“ 新消費(fèi)品牌時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)企業(yè)想要成功，有兩大不能忽視的法寶：一個(gè)是'通才型'產(chǎn)品經(jīng)理，另一個(gè)是'全局型'品牌思維。這兩樣，缺一不可。今天先說說第一個(gè)?！?/span>
01
國產(chǎn)”新消費(fèi)品牌“的勝利
是”組合創(chuàng)新“的勝利
2017年，我和同事開著車，從海南文昌的“春光”食品廠門口一路往北，走廣州、漳州、合肥、杭州、蘇州……學(xué)習(xí)和尋找好的食品代工廠。代工廠的強(qiáng)大讓我們目瞪口呆，基本上所到每一家，都能保障產(chǎn)能，保證質(zhì)量，保住性價(jià)比。市面上目前賣的最好的產(chǎn)品，家家都能做。他們的**里，都有一排排的"知名品牌"。這些代工廠，儼然是隱藏在品牌身后的“無名英雄”。還有很多代工廠，歷史上曾經(jīng)也有過自己的“品牌”高光時(shí)刻。在那些供需嚴(yán)重失衡、渠道幾近壟斷的時(shí)代，他們用最傳統(tǒng)的渠道打法，品牌也曾打響過。然而隨著供需又一次倒置，真正全面競爭到來后，曾經(jīng)的“品牌”淪為了知名“商標(biāo)”，誰都知道你，但沒人愿意掏錢了。讓我們感到受寵若驚的是，他們的合作要求不算高，除了每個(gè)SKU最低起訂量所導(dǎo)致的包材耗費(fèi)有點(diǎn)傷腦筋之外，幾乎每一家都能痛快的答應(yīng)合作。反倒每每提到那些巨無霸“甲方客戶”，他們反而有點(diǎn)不那么甘心的表情。但是他們不會(huì)直接反抗，私下里會(huì)偷偷招兵買馬嘗試做自己的自營品牌。他們的想法是：我們有生產(chǎn)能力，何不直接擁有自己的品牌？跟那些三天兩頭談賬期的甲方比，除開已經(jīng)去方位公開的渠道外，缺少的僅僅是“品牌包裝”能力而已。然而，一次次無功而返。繼續(xù)在代工廠的位置上，存在，焦慮。我跟其中一位負(fù)責(zé)品牌和新媒體的市場經(jīng)理聊天，她說：“產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的，我們只要做好營銷，不會(huì)比市面上那些品牌差。”
同年，受FoodDaily每日食品網(wǎng)創(chuàng)始人曾新的邀請，我去參加他們每年一度的“食品研發(fā)創(chuàng)新峰會(huì)”，有幸在峰會(huì)上見識(shí)了包括雀巢、瑪氏、樂事等上百位全球頂級(jí)的食品企業(yè)的研發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人，也了解到食品研發(fā)上游有那么多香精香料企業(yè)等原配料企業(yè)的巨頭，像瑞士的芬美意（Firmenich），他們是世界上最大的香精香料的私有企業(yè)。
聽各位研發(fā)負(fù)責(zé)人聊他們的話題，我仿佛掉進(jìn)了另一個(gè)世界。話題之專業(yè)，之細(xì)膩，讓我一次次墜入學(xué)習(xí)的“恐慌和挑戰(zhàn)區(qū)”。在食品研發(fā)這件事上，想要做到頂級(jí)專業(yè)，所涉及的知識(shí)之多、專業(yè)知識(shí)之晦澀、分類之精細(xì)，讓人望洋興嘆。在那樣的場子，我只好退化成一個(gè)“消費(fèi)者”，在新產(chǎn)品嘗試區(qū)逡巡。但是不知道為什么，有些讓專業(yè)人士非常興奮的新研究、重大創(chuàng)新，在我嘗起來，味道怪怪的，就我體驗(yàn)來看，也不想復(fù)購。但是，在權(quán)威面前，自我懷疑的我只好慚愧的自責(zé)味蕾不夠好。現(xiàn)在再來看，很多研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品后來并未在市場上嶄露頭角。也許，當(dāng)時(shí)作為“消費(fèi)者”的我是對(duì)的。事實(shí)上，不是那些產(chǎn)品不夠好，研發(fā)不夠?qū)I(yè)，而也許是“過于專業(yè)和炫技”，并不是消費(fèi)者剛剛好需要的那個(gè)東西。消費(fèi)者有時(shí)候需要的并不是“最好、最專業(yè)”，而是“剛剛好”或者“一點(diǎn)改變”就夠了。過猶不及。
