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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
流量神話破滅后,頂流都在干什么
2023-05-04 11:12:29
3月底“微博之夜”粉絲應(yīng)援的盛況,一度讓人看到內(nèi)娛流量生態(tài)復(fù)蘇的苗頭。但臨時(shí)叫停的紅毯環(huán)節(jié),又讓人感覺“風(fēng)聲”遠(yuǎn)沒有過去。最終一切果然只是回光返照,原本以為已在掃尾的“清朗”行動(dòng),再次收緊了各類娛樂活動(dòng)。網(wǎng)信辦放假不放松,4月30日發(fā)布消息,百度、新浪微博、豆瓣等履行主體責(zé)任不力被約談。
流量神話破滅后,頂流都在干什么
內(nèi)娛話題重回貧瘠狀態(tài),營(yíng)銷號(hào)已經(jīng)開始百般聊賴地討論起“頂流格局多年未變”。而被提名最多的四大頂流,依然是肖戰(zhàn)、蔡徐坤、王一博、易烊千璽。
 
《陳情令》占盡耽改紅利,一劇推出雙頂流,堪稱天選;101系偶像選秀已成絕唱,可謂民選;四字弟弟從養(yǎng)成系偶像到電影小生,就算導(dǎo)演之選吧。不過,這真是群眾普遍共識(shí)的頂流格局嗎?頂流格局,真能四、五年不變?
流量神話破滅后,頂流都在干什么
后續(xù)靠劇集火起來的龔俊、王鶴棣,何以榜上無(wú)名?此前與“四大”同期出頭的李現(xiàn)、朱一龍,怎么就退出了頂流競(jìng)爭(zhēng)?再往前推,“四大三小”剩下的楊洋、鹿晗、王俊凱、王源,如今又算什么呢?
 
今天所謂的“四大”頂流,都是在2018-2019年實(shí)現(xiàn)成名或躍遷。通常來說,五年一代人,消費(fèi)者更新?lián)Q代,流行也隨之變化,這對(duì)娛樂圈同樣適用。2014年前后撐起初代頂流格局的“四大三小”(李易峰、楊洋、吳亦凡、鹿晗、王俊凱、王源、易烊千璽),正是在五年之后被如今這一代兵不血刃。
 
那么,五年之期已到,當(dāng)前正該是群雄逐鹿、新舊交替的時(shí)候,何以頂流格局竟如此穩(wěn)固?細(xì)想之下,其實(shí)并非頂流格局未變,而是原有的流量體系被“清朗”擊垮后,后來的小生、小花已經(jīng)無(wú)法再通過那套體系對(duì)前流量取而代之了。
 
這就像晚清取消了科考,老狀元便成了絕版名士。從此不管是上新式學(xué)堂還是出國(guó)留學(xué),新人都需要尋找新的進(jìn)身之階。當(dāng)然,也少不了畢生所學(xué)都在科舉,就此迷茫頹喪的人。放在今日內(nèi)娛,前流量可以繼續(xù)吃過去的紅利,一副穩(wěn)守江山、坐享盛世的姿態(tài)。但流量的神話,早就破滅了。

都在沖獎(jiǎng)路上

現(xiàn)在提到頂流明星的定義,眾說紛紜,有個(gè)仨瓜倆棗的粉絲就敢來充數(shù)。但在最初,頂流顧名思義——頂級(jí)流量,用以形容各類數(shù)據(jù)榜單名列前茅的明星。如果說柏拉圖的理念是讓美可測(cè)量,那頂流的用意就是讓明星價(jià)值可測(cè)量,是2014年前后互聯(lián)網(wǎng)資本進(jìn)入娛樂圈為自己找到的熟悉的數(shù)據(jù)武器。
 
外界初識(shí)頂流,一般都是因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)壓過了大眾更熟知的明星。一言蔽之,他們通過數(shù)據(jù)刷新了大家的認(rèn)知。比如,曾經(jīng)的微博超話榜、明星勢(shì)力榜,輔以各類藝恩、尋藝、明星權(quán)力榜等等,還有曾經(jīng)不限購(gòu)的數(shù)字專輯銷量。
 
