美國曾做過一個青年人擇業(yè)觀的調查:美國年輕人最希望從事的職業(yè)是什么?排名第一的是“Youtober”,也就是美國YouTube網(wǎng)站上的網(wǎng)紅博主。
“網(wǎng)紅”在這個世界上,越來越像一個職業(yè),而不是一個現(xiàn)象。但可惜,網(wǎng)紅這個職業(yè)沒有真正的學校,也沒有專業(yè)的教材,就連打造網(wǎng)紅的暢銷書都很少。雖然在網(wǎng)紅教育上我們一窮二白,但無數(shù)代崛起又沉淪的網(wǎng)紅們,為我們提供了大量鮮活的教學案例,多少可以從中汲取點營養(yǎng)。網(wǎng)紅這份職業(yè)有千萬般好,卻有一個扎心的壞,就是這份職業(yè)的“工齡”似乎都不長。為什么網(wǎng)紅總會很快就過氣?如何讓自己的保質期更長?雖然我在網(wǎng)紅界還是一位納米級網(wǎng)紅,但并不妨礙我從商業(yè)角度去思考這件事。今天就來聊聊網(wǎng)紅保鮮的4條原則:大多時候,網(wǎng)紅過氣的分水嶺,就是新一代媒體崛起的分水嶺:
我們說“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”,耍的動大刀的不一定在舞槍上也是練家子。比如,在微博時代寫段子牛的,到了微信時代就沒法把長文寫的如140字的段子一樣溜。微博有位寫情感兩性的紅人叫琦殿,微博上有500萬粉絲,但是她的公眾號的閱讀量卻表現(xiàn)平平,平均閱讀大約幾千。
我們再看王左中右,同樣是寫字的網(wǎng)紅,王左中右在微博有粉絲100萬,在微信公眾號上的平均閱讀量大約在3-5萬。也就是說,王左中右崛起于微博,但已雄跨于微信。

都說娛樂圈新人換舊人,網(wǎng)紅圈的交接更如女人衣柜里的衣服,一季就一茬。但娛樂圈有常青樹,網(wǎng)紅圈也有常青藤。
例如和菜頭,這人在1999年BBS時代就活躍了,雖然從未大紅大紫,但直到今天還沒過氣。他的“槽邊往事”還是微信大號之一,也是得到APP最早的受邀付費內容。
如果一個網(wǎng)紅想延長自己的保質期,那么你就要有跨媒體生存的能力。他必須理解不同媒體的屬性,從而根據(jù)媒介形態(tài)進行微迭代。不是所有的媒體都適合你,也不是所有的新形態(tài)都是新機遇,我們只有理解了媒體特點,才能知道自己到底是在變身,還是在變異。比如,B站和美拍曾有一些舞蹈達人,看到抖音紅火起來之后,想來抖音分一杯羹,那么她們的舞蹈內容要如何調整,才能快速吸引抖音用戶?抖音上有很多舞種,手指舞、民族舞、街舞,但在抖音平臺上能爆量的舞只有一種類型,那就是能激發(fā)“參與感”的舞。所謂能激發(fā)“參與感”的舞,就是刷到這支舞后,你發(fā)現(xiàn)這舞蹈節(jié)奏感強,動作有些趣味,而且身體躍躍欲試,有種自己也能跳的沖動。抖音代古拉K的成名舞“甩臀舞”就是這種舞蹈,現(xiàn)在的野狼disco,包括新疆大電、嘟嘟舞都是這種可以激發(fā)“參與感”的舞。
我們要明白一點:跳成大神只能讓粉絲給你點贊,跳出參與感才能制造流行。
如果你是一個抖音舞蹈紅人,你要做的就是不斷研發(fā)這種有參與感的舞種,進而激活抖音的算法推薦,帶來官方的推流。所以,抖音快手上,火起來的網(wǎng)紅都不是來專業(yè)跳舞的,而是專業(yè)毀舞的。她們會將舞蹈進行改良,跳出趣味性,跳出具有參與感的節(jié)奏。所以,火的人是潘南奎和代古拉K,而不是舞蹈老師們。跨媒體周期生存,也有另一個特質,那就是:一個超級網(wǎng)紅可以掙脫平臺的束縛,以他的魅力去聚合粉絲,而不只是依賴平臺上的關注按鈕。比較有代表性的人物是海外的游戲主播PewDiePie,這位兄才崛起于YouTube,被他“加持”過的游戲,銷量都會大漲。
