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先給大家推薦一款A(yù)PP“在行”。

你有任何方面的問題需要咨詢、學(xué)習(xí)，都可以在“在行”找到“行家”（ 愿意歸納、愿意分享，能讓其他人也變得更好，這才是真行家）幫你解答。

工兵老王已經(jīng)在“在行”成為“行家”，如果大家有任何關(guān)于營銷及營銷管理、體系建設(shè)方面的問題，都可以通過“在行”找到我，我們可以隨時(shí)線上線下進(jìn)行溝通交流。

今天有一個(gè)朋友拉著我，讓我?guī)退匆豢雌髽I(yè)最新整理出的產(chǎn)品和解決方案的宣傳材料。工兵老王看過很多家企業(yè)的產(chǎn)品和解決方案的宣傳材料，有時(shí)候也參加行業(yè)展會(huì)，也收到過很多的產(chǎn)品和解決方案的宣傳材料。

這些宣傳材料往往排版細(xì)致、印刷精良，一看成本就不低。但是就其內(nèi)容而言，看完后毫無感覺，感覺“平常無奇”，甚至是看不太懂，更別提有讓人產(chǎn)生一種馬上要和公司進(jìn)一步溝通和了解的欲望了。對(duì)于這些材料，大部分的命運(yùn)就是被隨手一扔，企業(yè)耗費(fèi)了大量的成本，但毫無效果。

這些材料的編制成本、印刷成本的損耗還不是最大的，最大的損耗是潛在客戶的丟失。這才是企業(yè)所不能容忍的。

因此，我們?cè)诰帉懫髽I(yè)產(chǎn)品和解決方案宣傳材料時(shí)，我們一定要想：我們編寫宣傳材料的初衷是什么？要起到什么目標(biāo)？

工兵老王認(rèn)為：我們編寫產(chǎn)品和解決方案的目標(biāo)不能僅僅是為了傳遞消息（告訴潛在客戶，我們有什么？），而是要爭(zhēng)取能吸引客戶，能讓潛在客戶看后，有一種希望能與我們進(jìn)一步溝通的沖動(dòng)，能獲得與潛在客戶進(jìn)一步溝通的機(jī)會(huì)。

潛在客戶看完材料，獲取到信息。宣傳材料能呼吁客戶有所“行動(dòng)”，能有進(jìn)一步了解、溝通的沖動(dòng)，觸發(fā)潛在客戶進(jìn)一步與我們聯(lián)系的行為。這才是我們向潛在客戶發(fā)放產(chǎn)品和解決方案材料的終極目標(biāo)。

如何才能讓宣傳材料起到呼吁客戶有所行動(dòng)的目的呢？如何才能編制出一份符合這種要求的宣傳材料呢？

今天，工兵老王就和大家簡(jiǎn)單探討一下產(chǎn)品和解決方案宣傳材料應(yīng)該如何編制？應(yīng)該要注意哪些點(diǎn)，才能起到呼吁客戶有所行動(dòng)的目的。

「行業(yè)細(xì)分，不能一個(gè)材料打天下」

我們做To B、To G行業(yè)營銷的企業(yè)，所面對(duì)的都是行業(yè)客戶。不同的行業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品和解決方案的需求點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)是不同的，我們?cè)谑崂懋a(chǎn)品和解決方案時(shí)，要立足于聚焦在行業(yè)本身，不能是一個(gè)宣傳材料把所有行業(yè)都“通吃了”。

產(chǎn)品和解決方案的宣傳材料要分行業(yè)梳理，要有行業(yè)針對(duì)性，要有行業(yè)的場(chǎng)景化應(yīng)用，要打產(chǎn)品和解決方案的“行業(yè)差異性”，這樣行業(yè)客戶一看，才會(huì)有“感覺”。

「行業(yè)細(xì)分到什么程度？越細(xì)分越好，一分到底」

不存在不能細(xì)分的行業(yè)，即使是同一個(gè)行業(yè)，也可以進(jìn)一步細(xì)分。

我們梳理產(chǎn)品和解決方案宣傳材料時(shí)，對(duì)行業(yè)細(xì)分要越細(xì)越好：越細(xì)分越有針對(duì)性；越細(xì)分，客戶越有“感覺”，越有“體會(huì)”，越容易讓客戶產(chǎn)生沖動(dòng)。

