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近日，抖音在本地生活上再次發(fā)力。抖音超市小時(shí)達(dá)服務(wù)測試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋包括武漢、天津等城市的部分生鮮果蔬商家。
如本來鮮、叮咚買菜、物美超市已經(jīng)開始在抖音內(nèi)推出一小時(shí)果蔬配送服務(wù)，而且相關(guān)的配送商品已經(jīng)上架至商家的抖音號內(nèi)。
抖音最終也跨入了即時(shí)零售的戰(zhàn)場。
除抖音外，近期京東正通過京東到家APP，測試“京東買菜”，而阿里旗下的淘寶、天貓超市、盒馬也宣布了自己的即時(shí)配送服務(wù)。
目前，美團(tuán)、阿里、京東、抖音四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已殺入到即時(shí)零售領(lǐng)域，那么互聯(lián)網(wǎng)巨頭推崇的即時(shí)零售對數(shù)百萬零售人又能帶來哪些影響呢？
即時(shí)零售是疫情后興起的一類消費(fèi)場景與新興零售渠道，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺模式研究白皮書》中給出的定義：即時(shí)零售指消費(fèi)者通過線上交易平臺下單，線下實(shí)體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的零售形態(tài)，本質(zhì)上仍屬于O2O的范疇。
即時(shí)零售是零售行業(yè)的重要業(yè)態(tài)，根據(jù)東吳證券測算，即時(shí)零售用戶天花板5.5-6.4 億人，會高于餐飲外賣。而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。
預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。
對于零售商而言，即時(shí)零售與傳統(tǒng)零售相比，有三大顯著優(yōu)勢：
其一，減少時(shí)空限制，拓展經(jīng)營范圍。
即時(shí)零售能夠幫助零售商戶進(jìn)一步豐富交易場景，不斷突破傳統(tǒng)線下零售的時(shí)空限制，幫助行業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營范圍從而提升商戶收入。
一方面，即時(shí)零售延展了商戶經(jīng)營時(shí)間，更好地滿足了消費(fèi)者的全時(shí)段消費(fèi)需求。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和畢馬威發(fā)布的便利店發(fā)展報(bào)告顯示，2021 年樣本便利店企業(yè)在 6：00-10：00 和22：00-24：00 兩個(gè)時(shí)段的營收占比分別達(dá)到 18.2%和 12.5%，同比共增加了 4.9 個(gè)百分點(diǎn) 6；而傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)營業(yè)時(shí)間一般在 8：00-22：00 之間，相較于不斷增加的非傳統(tǒng)時(shí)段的消費(fèi)需求，客觀上存在一定的供給缺口。
即時(shí)零售業(yè)態(tài)通過“線上便捷下單、即時(shí)送貨上門”的方式，讓消費(fèi)者方便快捷地匹配到營業(yè)商戶，滿足了部分對時(shí)效性極為敏感的用戶的需求，產(chǎn)生增量消費(fèi)。
另一方面，即時(shí)零售能幫助商戶擴(kuò)展經(jīng)營的空間范圍。以日用、生鮮、百貨為主要經(jīng)營品類的商場、超市的輻射范圍在 3 公里以內(nèi)，而社區(qū)超市、便利店的核心用戶往往集中在 1 公里之內(nèi)。
即時(shí)零售能幫助商戶通過線上渠道觸達(dá)周邊 3-5 公里甚至更遠(yuǎn)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn) 30 分鐘左右的送貨到家，既能給線下零售商戶帶來新的客源，也能以較低成本解決我國傳統(tǒng)零售體系網(wǎng)點(diǎn)密度低、商業(yè)設(shè)施布局不均衡、難以補(bǔ)足居民需求的短板，同時(shí)也能夠比較好地解決城市化發(fā)展和流通成本上升之間的矛盾。
其二，滿足新型需求，增加獲客渠道。
通過向新的時(shí)空范圍和新消費(fèi)群體的擴(kuò)展，即時(shí)零售對傳統(tǒng)零售商戶的獲客與增收產(chǎn)生了助力作用，也獲得了商戶的普遍認(rèn)可。
美團(tuán)研究院的問卷調(diào)查顯示，有 73.65%的商戶認(rèn)同“線上的顧客和線下到店的顧客類型不完全相同，開通線上零售業(yè)務(wù)給我?guī)砹烁嗫土?rdquo;，69.24%的商戶認(rèn)為“線上業(yè)務(wù)不僅增加客流，還能給我線下店鋪的生意引流”，有 13.97%的受訪商戶表示即時(shí)零售使店鋪客流量增長了50%以上。從實(shí)際經(jīng)營情況看，50.73%的商戶表明開通即時(shí)零售業(yè)務(wù)提高了經(jīng)營利潤率。
其三，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升全流程效率。