一波新的國產(chǎn)消費(fèi)品牌完全吃透了這點(diǎn)。”渠道為王“的大紅利陸續(xù)散去，緊接著社交電商、直播電商風(fēng)生水起，只是真實(shí)效果不明。既然“省心代工廠+品牌設(shè)計(jì)=成功消費(fèi)品牌”的公式不是對(duì)的，同時(shí)，“競技式的埋頭研發(fā)”也不能打爆某款產(chǎn)品。那么，怎么才是對(duì)的？“組合創(chuàng)新”。答案陸續(xù)揭曉。在“產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)能力、銷售渠道、品牌設(shè)計(jì)、營銷手法、財(cái)務(wù)控制"這一系列的組合里，你得有長處，有微創(chuàng)新，但不能有短板，然后把他們組合到一起。
這一盆水端的四平八穩(wěn)，考驗(yàn)功力。后來，我們看到了簡愛裸酸奶、元?dú)馍?、王飽飽、小仙燉、喜茶……這些品牌的崛起，不知道是不是都會(huì)笑到最后，但至少目前來看，組合拳打的都很6。所謂“產(chǎn)品創(chuàng)新”并不是真的讓你扎到研發(fā)書堆里去死磕數(shù)據(jù)，而是，在死磕消費(fèi)者洞察方面多下點(diǎn)功夫，在產(chǎn)品側(cè)做邏輯層面的調(diào)整和創(chuàng)新。有些創(chuàng)新，甚至跟傳統(tǒng)的“研發(fā)”真沒啥關(guān)系。這些事情，背后都得有一個(gè)“通才型”的產(chǎn)品經(jīng)理在推動(dòng)。
02
”通才“產(chǎn)品經(jīng)理是
消費(fèi)領(lǐng)域的稀缺崗位
“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)崗位在互聯(lián)網(wǎng)圈子叫的響，前幾年是就業(yè)熱門，但其實(shí)最早這個(gè)崗位也是在實(shí)體行業(yè)產(chǎn)生的。這個(gè)崗位在互聯(lián)網(wǎng)公司里一個(gè)很神奇的角色，在我看來，如果老板CEO是一部影視劇的“制片人”，這個(gè)角色就很像個(gè)“導(dǎo)演”或者“副導(dǎo)演”。他負(fù)責(zé)去串起一個(gè)項(xiàng)目的從頭到尾，從立項(xiàng)到推廣，是一個(gè)流程梳理人和督促實(shí)現(xiàn)者。后來我發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體行業(yè)（尤其是生產(chǎn)型企業(yè)），他們對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的概念和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)不太一樣。他們指的真的是對(duì)這一款“產(chǎn)品”的產(chǎn)品層面的負(fù)責(zé)人。這樣的定義，也是一把雙刃劍。在生產(chǎn)提效的時(shí)代，精細(xì)化的分工有助于各個(gè)崗位的效率和考核，但是在創(chuàng)新PK的時(shí)候，這樣的定義就把一個(gè)潛在的創(chuàng)新可能給框死了。到了新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)時(shí)代，很多具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的創(chuàng)業(yè)者，從一開頭就帶著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的思路進(jìn)入戰(zhàn)場。從消費(fèi)者需求調(diào)研和洞察開始，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)完全不一樣。