這也同樣要求我們的營銷人員在拜訪客戶之前，先了解客戶所處的行業(yè)；在展會(huì)和客戶交流，遞交材料之前要詳細(xì)了解客戶所處的行業(yè)，這樣遞交的宣傳材料才更有針對(duì)性，客戶才會(huì)感覺到“你是真的懂我”，“你是真的懂業(yè)務(wù)”，才會(huì)有進(jìn)一步和我們來進(jìn)行溝通的沖動(dòng)和欲望。

「講需求（痛點(diǎn)）、講場(chǎng)景，不要總講功能、講特性」

我們往往自認(rèn)為客戶是專家，材料的通篇都在講企業(yè)產(chǎn)品和解決方案的功能、特性，尤其是很多硬件、工業(yè)品廠商，材料通篇都是產(chǎn)品的各種性能指標(biāo)參數(shù)。

我有時(shí)候就會(huì)問，為什么是這些性能指標(biāo)？為什么不是其他性能指標(biāo)？為什么需要這樣的性能指標(biāo)，這些性能指標(biāo)參數(shù)低一點(diǎn)不行嗎？得到的回答是：王總，你可能對(duì)我們這行不是很了解，我們的客戶一看就能看明白。硬生生被懟回來了。

很多行業(yè)項(xiàng)目的決策鏈中，專家不決策，只是提供決策意見；領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)決策，但不一定都是業(yè)務(wù)專家（大部分領(lǐng)導(dǎo)都不是專家）。而且真正的專家，不是要把事情復(fù)雜化（列一堆大家都看不懂的指標(biāo)、參數(shù)），而是要能夠把復(fù)雜的事情，用簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出來，讓大家易于理解。

因此，我們?cè)谑崂硇麄鞑牧蠒r(shí)，務(wù)必“需求化”，分行業(yè)列出行業(yè)客戶可能存在的潛在問題。看到“問題”，誘發(fā)出需求，有需求才能引導(dǎo)客戶；分行業(yè)列出客戶實(shí)際應(yīng)用產(chǎn)品和解決方案的場(chǎng)景，看到“場(chǎng)景”，誘發(fā)出“感覺”，客戶才有“帶入感”，身臨其境，這樣才更“通俗易懂”。

你搞一堆的性能指標(biāo)、參數(shù)，是顯得很“高級(jí)”，尤其是很多技術(shù)型公司，非常喜歡把這些指標(biāo)、參數(shù)搞的很高端。這些高端的性能參數(shù)、指標(biāo)讓潛在客戶看不懂，也就打消了他想進(jìn)一步溝通的想法， 為什么？因?yàn)樗麄儍?nèi)心和我一樣，害怕問的問題太“幼稚”、太“傻帽”，被懟回來。

你是顯得“高級(jí)”了，但是潛在客戶“嚇跑”了。

放下高級(jí)，搞“低級(jí)”點(diǎn)，多講講行業(yè)客戶常遇到的問題，多講講實(shí)際應(yīng)用的業(yè)務(wù)場(chǎng)景吧。

「講好產(chǎn)品的案例故事，而且一定是明星企業(yè)的案例故事」

什么東西最好傳播？故事最好傳播。

在沒有文字的時(shí)代，我們?nèi)祟惪渴裁磥韨鞑ブR(shí)？靠的就是故事的口口相傳。所以，善于傳播故事是人類的從遠(yuǎn)古時(shí)代就攜帶的基因。

因此，我們?cè)谑崂懋a(chǎn)品和解決方案宣傳材料時(shí)，一定要多講行業(yè)客戶的案例故事，不同行業(yè)要梳理不同行業(yè)標(biāo)桿客戶的案例故事，讓故事幫助我們傳播，讓故事幫助我們打動(dòng)客戶，呼吁客戶采取行動(dòng)。

另外切忌，一定要講行業(yè)內(nèi)明星企業(yè)的故事，這也是為什么我們有時(shí)候要不惜成本、不惜代價(jià)的拿下明星項(xiàng)目、標(biāo)桿項(xiàng)目的原因。只有明星企業(yè)的故事才是好故事，才更有說服力。