相關(guān)研究顯示，零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的周期較長，可以劃分為不同的維度和階段，但企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中往往會出現(xiàn)戰(zhàn)略不清晰、目標(biāo)不明確和投資回報(bào)率過低等問題，影響企業(yè)轉(zhuǎn)型意愿和效果。在開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)時(shí)，零售企業(yè)以線上化為主要抓手，以提升全渠道營收和利潤水平為核心目標(biāo)，能夠在短期內(nèi)判斷自己是否通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營績效的提升，避免出現(xiàn)投入產(chǎn)出比過低的“冷啟動”現(xiàn)象，也有助于企業(yè)后續(xù)有更充分的資源向數(shù)字化的“深水區(qū)”探索。
俗話說對癥下藥才能藥到病除，零售商在擁抱即時(shí)零售這種新興的零售業(yè)態(tài)時(shí)也需要對癥下藥。
那么究竟即時(shí)零售中究竟是誰在消費(fèi)？他們?yōu)槭裁聪M(fèi)？又消費(fèi)了什么？東吳證券在報(bào)告中指出，即時(shí)零售的核心用戶為高線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕用戶。
即時(shí)零售核心用戶年齡段為26-40 歲（2020 年占比79%），以高線城市為主（2022/8，以休食品類為例，一二線城市用戶占比76%），相較傳統(tǒng)電商，其更加集中于消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體（2022/8，以休食品類為例，購買力在 6000 元以上的消費(fèi)者占比59%，超過傳統(tǒng)線上渠道的 57%）。
東吳證券認(rèn)為，即時(shí)零售渠道的消費(fèi)動機(jī)是從電商的產(chǎn)品維度升級到產(chǎn)品+時(shí)間+空間維度的。在傳統(tǒng)電商的下單情境中，產(chǎn)品是大部分消費(fèi)者最在意的維度。而即時(shí)零售則表現(xiàn)出明顯的場景化特征，除了產(chǎn)品自身，消費(fèi)者所在的時(shí)間和空間也影響了消費(fèi)動機(jī)。
因此即時(shí)零售能滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地產(chǎn)生的消費(fèi)需求（在傳統(tǒng)情形中，這部分需求可能通過在臨近便利店/小超市購買、定期在電商或者大賣場/超市囤貨實(shí)現(xiàn)，或者可能直接消失），從而呈現(xiàn)出全場景的特征。
在時(shí)間維度，根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，相比電商消費(fèi)時(shí)間段集中于夜間到凌晨，線下門店集中于傍晚時(shí)點(diǎn)（下班到晚飯后的時(shí)段），即時(shí)零售渠道消費(fèi)時(shí)間分布更加均衡，呈現(xiàn)全天候的特征。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)亦顯示2021 年“17 點(diǎn)-20 點(diǎn)”下單訂單量在全天單量占比不到30%。
在空間維度，根據(jù)京東到家和海鼎（國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)流通數(shù)字化解決方案服務(wù)商）數(shù)據(jù)，非住宅小區(qū)/辦公場所的訂單量在即時(shí)零售訂單中占據(jù)一定比重，且呈現(xiàn)快速增長趨勢。
來源：京東到家APP目前即時(shí)零售的用戶主要消費(fèi)品以高頻低值、即時(shí)性強(qiáng)的標(biāo)品為主。即時(shí)零售主要品類包括生鮮、零食飲料、糧油米面、日用快消等，這些品類基本滿足高頻/低值/即時(shí)性強(qiáng)/標(biāo)品中的一條及以上特征，與消費(fèi)場景與動機(jī)高度匹配。
目前即時(shí)零售用戶購買的產(chǎn)品呈現(xiàn)“短”與“省”兩個(gè)特點(diǎn)。短保、即時(shí)性強(qiáng)，且對商品形態(tài)要求不高的品類最容易滲透，如生鮮。即時(shí)零售在履約速度上的優(yōu)越性高度適配生鮮等短保、即時(shí)性強(qiáng)的品類，根據(jù)叮咚買菜招股書，預(yù)計(jì)2021 年生鮮品類即時(shí)電商市場規(guī)模 790億元，若剔除菜市場（難以線上化，在全渠道銷售額占比約 56%），對應(yīng)在線下剩余渠道滲透率為4.2%，在全品類中屬于較高水平。參考行業(yè)增速和餐飲外賣滲透率歷史增速，東吳證券預(yù)計(jì)2025 年其即時(shí)零售滲透率在 15%附近。
“省”則是家庭低價(jià)商品。大部分消費(fèi)者對其單位定價(jià)往往有清晰認(rèn)知，相似規(guī)格的低值產(chǎn)品電商價(jià)格也未必低于即時(shí)零售（如我們在即時(shí)零售平臺定位上海市中心后，搜索“百威經(jīng)典啤酒”、“藍(lán)月亮洗衣液”等產(chǎn)品之后顯示銷量第一的單位標(biāo)價(jià)未明顯高于電商）。因此，東吳證券預(yù)計(jì)即時(shí)零售在食飲快消等品類中的滲透率也將處于較高水平。
總結(jié)起來，即時(shí)零售對比傳統(tǒng)零售優(yōu)勢明顯，廣大零售商可以嘗試，不過在選品與定價(jià)、運(yùn)營過程中還需針對目標(biāo)用戶對癥下藥才行，而目標(biāo)用戶則是高線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕用戶。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)