早上起來才發(fā)現(xiàn)今天是冬至，《漢書》里說：冬至，陽氣起，君道長，故賀。這句話的意思是，從今天開始白晝越來越長，陽氣越來越盛。
這就意味著綿長的、陰暗的那些過去正在離開我們，我們即將迎來一個新的開始。多好~
關(guān)于品牌如果是一座森林，這個森林的故事。古挪威時期開始，阿爾卑斯山下的牧民們，發(fā)現(xiàn)自己家的牛經(jīng)常跟鄰居家的混淆，所以發(fā)明了一種方法來區(qū)分自己的牛和別人的牛。他們用烙鐵做了一些符號，燒紅烙燙在自己家牛的牛屁股上。他們不曾想，就是這個符號，居然成了后代商業(yè)世界里，所謂品牌這個詞最初的來源。（品牌這個詞的英文Brand，來源于古挪威語Brandr)那個時候的品牌這件事，剛剛萌芽，充其量也就是個符號。后來隨著工業(yè)時代的到來，商業(yè)社會越來越繁榮。品牌的世界，也越來越熱鬧。從最初的烙鐵的一個符號，已經(jīng)陸續(xù)的演變成了一座郁郁蔥蔥的森林。人們已經(jīng)對越來越多、眼花繚亂的品牌感到困惑。渠道品牌，產(chǎn)品品牌，主播個人品牌……各種品牌的說法層出不窮，去品牌化的喊叫聲也不絕于耳。品牌到底怎么回事兒？他們之間的關(guān)系是怎么樣的？其實非常簡單。品牌的森林里有六種主要的植物角色，分別是：大樹、苔蘚、蘑菇、藤蘿、竹子和小花小草。
這里面輩分最高，同時生命力最強(qiáng)悍的就是大樹品牌了。大樹品牌經(jīng)過了多年的積累，自己具有非常強(qiáng)悍的生產(chǎn)、銷售、渠道、營銷等均衡發(fā)展的能力。所謂樹大則根深，大樹品牌的積淀不是一天兩天，甚至有些經(jīng)過了百年的沉淀和成長。典型的大樹級品牌，比如著名的500強(qiáng)、百年品牌們，研發(fā)+工貿(mào)品牌一體的品牌，像可口可樂、通用、豐田、華為、農(nóng)夫山泉，這些都是一棵棵大樹。大樹品牌的成長周期很長，相應(yīng)的他們也很難突然間一夜倒下。蔚然深秀的品牌身姿，提高了他們抗風(fēng)險的能力，面對一般的小風(fēng)小雨不會輕易倒伏。同時大樹品牌都具有非常高的知名度，使得他們不僅在銷售方面可以借力，就是在人才招聘方面也十分便利。畢竟”良禽擇木而憩”，而在大樹品牌工作的職業(yè)經(jīng)理人們也非常爽，虞世南有首詩形容他們：與此同時，樹大招風(fēng)，大樹品牌會很在意企業(yè)的品牌安全，而不會像新興的小公司那樣，不管不顧的，去快速增長。因為愛惜自己的羽毛是對大樹品牌來說重要的任務(wù)。大部分企業(yè)最后最想成為的其實就是這類大樹品牌，有自己的核心產(chǎn)品，有著旺盛的生命力和很好的聲望。但是想成為這樣的大樹品牌，第一個先要有的心理準(zhǔn)備就是時間。不過進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，很多大樹品牌也坐不住了。紛紛改變自己的身姿，從高處擰著枝椏，垂向地面。
苔蘚品牌，一開始看上去并沒有大樹品牌那么強(qiáng)的侵略感。他們最擅長的就是接地氣。他們幾乎就是從土地里突然之間生長起來的。但是很快，你會發(fā)現(xiàn)他們幾乎覆蓋了整座森林。甚至就連有些大樹的身上也披滿了苔蘚。這個時候人們才發(fā)現(xiàn)苔蘚是那么厲害的植物物種。苔蘚品牌就是品牌世界里的第二個角色，渠道品牌。這里的代表性品牌，比如世界著名的零售品牌沃爾瑪、山姆等，以及重要的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道阿里、拼多多、美團(tuán)、抖快、亞馬遜等。渠道品牌在品牌的世界里越來越重要。