「體現(xiàn)出你的價(jià)值主張，而且一定是量化的」

工兵老王在前面和大家講過，梳理產(chǎn)品和解決方案宣傳材料的目的不是為了傳遞信息（不是僅僅為了把企業(yè)的產(chǎn)品和解決方案的功能、特性告訴客戶），而是要呼吁客戶有所行動(dòng)。

如何才能讓客戶有所行動(dòng)呢？產(chǎn)品和解決方案宣傳材料的核心內(nèi)容是什么呢？

價(jià)值主張、價(jià)值主張、價(jià)值主張（重要的事情說三遍）。

什么是價(jià)值主張？

所謂價(jià)值主張，要么你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能幫助客戶解決客戶所在公司、所在組織存在的問題，實(shí)現(xiàn)了客戶所在公司、所在組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，要么滿足了客戶個(gè)人的采購動(dòng)機(jī)。

我們不要再執(zhí)迷于給客戶“叨叨”產(chǎn)品和解決方案的功能、特性，要重點(diǎn)體現(xiàn)產(chǎn)品和解決方案到底能解決客戶什么問題？幫助客戶實(shí)現(xiàn)組織什么戰(zhàn)略目標(biāo)？給客戶帶來什么價(jià)值？

軟件企業(yè)擅長(zhǎng)說我們的產(chǎn)品和解決方案能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，節(jié)約人力；能實(shí)現(xiàn)信息集中，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性；能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的智能分析，輔助決策……

硬件企業(yè)擅長(zhǎng)說我們的產(chǎn)品和解決方案高安全性、高可靠性，高容錯(cuò)率，性能指標(biāo)優(yōu)于其他友商……

工兵老王認(rèn)為這都不是客戶價(jià)值，這還是產(chǎn)品和解決方案的優(yōu)點(diǎn)。

什么是客戶價(jià)值？

客戶價(jià)值要和與客戶的業(yè)務(wù)相結(jié)合，可以量化的價(jià)值才是價(jià)值。所謂量化，就是要給客戶要么算一筆“經(jīng)濟(jì)賬”（節(jié)約多少成本），要么算一筆“效益賬”（提高多少產(chǎn)出），而不是僅僅說幫助客戶實(shí)現(xiàn)“提質(zhì)增效”。

節(jié)約人力，就算一算節(jié)約多少人？每人年多少錢？一年能節(jié)約多少錢？

高可靠性可以與停機(jī)率掛鉤，降低了幾個(gè)百分點(diǎn)，按照企業(yè)開機(jī)率的年產(chǎn)出值，降低的這個(gè)幾個(gè)點(diǎn)的停機(jī)率，增產(chǎn)多少？對(duì)應(yīng)多少人民幣……

等等。所有的性能參數(shù)、指標(biāo)都要轉(zhuǎn)換成客戶的價(jià)值，都要量化（轉(zhuǎn)換成“人民幣”）。

「你說好不管用，讓你的標(biāo)桿客戶說」

“王婆賣瓜、自賣自夸”，說自己好說的越多，潛在客戶看后越疑慮。

我們說一萬句，不如標(biāo)桿客戶說一句。

因此，產(chǎn)品和解決方案宣傳材料中一定要有標(biāo)桿客戶的證言和相關(guān)的證明材料（一定要帶公章）。

因此，產(chǎn)品和解決方案宣傳材料中一定要有第三方的評(píng)測(cè)報(bào)告、質(zhì)檢報(bào)告、性能參數(shù)鑒定報(bào)告等材料。

關(guān)于客戶的證言，多說一句，最好要有各個(gè)層級(jí)客戶對(duì)產(chǎn)品和解決方案的評(píng)價(jià)，而且評(píng)價(jià)一定要落在各個(gè)層級(jí)實(shí)際的管理問題解決后的量化價(jià)值上。

「有能夠鏈接客戶的地方」

客戶有想進(jìn)一步溝通的沖動(dòng)了，一定要能在第一時(shí)間聯(lián)系上你。

請(qǐng)務(wù)必確保宣傳材料上的聯(lián)系電話、微信號(hào)，保持24小時(shí)在線，讓潛在客戶隨時(shí)能第一時(shí)間聯(lián)系上你。

