“品牌同質(zhì)化”真的是一種風(fēng)靡全國的營銷病。無論是走進商超、還是打開手機，我們都面對著一眾面目相同的品牌。例如：最為諷刺的是，中國品牌同質(zhì)化水平最高的行業(yè)就是廣告業(yè)。廣告公司賣著一樣的資源、放著一樣的價格、提供著一樣的服務(wù)，卻每天去教廣告主如何打破品牌同質(zhì)化，這真是這個行業(yè)最大的黑色幽默。而且，我發(fā)現(xiàn)無論是市面上談?wù)摗捌放仆|(zhì)化”的理論文章，還是企業(yè)在解決“品牌同質(zhì)化”的實操上，都有非常大的認知誤區(qū)。今天，我們就重新思考“品牌同質(zhì)化”這個課題，核心內(nèi)容包括以下三個層面：01為什么別人“品牌同質(zhì)化”，卻活的很好？除了公益組織，所有企業(yè)經(jīng)營的根本目的都是創(chuàng)造利潤，而利潤來自哪里？利潤來自于創(chuàng)新。這話不是我說的，是美國著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特說的。而創(chuàng)新的本質(zhì)，就是創(chuàng)造差異化的競爭力。但是，我們在市場上卻常常能見到貌似違背大師觀點的現(xiàn)象。很多品牌都高度同質(zhì)化，為什么仍然活的很好？例如，以下這些CP們：
但是，大家發(fā)現(xiàn)沒有，以上這些同質(zhì)化的品牌都有某些共性:
1. 這些品牌幾乎都是各自細分市場的老大和老二；
2. 他們都是這個行業(yè)的巨頭，瓜分了大部分的市場份額；
也就是說，在品牌同質(zhì)化之下還能生存下來的企業(yè)，大部分都是品類的開創(chuàng)者和快速跟進者：他們早期的競爭并沒不是在彼此廝殺，而是更快地瓜分市場份額；而他們彼此的競爭，也共同加速了市場教育，讓用戶快速認知了這個品類；當(dāng)市場接近飽和時，他們的競爭更是共同加固了護城河，讓新晉品牌很難分一杯羹。當(dāng)新晉品牌還想殺入這個紅海，只有兩種可能：一是市場沒有完全飽和，所以給了小品牌可乘之機。但小品牌也只能解決溫飽問題，很難顛覆行業(yè)格局；二是在同質(zhì)化的市場競爭之下，建立差異化的競爭優(yōu)勢。市場上常常出現(xiàn)跟隨者，總有模仿者，偶爾會有顛覆者，但最難出現(xiàn)的就是開創(chuàng)者。所以，大部分時候，對于一個創(chuàng)業(yè)品牌而言，你贏得市場的唯一機會就是創(chuàng)造差異化。我想，大部分市場人都不想陷入“同質(zhì)化”的泥潭里，他們很想差異化，但是讓他們苦惱的是，大家的產(chǎn)品和技術(shù)就沒啥差別，怎么差異化呢？我想說：產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但品牌一定要差異化。
品牌們在制定差異化戰(zhàn)略的時候，常常把四樣?xùn)|西作為差異化價值，分別是：把產(chǎn)品品類當(dāng)差異價值；把用戶階層當(dāng)差異價值；把技術(shù)實力當(dāng)差異價值；把市場規(guī)模當(dāng)差異價值。很多企業(yè)在給自己品牌定位的時候，都寫過這樣的話：“專注于##領(lǐng)域”。
企業(yè)這么描述自己， 很顯然是受《定位》理論影響，想要在某個領(lǐng)域占據(jù)用戶心智第一的位置。但是我們回看一下那些經(jīng)典的定位案例，他們都沒有說“專注于##領(lǐng)域”：
為什么會這樣？因為大部分企業(yè)并沒有用對《定位》理論?！抖ㄎ弧防碚撌钦f要占據(jù)品類第一，但是這種占據(jù)，是用戶心智的占據(jù)。也就是說，定位是對用戶說的，而不是對行業(yè)說的。用戶根本不關(guān)心你是“專注于區(qū)塊鏈領(lǐng)域”，還是“專注于幼教領(lǐng)域”，他們關(guān)心的是你能提供什么樣的差異化價值。其次，用品類去做差異化，很容易遭到“真香”現(xiàn)場。因為任何成長的企業(yè)，很少不會做品類的擴張。例如，小米因手機起家，后來擴展到整個電子產(chǎn)品；喜茶是賣茶飲的，但是現(xiàn)在也買冰欺凌和面包。如果我們最開始，把一個細分品類作為品牌的差異化價值，一旦我們遇到市場天花板，需要品類擴張時，就會被迫做品牌的再定位。很多企業(yè)喜歡把自己定位為“高端”品牌，例如這些品牌：
