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另一派則是Meformer，即自我信息者，他們分享的內(nèi)容多是與本人或本人生活、情緒、感情關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容，這部分用戶占據(jù)了用戶總數(shù)的80％。在確保營(yíng)銷訴求清晰的前提下，盡可能地發(fā)動(dòng)Meformer的力量，能給營(yíng)銷帶來(lái)更好的聲量。
在許多營(yíng)銷人眼里，這是一個(gè)“廣告太多，用戶快不夠用了”的時(shí)代。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營(yíng)銷的前提。
內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，渠道越來(lái)越失控，用戶越來(lái)越難以取悅，讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷的最大區(qū)別，就是你必須要更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代：每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào)，每個(gè)人都能輻射一群人。
在新媒體時(shí)代，用戶的心理訴求和認(rèn)知模式發(fā)生了哪些變化？洞察3個(gè)趨勢(shì)，理解4個(gè)關(guān)鍵詞，才能做出自帶傳播力的營(yíng)銷。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是渠道為王；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是內(nèi)容為王；而現(xiàn)在，是“用戶喜歡的內(nèi)容”為王。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的過(guò)濾權(quán)掌控在少數(shù)精英人群（記者、編輯）手里，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著用戶能看到什么信息，不能看到什么信息。而在新媒體時(shí)代，信息過(guò)濾權(quán)開始下沉，人人都是內(nèi)容的傳播者。高冷的內(nèi)容也許從專業(yè)角度擁有很高價(jià)值，但那些親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛，并借助他們的傳播收獲可觀的流量。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人腦的認(rèn)知模式是“線性的、高卷入度的”，新媒體時(shí)代，認(rèn)知卻是“非線性的、低卷入度的”。就像你閱讀一本10萬(wàn)字的書，你會(huì)抽出沉浸的時(shí)間，從頭到尾線性地讀完，而你在網(wǎng)上閱讀一篇1000字的文章，中途可能會(huì)通過(guò)文中的超鏈接跳轉(zhuǎn)到其他文章上去，或被彈出的廣告所分散注意力。
在新媒體信息環(huán)境下，再優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，用戶也沒有精力去“欣賞”了。他們更喜歡那些與自己關(guān)聯(lián)度高、參與度高的內(nèi)容。在這個(gè)時(shí)代，“接地氣”內(nèi)容的歷史地位第一次超越了“高大上”的內(nèi)容。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。
在這樣的媒介環(huán)境下，用戶自我表達(dá)的欲望也愈發(fā)茁壯，他們的意志和偏好成為營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
在這個(gè)“人人都是戲精”的時(shí)代，用戶需要的不是“引導(dǎo)”，而是“表達(dá)”。營(yíng)銷者更應(yīng)該考慮的不只是創(chuàng)意有多巧妙、內(nèi)容有多精良，而是如何為用戶的內(nèi)心戲提供一個(gè)舞臺(tái)，UGC開始成為營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵詞。
《淺薄》一書的作者尼古拉斯·卡爾認(rèn)為，紙媒時(shí)代我們獲取信息就好像戴著潛水呼吸器，在文字的海洋中緩緩前進(jìn)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們就像一個(gè)個(gè)摩托快艇手，貼著水面呼嘯而過(guò)。
在這樣的環(huán)境下，用戶的大腦不再依賴記憶行為本身。在面對(duì)信息過(guò)載帶來(lái)的認(rèn)知負(fù)荷時(shí)，用戶不會(huì)努力去記憶那些他們認(rèn)為重要的信息，他們更傾向去屏蔽、遺忘那些他們認(rèn)為不重要的信息。如此一來(lái)，營(yíng)銷必須降低用戶消化、儲(chǔ)存信息的成本，才有機(jī)會(huì)在用戶的心智中扎根。
在了解了新媒體時(shí)代的傳播邏輯，以及用戶的認(rèn)知模式、內(nèi)容偏好后，營(yíng)銷人還必須避免“叫好不叫座”的情況，畢竟，誰(shuí)也不希望用戶在看完內(nèi)容后稱贊“這個(gè)廣告真棒”，而不是“這個(gè)產(chǎn)品真棒”。
在新媒體時(shí)代，滿足以下4個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容，更有圈粉的可能：
自媒體時(shí)代，營(yíng)銷人很容易陷入喧嘩的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，人人都知道，想要吸引用戶的眼球，就離不開“刺激因素”。蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。
然而，如果刺激因素使用不當(dāng)，往往只能引起用戶對(duì)刺激本身的興趣，而忽視品牌或產(chǎn)品想要傳遞的信息。