有時(shí)候客戶就沖動(dòng)那一下，聯(lián)系不上，后續(xù)？就沒有后續(xù)了，那股子沖動(dòng)已經(jīng)沒有了。

強(qiáng)調(diào)一下：不能有進(jìn)一步的資料索取、視頻展示，尤其是試用版軟件的試用。我們要的是能和潛在客戶見一面，而不是進(jìn)一步提供資料。

一旦我們同意進(jìn)一步提供的資料，這就在我們和客戶見面之間，又加了“一堵墻”。

只有我們通過宣傳材料的引導(dǎo)，與客戶見上面了，客戶付出了“成本”，潛在項(xiàng)目落地的機(jī)會(huì)就會(huì)更大。

「任何一份材料都要有介紹公司的地方」

潛在客戶不僅僅在選擇合適于自己業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和解決方案，更是在選擇可以長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商。

企業(yè)的實(shí)力永遠(yuǎn)是優(yōu)先于產(chǎn)品和解決方案能力的。

因此，我們要不余遺力的介紹公司，展示公司的實(shí)力，在任何一份材料中都應(yīng)該有介紹企業(yè)、展示企業(yè)的地方。

雖然我們是分行業(yè)制作產(chǎn)品和解決方案材料的，但在介紹、展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力時(shí)，還是要盡可能的把我們優(yōu)秀的客戶都展示出來。

話說回來，潛在客戶是先對(duì)產(chǎn)品和解決方案感興趣后，才會(huì)對(duì)企業(yè)感興趣。

因此，在排列順序上，產(chǎn)品和解決方案在前，企業(yè)實(shí)力介紹在后，這也體現(xiàn)了我們更重視潛在客戶的業(yè)務(wù)，而非自己的企業(yè)。

「細(xì)節(jié)決定成敗」

要注意細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定一切。

所謂的細(xì)節(jié)除了我們一般講的不要有錯(cuò)別字、印刷錯(cuò)誤等低級(jí)錯(cuò)誤外，更重要的是要考慮潛在客戶的閱讀習(xí)慣，讓潛在客戶能夠很“舒服”的看下去。

比如重點(diǎn)信息要加粗，或者并采用不同的顏色標(biāo)識(shí)，方便潛在客戶快速瀏覽，并找到重點(diǎn)（看到你想給他傳達(dá)的要點(diǎn)），就像本文標(biāo)注重點(diǎn)關(guān)鍵詞一樣。

比如不要出現(xiàn)長(zhǎng)段的文字，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人愿意看長(zhǎng)段的文字了（雖然這是不對(duì)的，但沒辦法，我們需要適應(yīng)）。即使無法避免出現(xiàn)長(zhǎng)段文字，在前面也需要有總結(jié)性的一段簡(jiǎn)短的話來描述。

比如能用圖形展示的，不用文字，圖像記憶更深、更牢固。用圖形顏色力求簡(jiǎn)單，不要太“五顏六色”。

「定期滾動(dòng)修訂、持續(xù)完善更新」

一次性、大規(guī)模集中梳理完畢后，并不能一勞永逸，我們要定期的組織團(tuán)隊(duì)討論，滾動(dòng)修訂，持續(xù)更新。

期間的修訂，從節(jié)約成本、快速傳播的角度上看，不一定非要紙質(zhì)印刷，電子版即可。

希望以上的討論，對(duì)大家在制作、修訂產(chǎn)品和解決方案宣傳材料時(shí)有所幫助，也希望大家積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享讓更多的人能收益，積極打賞支持原創(chuàng)，積極留言討論，一同學(xué)習(xí)進(jìn)步。

「廣告時(shí)間」

工兵老王結(jié)合自身20多年的營銷和營銷管理經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)了營銷人員日常營銷工作中專用的《知行營銷筆記本》，希望能給從事營銷工作的朋友在實(shí)際營銷工作中助力，也希望營銷管理者能通過這個(gè)小產(chǎn)品，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員按照商機(jī)過程管理的體系和方法論，高效的開展商機(jī)推進(jìn)工作，從而提高對(duì)商機(jī)項(xiàng)目的把控力，提升業(yè)績(jī)。關(guān)于筆記本具體的介紹請(qǐng)參見公眾號(hào)“工兵老王”的文章《做好每天的營銷工作，你可能缺少這樣一個(gè)工具》。

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