但同時，真正高端的品牌卻從未把“高端”兩個字掛在嘴里。你見過法拉利說自己高端嗎？你聽過LV、愛馬仕喊自己高端嗎？
這就好像比爾蓋茨，不可能在名片上印上“世界首富”一樣，越是真正高端的品牌，反而喜歡和大眾保持距離；而越是標榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成為高端的品牌。把“高端”當(dāng)做品牌差異化時，最大的問題是指向不清，就是消費者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。
這是淘寶的某“高端女裝”，在某些商家和用戶心理已經(jīng)算高端了，但對于另一些人而言，普拉達才是高端女裝吧？什么是“高端銷量市場”？這個市場是按什么劃分的？茶葉的市場價格嗎？“高端”、“低端”，這種詞匯都是相對概念，而不是絕對概念?！案叨恕焙汀捌奉悺币粯?，應(yīng)該是企業(yè)對內(nèi)的品牌定位，而不應(yīng)該成為企業(yè)面對消費者的價值表達。把技術(shù)實力當(dāng)差異價值，最常見的用詞就是“智能”、“黑科技”以及“重新定義###”。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始用“智能”作為自己的差異化標簽，例如美的智能電飯煲、360智能攝像頭、Travelmate人工智能旅行箱……這種將技術(shù)作為差異賣點的問題在哪里呢？我們就以智能音箱為例來了說明這個問題。把AI和音箱做結(jié)合，不僅解放了消費者雙眼雙手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成為了未來客廳端的人機交互入口，可以說意義遠大。但看似高新技術(shù)的智能音箱市場，馬上從藍海變成了紅海市場。小米、華為、百度、阿里紛紛加入了智能音箱市場的爭奪。巨頭的加入，徹底發(fā)揮自己“價格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小愛同學(xué)mini版”官網(wǎng)只售299元。
所以，把技術(shù)當(dāng)差異賣點的最大問題就是：技術(shù)，是一種高速發(fā)展卻也高速淘汰的東西。如果你的技術(shù)實力沒有強到離譜，那么你的最大的差異點，就會變成最大的軟肋。你會輕易被強大的對手快速復(fù)制，然后被快速淘汰。
這個方法常見于中國各個行業(yè)的巨頭們，常用的品牌話術(shù)是“領(lǐng)軍者”、“銷量領(lǐng)先”。
把“領(lǐng)導(dǎo)者”掛到嘴邊，是基于用戶的從眾心理，當(dāng)一樣?xùn)|西有更多人選擇，一般意味著它的質(zhì)量和服務(wù)更靠譜。但你發(fā)現(xiàn)沒有？國外的領(lǐng)軍者們很少標榜自己是領(lǐng)軍者。我們回憶一下，寶潔、Nike、KFC、可口可樂……他們在廣告中強調(diào)過自己的銷量問題嗎？為什么國外的大品牌不這么做？因為對于任何事物而言，選擇它的人越多，它的個性感知力就越差。而個性在某種意義上，就是小眾的代名詞。很多這么做的企業(yè)，可能搞錯了用戶對“銷量大”和“流行”這兩個概念的反應(yīng)。銷量大=更多人選擇，所以這個產(chǎn)品很安全所以，強化“銷量”和“領(lǐng)軍者”更適合一些“精神消費”屬性弱的品類。試想一下，如果我們把Nike的廣告改成“全世界十個人中，就有一個穿過niki”，niki的粉絲們是不是就要瘋了？所以，瓜子二手車可能更適合強調(diào)“銷量”，而王老吉并不適合。一旦一個品牌成為了領(lǐng)軍者，它最大的危機是消費者覺得它不酷了，它爛大街了。