Colortrack牌電視曾在其廣告中用了一位漂亮模特，這位模特衣著保守，通過(guò)目光跟蹤儀發(fā)現(xiàn)觀眾注視這個(gè)廣告的時(shí)間非常長(zhǎng)，并且在72小時(shí)候仍有36%的觀眾記住了品牌名字，而另一款同類產(chǎn)品在其廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎，目光跟蹤儀器顯示這則廣告也相當(dāng)引人注意，然而由于刺激因素過(guò)強(qiáng)且與品牌關(guān)聯(lián)度低，72小時(shí)后只有9%的觀眾還記得品牌名。
因此，無(wú)論品牌想要蹭熱點(diǎn)或是嘗試腦洞大開的營(yíng)銷新玩法，都必須遵循“刺激因素”與品牌強(qiáng)相關(guān)的原則。
當(dāng)其他品牌還在投放傳統(tǒng)的電梯燈箱廣告時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選卻把北京國(guó)貿(mào)寫字樓里一個(gè)3平方米的電梯廂裝飾成了一個(gè)家居空間，可謂玩出新花樣，然而這營(yíng)銷最妙的地方不只是其腦洞，更是它傳遞出的品牌宗旨：好的生活沒那么貴。房子小、沒錢、沒時(shí)間都不應(yīng)該是生活不精致的理由，即便是狹小的電梯廂，網(wǎng)易嚴(yán)選也能將它變得溫馨漂亮。
這樣的營(yíng)銷，才不會(huì)讓用戶在看完熱鬧之后只記住熱鬧本身，而是能清晰地感知品牌的存在。
百事旗下休閑零食品牌菲多利（Frito-Lay）在開發(fā)一款新型樂(lè)事薯片前，并沒有咨詢眾多專家的意見，也沒有張羅市場(chǎng)調(diào)研收集用戶意見，而是上線了一款Facebook應(yīng)用，讓網(wǎng)友填寫自己偏愛的薯片產(chǎn)品名字，以及希望的配料，并將這些信息作為成為新產(chǎn)品制作的參考。
社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，得以讓營(yíng)銷人拆掉阻隔在品牌和用戶之間的墻，并且通過(guò)交流，獲得他們的信任，建立起品牌的號(hào)召力和忠誠(chéng)度，把他們變成企業(yè)的“精神股東”。而類似菲多利這樣的行為，能夠讓用戶在產(chǎn)品誕生之前就參與“養(yǎng)成”，讓用戶更容易成為其“精神股東”。
羅格斯大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，社交網(wǎng)站上的用戶一般分為兩派，一派Informer，即信息分享者，這類用戶偏愛分享社會(huì)新聞或干貨知識(shí)類的信息，他們約占用戶總數(shù)的20％；另一派則是Meformer，即自我信息者，他們分享的內(nèi)容多是與本人或本人生活、情緒、感情關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容，這部分用戶占據(jù)了用戶總數(shù)的80％。
這也可以解釋，為什么在新媒體傳播環(huán)境下，那些“接地氣”的內(nèi)容更容易獲得可觀的流量。在確保營(yíng)銷訴求清晰的前提下，盡可能地發(fā)動(dòng)Meformer的力量，能給營(yíng)銷帶來(lái)更好的聲量。
比起轉(zhuǎn)發(fā)抽象的概念、創(chuàng)意、文章，Meformer更喜歡分享那些日常生活中能給他們帶來(lái)小驚喜的東西。當(dāng)你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡時(shí)，你會(huì)怎么做？許多人的第一反應(yīng)無(wú)疑是拍照發(fā)朋友圈。星巴克的“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”、無(wú)色透明的Clear Coffee，就通過(guò)滿足用戶的少女心或獵奇心，取得刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的效果。
“后真相”（post-truth）是《牛津英語(yǔ)詞典》2016年的年度詞匯，指：客觀事實(shí)對(duì)公眾意見的影響，不如情感或個(gè)人信念的影響大。
在新媒體時(shí)代，人人都有生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的權(quán)利，那些能夠觸動(dòng)用戶內(nèi)心情感按鈕的內(nèi)容，在傳播上具有極大優(yōu)勢(shì)。
“促使人們產(chǎn)生某種情感，這可以是一種操縱，也可以是一種藝術(shù)，或更可能是居于兩者之間?！钡珷I(yíng)銷人都必須清楚，在新媒體時(shí)代，用戶情緒的顆粒度可以很小，不僅是憤怒、悲痛、感動(dòng)這樣宏大、劇烈的情緒可以打動(dòng)他們，更多時(shí)候，抓住用戶一些微小的情愫，更容易俘獲他們的內(nèi)心。
家居品牌HOLA特力和樂(lè)曾推出一部主題為《千萬(wàn)不要相信想你想得睡不著的人》的短片，上一個(gè)鏡頭是女主抱著男主說(shuō)“你不在的時(shí)候，我想你想得睡不著”，下一個(gè)鏡頭卻是女主在鋪滿HOLA用品的大床上呼呼大睡。
比起那些宣揚(yáng)男女真摯動(dòng)人感情的廣告，這種帶點(diǎn)吐槽、調(diào)侃性質(zhì)的廣告更容易引發(fā)用戶情緒的共鳴。畢竟每個(gè)人對(duì)自己的伴侶都有一個(gè)吐槽清單，這樣情緒雖然談不上宏達(dá)，但卻更親民，讓人更有分享的沖動(dòng)。
在喧嘩又躁動(dòng)的新媒體時(shí)代，營(yíng)銷人的追求和玩法都在發(fā)生巨大的變化，舞臺(tái)和聚光燈漸漸都讓渡到用戶那邊。選擇與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“刺激因素”，培養(yǎng)用戶成為品牌的“精神股東”，發(fā)動(dòng)Meformer的力量，縮小情緒表達(dá)的顆粒度，營(yíng)銷人將有更大幾率做出自帶傳播力的內(nèi)容。
作者：烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：wumaxiaoman
本文由 @烏瑪小曼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)