正是因?yàn)檫@些榜單數(shù)據(jù)的存在,建立起了曾經(jīng)的“頂流”評(píng)價(jià)體系。2018年,被稱為內(nèi)娛的巔峰之年,耽改劇首出圈層爆款(《鎮(zhèn)魂》),101選秀橫空出世,并在隨后的2019年進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大,定格了一代頂流——肖戰(zhàn)、王一博、蔡徐坤、朱一龍。
流量神話破滅后,頂流都在干什么
雖說如今數(shù)據(jù)榜單被取締,頂流沒有了被后浪推下去的緊迫危機(jī)。但長(zhǎng)此以往,他們也會(huì)因?yàn)闆]了可奮斗可傍身的數(shù)據(jù),而失去粉絲活躍度與大眾討論度。同時(shí),繼續(xù)頂著流量身份做事、妄圖復(fù)制過去流量那套,也會(huì)受到政策限制。
 
于是乎,頂流們都居安思危地走上了轉(zhuǎn)型之路,爭(zhēng)做電影咖。朱一龍畢竟年齡在那,又通過《人生大事》順利轉(zhuǎn)型,如今算是退出了小一輩的頂流競(jìng)爭(zhēng),更多以演員身份行動(dòng);王一博春節(jié)檔有《無(wú)名》上映,五一檔又有《長(zhǎng)空之王》,待映里還有《維和防暴隊(duì)》《熱烈》等;肖戰(zhàn)近期和電影導(dǎo)演互動(dòng)頻繁,傳出不少出演電影的小道消息,其中就有中影立項(xiàng)的重磅項(xiàng)目《射雕英雄傳》,由徐克操刀。
流量神話破滅后,頂流都在干什么
蔡徐坤雖然看似和電影圈沒什么關(guān)系,但也傳出過他接觸大導(dǎo)演的小道消息。畢竟一直在音樂圈里打轉(zhuǎn),只會(huì)消耗自身熱度,做出傳唱度高的歌越來越難。萬(wàn)一一不小心像《烏梅子醬》那樣有了傳唱度,卻又成了群嘲的把柄。而且粉絲不能重復(fù)購(gòu)買專輯沖銷量、刷榜單后,音樂圈能制造的話題越來越少。
 
群情振奮地演電影沖獎(jiǎng),也因?yàn)橐嘴惹Лt給出了最好的參考案例。一部電影《少年的你》拿下金雞獎(jiǎng)、金像獎(jiǎng)提名,就從唱跳偶像一步到位轉(zhuǎn)型為官媒主流與大眾輿論認(rèn)可的“優(yōu)質(zhì)演員”。
 
流量之路堵死、已經(jīng)取代不了前代頂流的新晉小生,自然也明白這個(gè)道理,前赴后繼地走上了電影沖獎(jiǎng)路。王鶴棣接下了之前易烊千璽的“餅”——拍“戛納系”導(dǎo)演魏書均的作品《白鶴亮翅》。而朱一龍也剛憑借魏書鈞電影《河邊的錯(cuò)誤》入圍戛納電影節(jié),王鶴棣這是一人想走兩個(gè)前輩頂流的路啊。
流量神話破滅后,頂流都在干什么
這跟85花們隨著年紀(jì)增長(zhǎng),集體嘗試進(jìn)電影圈是一個(gè)道理。只是因?yàn)橛袟顑绲男菟诡D影后前車之鑒,大家只能硬著頭皮沖更具含金量的獎(jiǎng)。連楊冪都在重新嘗試電影,主演丁晟導(dǎo)演電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》。趙麗穎則在劇圈另辟蹊徑,憑著農(nóng)村劇《幸福到萬(wàn)家》、年代劇《風(fēng)吹半夏》,走上沖白玉蘭獎(jiǎng)的路。

從刷數(shù)據(jù)到?jīng)_銷量

過去的頂流,都是靠粉絲做數(shù)據(jù),因此還衍生出“數(shù)據(jù)女工”。而現(xiàn)在,稍微能體現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的,只有貨真價(jià)實(shí)的帶貨銷量。但這種銷量榜不比數(shù)據(jù)榜,很難長(zhǎng)期維持。
 