好比微信成為月活10億級別的應(yīng)用時，我們反而開始逃離朋友圈，尋找圈層社交、私密社交。近兩年，大家覺得社交類APP的創(chuàng)業(yè)機會又出現(xiàn)了，這才有了多閃、soul等APP的崛起。所以，國外成熟的大品牌都在極力地擺脫“領(lǐng)軍者”的身份，在不斷制造差異化的感知，研發(fā)更個性的產(chǎn)品，做更先鋒的文化推廣。很多時候，一個大品牌越是標榜自己是“領(lǐng)軍者”、“銷量領(lǐng)先”，它越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面，你越是在為新創(chuàng)品牌制造機會。
上一節(jié)我列取的四種錯誤示范，其實都是犯了同一個錯誤：只站在企業(yè)角度，而沒有站在用戶角度去做差異定位。我們要永遠明白一點：品牌資產(chǎn)只存在于用戶心智里，所以打造品牌的差異化必須從用戶視角出發(fā)。下面，我們就從用戶視角出發(fā)，去創(chuàng)造品牌的差異化價值：喬治是美國一家攪拌機企業(yè)的市場總監(jiān)，他所在的企業(yè)的產(chǎn)品賣點是“耐用”、“攪拌力度大”。如果只看這兩個核心賣點，那么與市場上其他品牌基本沒什么不同，但是喬治想到了一個辦法，徹底放大了攪拌機的賣點。他把買了一堆彈珠，然后把它們放進攪拌機里攪拌，彈珠在攪拌機里劇烈的蹦跳，15秒鐘之后，喬治打開攪拌機的蓋子，彈珠已經(jīng)變成一團白色粉塵。喬治把這一切用攝影機記錄下來，然后傳到Y(jié)ouTube上，大受歡迎。后來喬治還嘗試了攪碎打火機、游戲手柄、甚至iPhone，這個系列視頻叫《Will It Blend？》，點擊量超過3億。2年內(nèi)，攪拌機的生意漲了6倍。喬治做的事情，就是把一個產(chǎn)品的抽象賣點具象化了，甚至戲劇化了。其實，很多產(chǎn)品都是有差異化賣點的，但是問題是：你的賣點并沒有讓用戶清晰地感知到。注意，我用了一次詞叫“感知”。品牌的價值賣點不是讓用戶去“思考”、去“判斷”的，而是去感知的。因為“思考”、“判斷”這些只是人類大腦的理性決策，如果是理性決策，用戶最常見的反應(yīng)就是去比價，對比各種參數(shù)、做各類測評。除了汽車、房產(chǎn)等這些高消費的決策產(chǎn)品，一般的大眾消費品，用戶根本懶得花時間去“辨別”你的價值。所以，品牌的差異化價值，必須是讓用戶可感知、可觸摸的。如果你的品牌，在用戶在關(guān)注你的前三秒內(nèi)，沒能喚起他的消費欲望，那么這個用戶就會流失掉。那么，放大用戶感知還有兩個實用的小技巧，我們拿幾個常用的方式來說明一下：最典型的案例就是OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”?！?分鐘”和“2小時”這兩個數(shù)字，形成了極大的價值沖擊。我們都知道茶飲現(xiàn)在是一個大市場，但同時競爭也相當(dāng)慘烈，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、因味茶、煮葉、鹿角巷、1點點……這個賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠。新入場的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色調(diào)借鑒了維密大秀的色系，融合了暗黑和騷粉，整個店鋪打造出了維密大秀的時尚感。
再比如，信仰毛尖，把“信”字放的無限大，好像一個印章一樣。這個“信”字就既是品牌的價值觀，也是吸引消費者的視覺符號。這是華與華公司2018年的案例。
現(xiàn)在有個新名詞叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，給消費者足夠的刺激，從而達成足夠的品牌印記。在品牌眼亂繚亂的今天，想讓消費者產(chǎn)生消費行為，常常只是因為“在人群中多看了你一眼”。