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代以來，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都從渠道的角度切入，摧枯拉朽的迅速劃定了一塊一塊的渠道地盤。苔蘚類品牌的蔓延速度極強(qiáng)，他們可以快速的占領(lǐng)很多領(lǐng)域。到最后幾乎所有的東西，都跟他們有關(guān)。他們幾乎成為了森林里土地和養(yǎng)分一樣的存在。當(dāng)整座森林的表面都被苔蘚覆蓋和劃分完畢之后，想建設(shè)新的渠道品牌就很難了。渠道品牌最喜歡的事情就是希望其他的品牌生長在自己覆蓋的地面上或者被自己覆蓋上。
蘑菇品牌特別有趣。我們所遇見的蘑菇，每一個都有很萌的外表，脆弱的生命力，但是還有著像樹一樣的外形。但實際上呢，蘑菇是一種典型的寄生品牌。他們是靠寄生在樹干，苔蘚植物的表面等吸收養(yǎng)分生長的。一些大的渠道內(nèi)的貿(mào)易類品牌就是典型的蘑菇品牌。他們在大的渠道上開店，而且?guī)缀跏侵挥羞@樣的渠道店面，并沒有其他方面自由、自有的銷售分發(fā)渠道。蘑菇品牌的生長周期很短，成長非?？焖?，原因是他們有流量紅利。他們?yōu)槭裁磿辛髁考t利呢？很簡單，因為它們寄生在別人身上。那么別人會白白的給他們提供流量養(yǎng)分嗎？如果一個蘑菇只是想成為一個蘑菇，一直牢牢的長在樹或者苔蘚身上。隨時等待他們的命運，被大樹或者苔蘚宣判，那么這個蘑菇暫時沒有壓力。可是一個蘑菇，一旦有了想成為蘑菇品牌的夢想。想獨立成為一棵大樹，甚至一片苔蘚的夢想。那就變得很棘手了。因為他們并不知道，從一個蘑菇變成一個蘑菇品牌，中間需要付出什么。他們也不并不知道脫離寄生體需要付出多大的代價。從一顆蘑菇切換為一棵樹苗，那是質(zhì)的變化。大量的蘑菇一旦把自己從載體上剝離下來，或者被載體拋棄，就變成了干香菇。（該死，寫到這里想吃香菇燉雞了）做蘑菇，就像是很多渠道內(nèi)的貿(mào)易品牌。在渠道內(nèi)有推薦的時候就賣貨，離開了渠道或者沒有推薦就賣不動貨。
舒婷在著名的《致橡樹》里就寫到了攀援的凌霄花，就是一種藤蘿植物。藤蘿類品牌的特點是，它們總會依附在某棵大樹或者某片苔蘚上。雖然說是依附，但又不同于完全寄生在母體上的蘑菇。他們還是擁有自己的品牌理念、主干、粉絲，某種程度上他們是可以脫離母體而單獨存在的。所以這種快速的攀援也就對母體造成了一定的壓力。舉個例子吧！今天中午我讀了一篇文章，講的是快手的，頭部大主播辛巴和快手之間的那些故事。辛巴作為快手的一哥，大的頭部資源。在快手上擁有千萬級的粉絲資源，這些粉絲，的確是因為喜歡辛巴個人而前來的。這就使得辛巴的品牌在面對苔蘚渠道和大樹品牌的時候，也非常強(qiáng)勢。文章中指出辛巴在直播間曾無數(shù)次隔空向快手官方放話，要求官方對他的重視，甚至有時候還以威脅的形式和官方談判。由于快手官方暫時還沒有找到替代性強(qiáng)的頭部主播。一度官方只好忍氣吞聲。直到前不久直播翻車事件后，才陸續(xù)出來了一些替代性的IP資源。同時文章中稱，辛巴在直播間對產(chǎn)品大樹品牌也是毫不客氣，經(jīng)?，F(xiàn)場要求加贈品，更低價用來結(jié)交粉絲，大樹品牌也只好配合，以換取自己產(chǎn)品接地氣的影響力。這就是典型的藤蘿品牌。有自己的根系，但是需要在平臺上去施展，不過，又不完全限于某一個平臺。