首先,就直播帶貨這件事來說,術(shù)業(yè)有專攻,流量明星顯然不如網(wǎng)紅主播。割得了一時(shí),割不了一世。雜志銷量、代言產(chǎn)品銷量,最早官宣的幾個(gè)品牌,粉絲還能沖一沖,后面的肯定要能量衰減。這是粉絲消費(fèi)的鐵律,而且商務(wù)時(shí)間間隔越短,銷量就越差。
 
就像王一博粉絲春節(jié)檔剛沖了《無(wú)名》預(yù)售,到了五一檔《長(zhǎng)空之王》預(yù)售時(shí),就會(huì)稍顯乏力。沖銷量不比做數(shù)據(jù),它的粉絲門檻要求更高,需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而流量的粉絲構(gòu)成,其實(shí)以學(xué)生黨為主,因?yàn)閷W(xué)生黨的時(shí)間夠充裕,才能不辭辛勞、夜以繼日地給偶像刷數(shù)據(jù),但大部分學(xué)生黨的購(gòu)買力是有限。
 
當(dāng)然也不乏很多有購(gòu)買力的普通上班族粉絲,他們不怎么做數(shù)據(jù),有經(jīng)濟(jì)實(shí)力為明星沖銷量。但他們消費(fèi)也比學(xué)生更理性,很少一而再地去盲目沖銷量。
流量神話破滅后,頂流都在干什么
其次,刷數(shù)據(jù)可以營(yíng)造出互聯(lián)網(wǎng)流量盛世,一到貨真價(jià)實(shí)沖銷量時(shí),可能還會(huì)讓流量現(xiàn)出原形。
 
就像選秀時(shí)的鐵律,所有榜單都可以“水”,唯獨(dú)花錢的榜單很難“水”。很多選手可以靠買熱搜營(yíng)銷“出圈”假象,但其實(shí)并沒有吸引到多少真粉絲。一旦到了需要粉絲投出真金白銀“買奶票”的時(shí)候,很多靠水軍、買熱搜的選手,真實(shí)情況就無(wú)所遁形。THE9的安崎、硬糖少女303的張藝凡最終出道,之所以會(huì)產(chǎn)生很大爭(zhēng)議,正是因?yàn)樗齻冊(cè)谌魏萎a(chǎn)品的銷量上,粉絲購(gòu)買力都很差,甚至不如未出道的人。
 
而且,如果真以沖銷量這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量新流量,明星反而是危險(xiǎn)的。因?yàn)樾聲x流量跟網(wǎng)紅一比,很容易相形見絀。隨時(shí)直播的網(wǎng)紅,更懂讓粉絲掏出真金白銀的話術(shù),更懂得如何黏住有購(gòu)買力的粉絲。比如網(wǎng)紅出身的劉宇寧,粉絲購(gòu)買力顯然就強(qiáng)過很多新晉流量小生。
 
但在沒有新的數(shù)據(jù)榜單或衡量標(biāo)準(zhǔn)出來前,可供流量粉絲自說自唱的戰(zhàn)場(chǎng),也只有銷量了。對(duì)流量本身來說,這也是他們僅剩的撕資源籌碼。
 
以前是通過數(shù)據(jù)榜單一鳴驚人、廣而告之,進(jìn)而獲得一些影視資源、商務(wù)代言。現(xiàn)在反過來了,粉絲要一步到位沖銷量,然后再通過平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)影視資源、大品牌的代言,向路人廣而告之。這也是普通人認(rèn)知一個(gè)流量新星的路徑。

新頂流能從哪里來?