我們消費一個產(chǎn)品，有眾多原因。質(zhì)量、價格、口味、服務(wù)、包裝……這些都可能成為選購的原因。但無論原因有多復(fù)雜，都可以分成兩大類原因：1，內(nèi)在的實用價值：口味、質(zhì)量、價格……當(dāng)一個市場進入同質(zhì)化競爭時，那就意味著“產(chǎn)品的實用價值”已經(jīng)不起決定性因素，我們拼的常常是“產(chǎn)品的附加值”。如果你能把某個產(chǎn)品附加值放大，大到超過用戶的預(yù)期，超過對手的想象，那么你就有了更強大的競爭力。比如，很多人很喜歡逛宜家，不僅是因為宜家的家具組裝配送方便，性價比高，有顏值，還因為宜家的餐廳很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買點小家具。我要告訴你，宜家餐廳已經(jīng)是世界上第六大餐飲企業(yè)，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營業(yè)額就在10億以上。
再比如，大家都知道的海底撈，送餐小哥的面條舞、等位時提供美甲服務(wù)、一個人吃火鍋對面給你放個小熊，這是把服務(wù)價值做到極致。
當(dāng)年中國家電市場競爭激烈，海爾靠什么勝出？靠的是后期貼心的維修服務(wù)。如果你問老一輩，當(dāng)年為什么買海爾，他們的理由幾乎都是“管維修，服務(wù)很好啊”。產(chǎn)品的附加值怎么找？我們要仔細觀察用戶消費產(chǎn)品的全部環(huán)節(jié)，看看哪些點是用戶“不舒服”的、是你可以憑借自身資源把這個問題解決的，那個點也許就是突破口。比如，現(xiàn)在大家穿著牛仔褲流行“卷邊”，針對如何卷邊，很多穿搭網(wǎng)紅會傳授“卷邊”的攻略。如果我是一個新創(chuàng)立的牛仔褲品牌的老板，我就會做三件事：1）給所有導(dǎo)購員培訓(xùn)，每個來店里試穿牛仔褲的人，都為其提供專業(yè)的卷邊指導(dǎo)，現(xiàn)場展示不同樣式的卷邊方法；2）顧客一旦購買，會給他這條牛仔褲的卷邊攻略，包裝袋里有紙質(zhì)攻略，上面也有二維碼，掃碼關(guān)注品牌公眾號之后，可以去看視頻教程；3）讓設(shè)計師針對這個現(xiàn)象，設(shè)計出幾款褲腳外翻后，會露出特別的花紋和圖案的牛仔褲，讓顧客更喜歡“卷邊”，一旦這幾個款式大賣，那么就給自己定位成“最好看的卷邊牛仔褲”。晨光文具是國產(chǎn)文具界的知名品牌，核心產(chǎn)品是書寫筆。但是書寫用的工具筆是一種沒有太高技術(shù)門檻、同質(zhì)化很強的產(chǎn)品，如何能把一只普通的書寫工具筆變得與眾不同呢？晨光文具做的第一件事是，把自己的筆定義為“考試專用筆”。在一個無紙化的時代，用筆的主要群體是學(xué)生，而學(xué)生用筆的最大場景就是考試。哪個筆不能在考試里用呢？所有的筆都可以啊！但就是這么一個看似收智商稅的產(chǎn)品命名，讓市場銷量直接提升了30%。但隨后，也遭遇了各個對手的跟隨模仿，大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化，晨光文具又開發(fā)了一款產(chǎn)品，叫“孔廟祈?？荚嚬P”。
這個產(chǎn)品包裝里面還有一張“孔廟祈福簽”，若考生抽中的“祈福簽”是上上簽，則有一定的獎勵。他們在山東曲阜，也就是孔子的故鄉(xiāng)孔廟，舉辦了一場“孔廟祈福大典”，并拿到了孔廟的授權(quán)。這是不是很像現(xiàn)在流行的IP跨界？可這是十年前的案例了。