在擁有了對游戲界足夠的商業(yè)話語權之后,PewDiePie聯(lián)合多位網(wǎng)紅建立了自己的媒體平臺Revelmode,試圖掙脫谷歌和YouTube的“剝削”。
國內也有一些網(wǎng)紅或自媒體人,企圖將自己的領地“私有化”,例如一條和吳曉波頻道都建立了自己的APP。且不論這條商業(yè)路徑的對與錯,但起碼說明了頭部網(wǎng)紅已經(jīng)具備了掙脫平臺的影響力。如果說媒體的更迭,算是網(wǎng)紅過氣的自然原因,那么用戶的喜新厭舊就是網(wǎng)紅過氣的人為因素。網(wǎng)紅和娛樂圈一樣,也有流行趨勢的輪轉。以影視劇為例,前年流行宮斗戲,去年流行刑偵劇,今年又到甜寵劇;以短視頻網(wǎng)紅為代表,前有papi醬的個人脫口秀,后有毛毛姐的“貴普”輕喜劇。兩者都以生活化的洞察和創(chuàng)意表現(xiàn)力著稱,只不過一代新人換舊人,“好嗨喲”擠走了“美麗與才華于一身的女子”的風頭。雖然毛毛姐仍在市場潮頭,但網(wǎng)紅的歷史告訴我們:所有創(chuàng)意著稱的網(wǎng)紅,如果沒有大的蛻變,必然會漸進式淡出歷史舞臺。即便毛毛姐、馮提莫等頭部網(wǎng)紅,都在努力從“網(wǎng)紅經(jīng)濟”向“網(wǎng)紅經(jīng)紀”過渡。但想擠進一線明星之列,比拼的可不止是粉絲數(shù)量和轉評贊,而是實打實的社會資源。在這條“網(wǎng)紅經(jīng)紀”的路上,我印象里只有一人成功做到過,那人曾經(jīng)叫hold住姐,現(xiàn)在叫謝依霖。何況過氣的明星也如過江之鯽,這并不是一條可以走通的正途。我們還是要從那些一直未過氣的網(wǎng)紅身上,去尋覓跨越用戶審美周期的方法。這些年來,所有未過氣的網(wǎng)紅中,羅振宇老師可能是被罵的最慘的一個,因為他總是“被打臉”。例如,他說新時代的人要講究“U盤式生存”,即插即用、用完即走,所以微信公眾號就夠了,沒有必要搞APP,再后來就有了得到APP。例如,他是第一批做社群收費的網(wǎng)紅,稱自己的商業(yè)模式就是被粉絲包養(yǎng),但后來他又說公開說社群是個大坑。但是我卻認為,這正是羅振宇老師生命力強的表現(xiàn),因為網(wǎng)紅代表的正是最先鋒的文化和商業(yè)現(xiàn)象,不斷推翻過去的自己,不惜殺死昨天的自己,就是在拯救未來的自己。2016年4月,在邏輯思維投資papi醬不久,在邏輯思維還未撤資之前,papi醬宣布舉辦“papi醬廣告拍賣會”。在招標會開場3秒后,拍賣標價直奔1000萬。最終上海的麗人麗妝公司以2200萬的天價成為當晚的第一肥羊。不難看出,這件事的幕后策劃一定是羅振宇老師,而不是papi醬。重提舊事,是想給大家算一筆賬。當年papi醬的商業(yè)營收主要靠廣告,一條廣告預計在50萬左右。也就是當晚的營收,相當于papi醬接44條廣告。而且,這次事件轟動了整個媒體圈、廣告圈、商圈,賺足了大量的免費曝光。這就是頂級網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅的差別,頂級網(wǎng)紅不僅是個內容輸出者,他同時還是個規(guī)劃師。有趙云的戰(zhàn)力只能單騎救主,有諸葛亮的智慧才能建國立業(yè)。所以,不管一哥李佳奇還能讓你吃多少次土,都不如商人羅振宇的一次幕后籌劃。我們看一下,這些年羅振宇老師造過的浪都有什么:上面的每一件事都引發(fā)過業(yè)內浪潮。