年歷、摩拜等等APP上。
*注:以下文章中,所說的頭條廣告,均默認包含了以上廣告位。

2)廣告類型
今日頭條廣告從系統(tǒng)上說,分為兩類,一類為品牌廣告,一類為競價廣告。
品牌廣告:一般為品牌大客戶,追求產(chǎn)品曝光而非轉(zhuǎn)化效果,如常見的開屏廣告。
費用十萬上百萬都很正常,收費兩種:
CPT(按時長,例如投放1天多少錢)
CPM(按曝光,直接買量,例如1000個cpm多少錢)
都需要提前找媒介下單,以便做投放排期!
競價廣告:
競價廣告就是我們常說的效果廣告,多以本地客戶為主,注重轉(zhuǎn)化效果,看ROI,看投入產(chǎn)出比,例如花了10000塊錢能收集到多少個用戶手機號。

3)扣費方式
平時我們說廣告優(yōu)化更多的是指競價廣告,所以我們只講頭條競價廣告扣費方式。

cpm:按展示扣費,只要你的廣告被刷出來,不論客戶是否會點擊都會扣費;

cpc:按點擊扣費,你的廣告展現(xiàn)出來不扣費,只有客戶點擊了才會扣費;
cpa:按轉(zhuǎn)化扣費,你的廣告展示出來、被人點擊都不扣費,只有當(dāng)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化了才會扣費,比如填寫了手機號,成為了一個轉(zhuǎn)化,系統(tǒng)才會扣費;
ocpm:按展示扣費,ocpm相對cpm的不同是,ocpm可以自動優(yōu)化人群,以達到廣告越跑越精準的效果;
除了這四種常見,還有被頭條取消,目前只存在穿山甲廣告位
Ocpc:按點擊扣費,ocpc相對cpc不同的是,ocpc可以自動優(yōu)化人群,從而探索到更多優(yōu)質(zhì)用戶。

對于這幾種不同的扣費方式,作為一個運營、廣告優(yōu)化師,我們應(yīng)該如何合理選擇扣費方式?
答案是:根據(jù)客戶推廣需求來決定!
如果你是想要收集用戶的手機號,那就建議使用ocpm和cpa,以轉(zhuǎn)化效果為主;
如果你只追求產(chǎn)品的曝光宣傳,那就使用cpm,按曝光展示扣費;
如果你考核是廣告的點擊率,那就可以考慮投放cpc;
如果你非??粗貜V告轉(zhuǎn)化成本,那就使用cpa;
不論是作為甲方還是乙方,清楚知道廣告推廣需求是非常重要的!

4)廣告樣式
這部分內(nèi)容,相對來說就比較簡單
目前整個頭條競價廣告,廣告樣式為4種,

大圖:主投頭條/西瓜,尺寸默認1280*720;

小圖:主投頭條,尺寸默認640*320;
組圖:主投頭條,3張圖片,默認尺寸640*320;
視頻:橫版視頻,可投頭條/西瓜/火山/抖音,豎版視頻,可投火山/抖音
從經(jīng)驗上講,對點擊率來說,一般視頻的點擊率>大圖略等于組圖>小圖。

5)廣告排序機制(頭條信息流競價核心知識)
我們一再說明信息流廣告是競價廣告,競價競價,當(dāng)然就會有競爭。
這里的競爭主要是指同行廣告的競價,說的直白一點,你在頭條打廣告,別人也在頭條打廣告,那么廣告系統(tǒng)優(yōu)先展示誰的廣告,這就涉及到競價,誰競價勝出,就優(yōu)先展現(xiàn)誰的廣告。
這里我們需要引入一個詞:
ecpm值
廣告預(yù)估收益,廣告能給頭條平臺帶來的價值,誰的ecpm值越高,廣告系統(tǒng)就優(yōu)先展示誰的廣告。
打個比方,ecpm值就好比高考本科分數(shù)線,高考分數(shù)沒過本科線,就不要說讀一本還是二本了,ecpm值不夠,競價能力弱,廣告就別想展現(xiàn)出來了。
弄清楚了ecpm值的概念,那么ecpm值的高低主要受那些因素的影響?
我們在3)里面有講,目前頭條主要有4種扣費方式,那么他們的ecpm值是如何計算?受哪些因素影響?
請看以下計劃公式:


Cpc    ecpm=點擊出價*預(yù)估點擊率*1000

Cpm   ecpm=cpm出價
Cpa    ecpm=出價*預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000
Ocpm  ecpm=目標轉(zhuǎn)化出價*預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000

*注:預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率均為系統(tǒng)預(yù)估,不對外披露。


舉個例子:
Cpc廣告,廣告A和廣告B是同行,
廣告A:出價2.00,預(yù)估點擊率1.0%
廣告B:出價1.00,預(yù)估點擊率2.5%
根據(jù)公式可計算
廣告A  ecpm=2*1%*1000=20
廣告B  ecpm=1*2.5%*1000=25
得出結(jié)論,
①   若廣告A和廣告B同時間段競價一個廣告位,廣告B競價勝出,會優(yōu)先展現(xiàn)出來;
②    不是出價高的廣告,就一定會優(yōu)先展示,還會受其他因素影響。

6)廣告展現(xiàn)流程
通過5)以上內(nèi)容,我們明白了廣告能否順利展現(xiàn)出來,主要影響因素是什么呢?
ecpm值!
那么對于一個普通用戶來說,他是如何刷到廣告的?系統(tǒng)是如何給他推薦合適的廣告?這里我們就要講述一個完整的廣告展現(xiàn)流程。
舉個例子:
一位頭條普通女性用戶,年齡20-30歲,常住地是深圳,平時喜歡閱讀關(guān)于美食、旅游、購物類的文章。
那么頭條系統(tǒng)就會給這個用戶打上對應(yīng)的標簽:女性、20-30歲、深圳、美食、旅游、購物等等。當(dāng)她在使用頭條app的時候,向下滑動刷新內(nèi)容,廣告系統(tǒng)就會做出如下反饋:


①    用戶刷新內(nèi)容反饋到廣告?zhèn)}庫;

②    廣告?zhèn)}庫根據(jù)用戶身上的標簽(平時瀏覽習(xí)慣)匹配對應(yīng)的行業(yè)廣告;
③    對匹配出的某一具體行業(yè)廣告通過ECPM值對廣告進行排序(粗排);
④    通過過濾、頻控、流控,對ECPM值再次排序(精排),選出最終勝出的具體一個廣告;
⑤    將勝出的廣告和文章內(nèi)容進行混排,最終呈現(xiàn)到用戶手機端上。
      #  這就是頭條廣告展現(xiàn)出來的一個完整流程。

以上就是頭條信息流廣告的基本介紹。包含了廣告樣式、廣告位、扣費方式、競價邏輯。

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信息流廣告行業(yè),廣告優(yōu)化師,2年乙方廣告投放經(jīng)驗,全行業(yè)廣告投放。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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