有時(shí)候我們看到的同類產(chǎn)品本質(zhì)上可能別無二致，但私底下，企業(yè)和企業(yè)的比較，已經(jīng)是截然不同的兩碼事了。互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最需要了解的是用戶需求，繼而是提升過程中的用戶體驗(yàn)，同時(shí)協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)過程中的各路困難，從程序員到設(shè)計(jì)師到市場部。新消費(fèi)這件事里，完全也需要這樣的一個(gè)人。只是，行業(yè)水深，門類精細(xì)，從頭開始學(xué)的中國年輕人少，過去有這樣的能力的產(chǎn)品經(jīng)理又都被大外企霸占著。所以這樣的人才，非常稀缺。
世界500強(qiáng)或者中國最好的那些消費(fèi)品企業(yè)里，是有這樣的角色的，他們的崗位可能不叫“產(chǎn)品經(jīng)理”。因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，接觸過消費(fèi)品的各個(gè)工作流程，既懂研發(fā)的邏輯又知道供應(yīng)鏈的利害，同時(shí)也很了解渠道和銷售。但過去這些人沒出來，一直呆在大企業(yè)里，后來發(fā)現(xiàn)呆在那樣的“體制”里也很難發(fā)揮自身作用，自己又看到了這一波消費(fèi)的大機(jī)會(huì)，所以陸續(xù)有一些這樣的高管、產(chǎn)品經(jīng)理開始出來創(chuàng)業(yè)，效果立竿見影。我第一次試穿Ubras內(nèi)衣的時(shí)候，就很驚訝，后來一問，創(chuàng)始人是前愛慕內(nèi)衣的品牌總監(jiān)。
“通才”的快，都是拿之前很多年的“慢”換來的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時(shí)候，他們在消費(fèi)實(shí)體企業(yè)默默耕耘，等待時(shí)機(jī)。他們圍著流水線、供應(yīng)鏈、渠道甚至倉庫打轉(zhuǎn)，沒有白花的功夫。
遺憾的是，即使在傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)里，能做到有心愿意去了解學(xué)習(xí)別的崗位知識(shí)的人，愿意承擔(dān)更多工作職責(zé)的人也很少，所以很多傳統(tǒng)企業(yè)里出來的人，都是只懂得自己一己崗位技能的人，并不是真正的“通才”。
03
創(chuàng)始人最好也是這樣的人
能找到這樣的“產(chǎn)品經(jīng)理”當(dāng)然是王道。不過，很多早期的消費(fèi)項(xiàng)目，創(chuàng)始人最好自己就得是這樣的人。對(duì)于所有的流程，可以沒經(jīng)驗(yàn)，沒上手過，但至少得知道，深深的知道。這是一個(gè)沉下心來學(xué)習(xí)的過程。
這個(gè)過程很枯燥，要克服自己的ego，克服“快快快”的欲速不達(dá)的焦慮，克服東張西望。最重要的，對(duì)這件事要充分的熱愛，花10-20年也無怨無悔的那種熱愛。
然后慢慢補(bǔ)成一個(gè)啥都懂的“通才”。才知道什么是真正的好。哦對(duì)了，補(bǔ)充一下：這個(gè)“通才”里，有個(gè)坑，就是品牌。我遇到過很多補(bǔ)得已經(jīng)七七八八的消費(fèi)項(xiàng)目的創(chuàng)始人或者產(chǎn)品經(jīng)理，他覺得自己什么都懂了，包括“品牌”在內(nèi)。但事實(shí)上，好像并不懂。而就是這一短板，直接影響了進(jìn)度。
都怪品牌這件事像鬼一樣，看不到摸不著，還不好定量評(píng)估。以至于大家都忽視它、輕視它。開篇我就說了，新消費(fèi)品牌有兩大法寶，其一是“通才型”產(chǎn)品經(jīng)理，另外一個(gè)就是“全局型”品牌思維了。下回咱們說說全局品牌思維的事~~~~~~持續(xù)聽我叨叨，歡迎關(guān)注我的訂閱號(hào)：李倩說品牌。防止信息漏收，真愛可以將“李倩說品牌”設(shè)置為“星標(biāo)”。
本文系作者：
李倩
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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