這一切都是在引領粉絲,而不是迎合粉絲。這一切也不是在簡單地搞事情,而是在不斷打破社會對邏輯思維的認知框架,不斷將你的大腦認知推深一層、再推深一層。和羅振宇老師有著同樣造浪能力的網(wǎng)紅還有新世相。按理說,一個情感類公眾號應該這樣做事:思考文章標題的二十四種寫法,不斷制造刷屏文章,爭取把報價從60萬/條,提高到120萬/條;補充情感專家隊伍,為迷茫的少男少女提供情感咨詢,收取咨詢費用。孵化相關情感賬號矩陣,例如“午夜世相”、“直男毒物”,收割細分市場的用戶。但有意思的是,新世相并沒有這么做。我們看一下他們這幾年做的事:做“丟書大作戰(zhàn)”、“逃離北上廣”,當一回事件營銷公司;和紐約時報旗下著名的的T BrandStudio合作,并成立自己的品牌故事實驗室,企圖在中國用紐約時報級別的新聞報道標準,為客戶做商業(yè)報道。這是在創(chuàng)辦新聞機構。最近,他們聯(lián)合阿里巴巴和微公益,發(fā)起了全民公益活動“B/A挑戰(zhàn)”,鼓勵去做一件好事,把before和after拍下來,讓變化可見。這回是做了慈善組織。
我們要明白一點,這種主動折騰不是單純?yōu)榱烁闶虑?,而是對事業(yè)藍圖不斷思考、不斷探索的必然結果。
很多網(wǎng)紅拼命增加更新次數(shù),拼命延長直播時長,這只是用戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。 當我們有了越來越龐大的粉絲時,人難免患得患失,最常見的反應就是迎合粉絲、討好大眾,但請時刻提醒自己:身為一個網(wǎng)紅,你可以給自己定位,但永遠不要被用戶定義。你要永遠成為那個最酷的人,那個他們值得追隨的人。那怎么理解網(wǎng)紅“酷”?“酷”就是一次次殺死昨天的自己,擁有持續(xù)造浪的能力。李敖曾說:**不靠性欲接客,我不靠靈感寫作。這句話適用于所有內容創(chuàng)作者。當你打算把網(wǎng)紅當成事業(yè),靠這份事業(yè)去吃飯時,你就不能只靠靈感去創(chuàng)作,你要像一臺機器一樣穩(wěn)定可靠。所以,網(wǎng)紅們要把自己當成一座內容工廠,而不是一個人去看待自己。網(wǎng)紅們可以想一下,如果自己是家內容工廠,自己產(chǎn)出的內容到底屬于什么類型的產(chǎn)品?進而就明白了自己的生命周期和經(jīng)營方式:有些人經(jīng)營的是快消品,例如回憶專用小馬甲,這種產(chǎn)品要隨著季節(jié)、流行趨勢、消費者口味變化,不斷做出調整;有些人經(jīng)營的是奢侈品,例如薛兆豐、萬維剛。奢侈品就不能拼數(shù)量,拼價格,要不斷提高產(chǎn)品的價值感,并在大眾人群中制造被追捧的感覺;有些人經(jīng)營的是3C產(chǎn)品,比如年糕媽媽,老爸評測。這些內容產(chǎn)品的特點是技術含量高,故經(jīng)營的要點是不斷提高技術含量,從而不斷提高消費者的信任值。有些人沒有自己的產(chǎn)品,只是一間代工廠,例如李佳琦、薇婭為首的淘主播們,他們本質上就是當年電視購物的導購員,主播們想達到李佳琦的高度,不是去模仿一句OMG,而是要看李佳琦如何用靈動的語言形容產(chǎn)品特色, 主播們不僅應該專研產(chǎn)品本身,更該琢磨消費心理和導購技巧。有些產(chǎn)品只是在“走量”,銷售量大但利潤薄,例如陳翔六點半,他們的短劇流量巨大,但商業(yè)變現(xiàn)能力一般。不同產(chǎn)品所需要的鎖鮮技術自然各不相同,但有兩點是共性:一是,每個網(wǎng)紅在商業(yè)變現(xiàn)這個環(huán)節(jié)上,一定不能以消耗信任為代價。