當(dāng)時這款“孔廟祈?？荚嚬P”在高考前，受到了全國考生的瘋搶，很多考生都想拿著這款開了光的法器去參加高考。晨光這款筆和其他考試筆，在物理屬性上有區(qū)別嗎？沒有。它只是巧妙地利用了中國人辦事圖吉利的心理，為一個原本同質(zhì)化的產(chǎn)品，找到了一個極具差異化的價值點。當(dāng)我們抱怨自家產(chǎn)品沒啥特色時，不妨試著去“務(wù)虛”一下，找一下產(chǎn)品有沒有可能附著上新的意義感，從而在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。現(xiàn)如今，“重新定義”這個說法已經(jīng)被各大品牌玩爛了。好像只要某個品牌的產(chǎn)品稍微有點技術(shù)或商業(yè)上的突破，就可以重新定義所在的行業(yè)。但不可否認的是，“重新定義”你的品牌價值，特別適合那些有著創(chuàng)新商業(yè)模式的品牌。每次打開我家那臺樂視電視，開屏都有一句話“我不是一臺電視，而是一套大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)……”。樂視不把自己定義為“電視”，而是把自己定義為“大屏生態(tài)系統(tǒng)”，這種“生維”型定位，就是把自己放在“未來”，把對手放在“遠古”，特別能引發(fā)人們對未來的渴望。這種營銷思路來自于蘋果，因為喬幫主時代的蘋果一直在“重新定義”科技行業(yè)，蘋果重新定義了音樂播放器、手機、個人電腦。現(xiàn)在，和蘋果有著相同氣質(zhì)的企業(yè)，還有特斯拉、谷歌、盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。著名的未來學(xué)者，《失控》作者KK曾對谷歌的創(chuàng)始人拉里佩奇說：“我并不看好搜索的未來。”拉里佩奇回答說：“哦，其實我們做的是人工智能。”所以，無論是谷歌地圖、谷歌眼鏡、還是阿爾法狗，這些都不是在拓展搜索業(yè)務(wù)，而是對人工智能的深度開發(fā)。被時代淘汰的焦慮，加上我們對未來的想象力，總讓人們期待有新生事物出現(xiàn)，打破陳舊的傳統(tǒng)秩序。如果你的企業(yè)有這樣的基因，那么你可以用“重新定義”的方法，去思考品牌的差異化價值。但如果你的企業(yè)僅僅是比前人多邁了一小步，用“重新定義”去建立品牌價值感，可能就會變成一個業(yè)內(nèi)笑話。例如，羅永浩老師在發(fā)布會上介紹“**工作站”時，用了這樣一張PPT。
同樣是智能電視，海信在2017年的新品發(fā)布會上，也“重新定義”了智能電視。海信的這臺“璀璨”系列新品，“全面升級了人工智能體驗，實現(xiàn)了智慧語音交互、人臉識別、視頻分享、智慧家居以及場景化的內(nèi)容服務(wù)……”
這些個優(yōu)勢聽上去只是升級了一個智能系統(tǒng)，而不能稱之為“重新定義”。當(dāng)企業(yè)試圖去包裝品牌而不是實事求是時，你所描述的品牌價值，在消費者眼里就是“國王的新衣”。
5.轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)造真正的價值支點先講一個《圣經(jīng)》里的故事，這個故事被很多商業(yè)書籍引用過，例如《引爆點》和《好戰(zhàn)略和壞戰(zhàn)略》。非利士軍隊帶兵進攻以色列軍隊。在非利士軍隊中有位將領(lǐng)，叫歌利亞，是個身高3米的巨人，他身穿厚重的鎧甲，手提鐵槍來到以色列軍前討戰(zhàn)。這副畫面有點類似《三國演義》里的兩隊對壘，有一員大將走出陣列，大吼一聲：“誰來與我一決雌雄？”以色列軍隊士兵們十分懼怕這個武裝到牙齒的巨人，一時無人應(yīng)戰(zhàn)。只有一個叫大衛(wèi)的牧童主動請纓。軍隊將領(lǐng)允許大衛(wèi)出站，并給了他戰(zhàn)衣，但大衛(wèi)沒有穿，反而走到河邊撿了五顆石子，拿起甩石的機弦就去應(yīng)戰(zhàn)巨人歌利亞。巨人歌利亞看到一個小孩來應(yīng)戰(zhàn)，極盡嘲諷，但大衛(wèi)沒有受任何影響，在距離歌利亞一定距離處停步，用機弦甩出一顆石子，擊中了巨人歌利亞未被鎧甲保護的額頭。歌利亞倒地，大衛(wèi)跑上前割下來他的頭顱。我認為這個故事，適合每個創(chuàng)業(yè)者去研讀，因為幾乎每個創(chuàng)業(yè)者如果想獲得最終的勝利，都要面對行業(yè)里的歌利亞，并要想辦法戰(zhàn)勝他！跟《圣經(jīng)》里的講述重點不同。在戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域，牧童大衛(wèi)之所以能戰(zhàn)勝巨人歌利亞，和上帝與勇氣無關(guān)，而是大衛(wèi)對競爭局勢有著與眾不同的判斷力。我們看一下，大眾如何看待巨人歌利亞和牧童大衛(wèi)之間的競爭關(guān)系：