在新的流量體系誕生前,眼下這個(gè)混亂的過渡時(shí)期,似乎正敦促著明星朝更健康的方向發(fā)展——努力拍片沖獎(jiǎng)、貨真價(jià)實(shí)帶貨。
 
連粉絲現(xiàn)在都熱衷于談?wù)摯碜骱酮?jiǎng)項(xiàng)。代表作和獎(jiǎng)項(xiàng)成了現(xiàn)在頂流粉絲控評(píng)的首選文案,用以彰顯自家哥哥姐姐不同于一般的流量明星。
 
這就相當(dāng)于,一邊低調(diào)地去流量化,拉近與主流價(jià)值觀的距離,減少政策風(fēng)險(xiǎn)。一邊繼續(xù)發(fā)揮流量粉絲的宣傳力、購(gòu)買力,與此前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出差異化,輕松俘獲更優(yōu)質(zhì)資源。金雞影帝朱一龍,提名過白玉蘭最佳女主角、現(xiàn)在又可能再次沖擊白玉蘭影后的趙麗穎,都是這條路上的佼佼者。流量神話破滅后,頂流都在干什么
但這樣一條看似更健康的新流量路,不是單靠努力就行,還需要各方面的運(yùn)氣。運(yùn)氣不好就會(huì)像李現(xiàn),賠了夫人又折兵。好不容易靠電視劇走紅,卻執(zhí)著混跡電影圈,結(jié)果默默無(wú)聞好幾年。既流失了死忠粉,也沒有主流獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可?,F(xiàn)在談及頂流,都沒人再提名他。和85花合作,粉絲連撕一番的底氣都沒有。從商業(yè)代言數(shù)量上來說,仍然是所謂的頂流擁有最多,但整體數(shù)量都在下滑。硬糖君去年統(tǒng)計(jì)肖戰(zhàn)、王一博商務(wù)代言數(shù)量都在30+以上,直逼40。但今年,兩人商務(wù)代言都降到了30左右。易烊千璽和王俊凱的商務(wù)數(shù)量相近,都是逼近20個(gè)的數(shù)量,差距并不如大家印象中兩人的事業(yè)差距那么大。

流量神話破滅后,頂流都在干什么

當(dāng)然,硬糖君此前在《代言貪新、劇集戀舊,新常態(tài)明星商務(wù)研究也提到過,代言數(shù)量和明星個(gè)人選擇、中間商幫忙低價(jià)多銷也有關(guān)系。易烊千璽可能走的是劉亦菲的代言路線,比較傾向于選擇大。
 
蔡徐坤是近期被提及商務(wù)資源下滑最多的頂流。其實(shí)女流量代言也是如此,迪麗熱巴、楊冪都大不如前。單從數(shù)量上看,他們的數(shù)量和新晉小生王鶴棣、吳磊與小花趙露思、虞書欣差別并不大。
 
結(jié)合此前硬糖君討論的新晉小生、小花的上升路徑:靠待播頭部劇資源提前鎖定商務(wù)資源,品牌主更傾向于押注藝人代言而非投放劇集廣告。于是乎,平臺(tái)和藝人進(jìn)行利益捆綁,給藝人頭部劇資源,然后從藝人商務(wù)里分一杯羹,成為一種新商業(yè)模式。所以,現(xiàn)在的流量小花、小生更像是業(yè)內(nèi)全自動(dòng)影視捧人,再全自動(dòng)敲資源拿代言,更新?lián)Q代可能會(huì)比之前更快。
 
當(dāng)流量體系破滅后,有利有弊。做數(shù)據(jù)的時(shí)代,雖然免不了多方攪渾水,但好歹算是民選。大家雖然天天吐槽“資本喂屎”,但其實(shí)資本也是為賺錢、也是在看民意下菜碟。而現(xiàn)在,捧人再度回到業(yè)內(nèi)自說自唱,但又不同于傳統(tǒng)的“行業(yè)精英”選人,而是更加商業(yè)化、全自動(dòng)化。
 
流量們總是通過選秀、偶像劇、耽改劇、養(yǎng)成系而誕生,通過我們這些喜歡造夢(mèng)、喜歡唱跳、喜歡看美少年的人而登上更大舞臺(tái)。然后再努力背離這一切,演正劇、沖獎(jiǎng)項(xiàng),融入無(wú)法吸引人如此濃烈愛恨的所謂“主流”,這便是一條正路嗎?反正硬糖君覺得這實(shí)在是一種資源錯(cuò)配,肖戰(zhàn)、王一博還是在《陳情令》里最順眼,李現(xiàn)不妨一直演現(xiàn)代偶像劇。
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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