就拿梁將軍為例,我在商業(yè)合作里明確說過,不接軟文廣告,除非三觀特別合。因為我寫的是商業(yè)認知,平日就對許多品牌指手畫腳,不聲不響地植入商業(yè)概念,會嚴重誤導用戶的商業(yè)判斷。確實有些知名品牌找來,開價不菲,但我還是穩(wěn)了穩(wěn)心神,壓抑了自己的“獸性”。未來,可能會接一些有價值的硬核內容廣告。“物必自腐然后蟲之”,網(wǎng)紅要明確一點:你的信任力約等于你帶來的消費力,透支信任力就是在透支自己的銀行賬戶。二是,你必須考慮生產(chǎn)的可持續(xù)性,把內容生產(chǎn)當成一個產(chǎn)業(yè)鏈去經(jīng)營。很多短視頻起家的網(wǎng)紅在揚名立萬之后,都開始琢磨向綜藝領域延展。畢竟一條幾十萬的廣告單子,肯定比不上一季度幾千萬的冠名費。2019年,企圖用短視頻撬動綜藝市場有兩個代表,一個是辦公室小野,一個是新世相。辦公室小野在芒果TV上推出了微綜藝《給生活加點野》,《新世相》聯(lián)合騰訊視頻推出了微綜藝《女人30+》系列。但這兩檔節(jié)目效果各自不同,一個在繼續(xù)透支自己的生命力,一個在通過其他媒體探索影響力的邊界。
辦公室小野是2016年崛起的頭部紅人,她的走俏主要因為在辦公室里用飲水機、熱水壺等工具,匪夷所思地制作美食。
這種創(chuàng)意表現(xiàn)驚艷了大眾,但當內容輸出到幾十條、幾百條時,誰還能持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出匪夷所思的創(chuàng)意?就算有,觀眾也看膩了,他們想看更匪夷所思的創(chuàng)意。如果把網(wǎng)紅當工廠看,那么辦公室小野就是一家石油開采工廠,石油是有限資源,總有一天是要枯竭了。從短視頻到微綜藝,這種方法只是換了馬力更大、挖掘更深的機器手臂,產(chǎn)量也許比之前大些,但機器也更貴,而且會更快榨干小野的價值。如果把新世相當工廠看,它的資源是可再生資源,因為它是靠引導社會話題從而制造流行。之前這種話題的獲取方式是靠公眾號里的用戶征集、留言,從而通過文章去傳達?,F(xiàn)在改用綜藝的手法放大,并輔助明星資源,可以進一步撬動輿論風向。你的靈感從哪里進貨?你的內容能否標品化產(chǎn)出?新產(chǎn)品的孵化周期有多長?你如何給自己的產(chǎn)品做宣傳?這些才是一個職業(yè)網(wǎng)紅的思考方式。可甜,是指網(wǎng)紅必須具備一種粉絲緣,也就是大家討厭不起來的氣質。事實上,無論娛樂圈還是網(wǎng)紅圈,真正大紅的人都不是最漂亮的那個,而是男女通殺、最受待見的那個。所以,很多時候“甜”是檢驗網(wǎng)紅素養(yǎng)的基本指標,這一指標之下,我們可以淘汰幾乎90%的網(wǎng)紅。2019年,得到APP的經(jīng)濟學講師薛兆豐老師登上了《奇葩說》的舞臺,他氣質中的“甜”度剛剛好,好到完全超越了羅振宇老師在上一季《奇葩說》的表現(xiàn)。可以說,羅老師在上一季吸了很多黑粉,而薛老師在這一季吸了很多腦殘粉。
可鹽,是指網(wǎng)紅必須專業(yè),你的專業(yè)可以讓你隨時炒作一盤咸淡適中的菜,深入淺出地講出為何選擇OPPOReno,而不選擇華為P30。