我們再看一下，牧童大衛(wèi)自己如何看待與巨人歌利亞之間的競爭關(guān)系：
從兩張表格里，我們可以看出，一旦我們轉(zhuǎn)換看世界的角度，優(yōu)勢和劣勢出現(xiàn)了顛覆式的變化，從而能讓我們發(fā)現(xiàn)自己身上潛在的價值點。這種價值點與前四個價值點有些不一樣，它是一個關(guān)鍵性價值點，是杠桿的支點、是圍棋里的勝負手。我們把這種視角放在商業(yè)領(lǐng)域看看。有很多文章把拼多多的勝利歸結(jié)為“農(nóng)村包圍城市”，這就是一個淺薄的視角。農(nóng)村包圍城市的企業(yè)多得是，憑啥就拼多多能突破京東和阿里的封鎖？我們回歸到一個APP應(yīng)用的根本問題上去研究這件事。一切成長中的APP應(yīng)用，要解決的核心問題都是獲客成本問題。而傳統(tǒng)的APP獲客有兩種途徑：例如，京東每年都在搜索廣告領(lǐng)域，有巨額的投入。
2）通過外部廣告，建立品牌聲譽，創(chuàng)造用戶自主搜索和下載。
例如，天貓、蘇寧易購、唯品會常年都有龐大的戶外廣告、植入廣告和內(nèi)容營銷預(yù)算。
而隨著“增長黑客”理論進入國內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)開始著重打造第三種獲客手段，即利用產(chǎn)品內(nèi)的技術(shù)手段、用戶補貼等方式，去廣告化地獲客。
如果拼多多按照傳統(tǒng)思路去獲客，那么它一定會遭遇幾大巨頭的流量封鎖，融資再多也燒不起。拼多多之所以能崛起，在于它核心的獲客手段是：拼團技術(shù)+用戶補貼。這種自驅(qū)動的增長方式，激發(fā)了產(chǎn)品內(nèi)用戶的自發(fā)拉新，從而在某種意義上消滅了競爭，規(guī)避了巨頭的打壓。后期再輔助流量采購和品牌廣告，從而迅速成為新的電商新貴。重新審視你和對手的優(yōu)劣勢，轉(zhuǎn)換視角重新發(fā)現(xiàn)你的價值支點，這是所有企業(yè)在面對同質(zhì)化競爭時，都應(yīng)該具備的思路。而價值支點所造成的差異化，其實就是最大的差異化，如果用公式表達就是：差異化的價值支點 = 你的最強點 — 對手的薄弱點這種轉(zhuǎn)換視角、尋找差異化的價值支點的方法，已經(jīng)跳出品牌理論，晉升到戰(zhàn)略理論了。尋找這種“差異化的價值支點”的最高意義，就在于把被動化主動，建立自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而把對手拖入你的戰(zhàn)略軌道里，從而讓對手疲于奔命。
今天，我們就重新思考了“品牌同質(zhì)化”這個課題，核心內(nèi)容包括以下三個層面：01為什么別人“品牌同質(zhì)化”，卻仍然活的很好？當(dāng)你和對手的產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，那么，消費者買的根本不是產(chǎn)品，而是品牌信息，我們?nèi)绾尉幋a這些信息，就決定了產(chǎn)品能賣多少份、賣多少年。
作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個將軍。鏟屎之余，大概每兩周會思考一個營銷課題。
為什么你始終做不好內(nèi)容營銷？
換個CMO，解決不了商業(yè)變現(xiàn)問題
社群經(jīng)濟注定是“歷史”，而不是未來
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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