竹子是共享“根系“的一種品牌類型，他們雖然看上去一片一片的，自己茂密的就像個小森林一樣，但實際上他們在土地的下方共享的是一條根。所以它們長出來的樣子幾乎是一模一樣的，你甚至分不清楚一根竹子跟另一根竹子的區(qū)別。這類品牌的特點是，共享一套品牌理念和品牌體系，背后有不同的產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈的支持。到了前端展示的時候，又展示出來幾乎一模一樣的風(fēng)格特點和造型。以小米為代表的嚴(yán)選類竹林品牌。小米和米家系列，網(wǎng)易嚴(yán)選、一條精選，甚至無印良品等都是竹子的代表。竹林的好處很大，大家既可以抱團(tuán)，成為一片小森林，同時又可以共享一條根系，減少成本。最重要的是，竹子的刪減拆除的便捷性特別強(qiáng)。哪條竹子長得不好可以隨時砍掉，不影響整個竹林的發(fā)展。也可以讓所有的竹子在競賽當(dāng)中完成優(yōu)選，看誰能率先成長為最大最壯的竹子。想成為竹林品牌所需要的能力，實際上是示范性的樣板打造能力。也就是說，你得先有一個快速成長的竹子長出來讓別人看到，然后才會加入你的體系，讓你幫著復(fù)制。早些時候，小米手機(jī)就是這其中的快速成長的第一根竹子。直到現(xiàn)在我們才明白過來，他并不僅僅只是想賣手機(jī)。對竹子品牌來說，前期核心競爭力就是強(qiáng)大的可復(fù)制的營銷系統(tǒng)打造能力。
我不說你應(yīng)該也已經(jīng)猜到了，小花小草嘛！指的就是那些陸陸續(xù)續(xù)涌現(xiàn)出來的網(wǎng)紅品牌。主要原因是因為這些品牌的年限尚短，他們剛剛才萌生出來不久。但是作為花花草草他們漂亮的外形和迅速的生長姿態(tài)已經(jīng)被大家關(guān)注到。這些小花小草一樣的網(wǎng)紅品牌，絕大部分是草本植物。雖然生長周期較短，生長速度也快，形象都很好看，但問題是壽命不長。他們往往隔了一個季節(jié)就不知影蹤，經(jīng)過了幾輪融資后就消失了。不過神奇的是由于網(wǎng)紅產(chǎn)品的塑造能力是可以復(fù)制的，因此我們會看到很多網(wǎng)紅品牌的背后，團(tuán)隊卻是同一支。但是在小花小草中間，除了草本植物之外，也有一類，是被我們低估了的小樹苗。她們剛開始起步的時候，跟小草是一樣的，但是假以時日會成長為大樹。這類小草是最棒的，他們從一開始就有極強(qiáng)的品牌意識及正的品牌三觀，系統(tǒng)的品牌打造的思路和想法。雖然從一開始跟其他的小花小草的網(wǎng)紅品牌看不出來太大的區(qū)別，但是他們在發(fā)展的期間的很多自律的做法，以及對真正打造一個品牌的認(rèn)知，是跟其他小草非常不一樣的。我在做咨詢的過程中，會遇到這樣的一些公司和創(chuàng)始人。他們往往還在非常早期，就很關(guān)注自己品牌的規(guī)范性，以及會深究品牌這個詞的含義，對品牌充滿了敬畏。他們具有網(wǎng)紅爆款的打造能力，但又不沉迷于這種能力，也不自視這種能力，而是悄悄的借助這種能力快速的把自己切換到成為一棵大樹的路徑上去。終于把森林里這么多的品牌們，介紹完了。它們共同生長在一片森林里，每天上演著無數(shù)愛恨情仇的故事。有的時候我們常常會被事情的表象遮住了雙眼，不知道他們中間誰是誰。這些品牌們，互相關(guān)聯(lián)互相纏斗，時而競爭，時而合作，相互轉(zhuǎn)化。共同構(gòu)成了一個讓人應(yīng)接不暇的品牌森林。這個故事，好像才剛剛介紹完人物角色。我相信介紹完角色之后，關(guān)于故事的橋段，在你的心里已經(jīng)開始自動上演了。未來有機(jī)會，我們共同用案例去拆解一下，他們之間的愛恨情仇。
今天的最后，想出一道測試題：在品牌的森林里，你們是哪個角色呢？好啦，今天就先到這里，祝你冬至快樂！我要去吃餃子啦！文章轉(zhuǎn)載請聯(lián)系微信：Liqianshuopinpai
本文系作者：
李倩
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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