但很多專家也能做到,為什么他們沒成為網(wǎng)紅?因為可鹽的關鍵,在于一個“可”字,就是網(wǎng)紅知道如何加鹽不齁到粉絲,也知道如何下重手抓住味蕾。2017年,天貓曾發(fā)布過一個未來商業(yè)消費趨勢,其中有一個趨勢詞,叫“玩物立志”,天貓發(fā)現(xiàn)平臺上越來越多的人愿意為興趣買單,而且在興趣領域玩的越來越專業(yè)。網(wǎng)紅們現(xiàn)在面臨的狀態(tài)就是:不怕流氓有文化,就怕粉絲比你有才華。任何文化領域,對內容的渴求一定是越來越精、越來越深的。粉絲們就像一群學堂里的孩子,你教會了2+3=5,下回打算教2+4=6,但是不好意思,他們已經(jīng)悟通了加法口訣,希望你下回講的是2×4=8。記住,我說的是任何領域。就以娛樂八卦類為例,照理說娛樂八卦只是大眾茶余飯后的消遣,只是閨蜜之間友誼的催化劑,市面上大部分娛樂八卦賬號也都只是碎片化的資訊爆料。但如果有個賬號能拿出當年《新聞調查》的精神,做娛樂八卦的深度報道,那么粉絲就來這里就不止是看八卦爆料,而是來這里看八卦真相的。可剛,是我加入的一個概念,如果一個網(wǎng)紅要保證持久的生命力,他的最有效的做法不是拼命刷存在,而是想辦法讓粉絲離不開,而讓粉絲離不開的方法就是讓自己產(chǎn)出的內容滿足“剛性需求”。在我看來,保質期最長的網(wǎng)紅都有一個特質,那就是他們滿足的不是粉絲的娛樂需求,而是剛性需求。“剛性需求”是個市場經(jīng)濟學的概念,很多投資人都喜歡投資代表剛需的市場。什么是剛需呢?水、電、煤就是人類最大的消費剛需,所以小馬哥說騰訊要成為互聯(lián)網(wǎng)的水電煤。如果把網(wǎng)紅們輸出的內容看成一種產(chǎn)品,那么我們可以很快區(qū)分什么內容是剛需,讓粉絲無法離開。例如,年糕媽媽就是一個十分剛需的自媒體,因為粉絲們是通過這個賬號去學習育兒知識,每個新手媽媽她不得不學習。所以,她的微信文章打開率能做到驚人的50%,而行業(yè)普遍數(shù)據(jù)只有5%。例如,深夜發(fā)媸、黎貝卡是時尚博主,她們也算一種剛需,因為買買買才是女人們最大的精神**。與剛性需求相對的概念叫“彈性需求”,也就是那種可有可無,很容易找到替代品的需求。簡單來說,所有大眾娛樂向的網(wǎng)紅都是彈性需求,所有生活方式類的網(wǎng)紅都是剛性需求。娛樂向的網(wǎng)紅可以有更多的內容選擇、更大的粉絲量級,但同時也有更短的保質期,更低的內容打開率。但我想說的是,即便是娛樂類的網(wǎng)紅,也可以通過再定位讓自己更“剛”一些,例如你可以嘗試和用戶的生活場景做關聯(lián)。我們還拿抖音的舞蹈紅人為例,無論你是技術流舞蹈、民族舞蹈,還是跳C哩C哩一樣的簡單舞蹈,你都會面臨不斷涌出的替代者。現(xiàn)在,我們給你的舞蹈做一個生活場景化的定位,例如“解壓舞蹈”。你研發(fā)的舞蹈動作、和粉絲的溝通都去強調幫他們解壓。如果你的舞蹈真的可以和解壓概念做很好地融合,那么久而久之,粉絲就不是打開抖音時,才會刷你的舞蹈視頻,而是每次壓力大,心情煩躁時就會主動搜你的賬號。對于網(wǎng)紅而言,各家有各家的殺手锏,各家也有各家的難念經(jīng)。但對于過氣這件事而言,原因不外乎四點:媒體環(huán)境的變遷、用戶審美的疲勞、內容產(chǎn)出的**以及市場需求的更迭,以下四個原則就是對應的解決方案,希望有些啟發(fā)。
作者:梁將軍,鏟屎大將軍的那個將軍。鏟屎之余,大概每兩周會思考一個營銷課題。
往期回顧:
為什么你始終做不好內容營銷?
社群經(jīng)濟注定是“歷史”,而不是未來
為什么你的品牌一直做不大?
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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