很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
現在市面上多的是對裂變玩法和套路的模仿，缺的是對消費者內心的洞察。在裂變中靈活運用消費心理學，恰好可以幫我們彌補這方面的缺陷。所以調動消費者情緒的點，不在于你買了我這個東西可以得到什么，而是你錯過以后會失去什么。
最近這半年，我和許多運營同行聊天的時候，都感覺到“裂變”這種營銷方式越來越難做了。同一個套路玩多了，用戶G點早就升高了，現在想要獲得用戶轉發(fā)，難！但是在大環(huán)境不好、市場費用普遍緊縮的當下，裂變這個方式，仍然是最低成本的獲客之道。
現在市面上多的是對裂變玩法和套路的模仿，缺的是對消費者內心的洞察。裂變的本質是關系營銷學，能否成功取決于有多少人愿意轉發(fā)、傳播，乃至刷屏。因此，經營好“人”才是關鍵。
有時候一個裂變活動流程近乎完美，最后就是一個優(yōu)惠信息的傳達影響了轉化。在裂變中靈活運用消費心理學，恰好可以幫我們彌補這方面的缺陷。
心理學中有一種模糊效應，它通常是指——相對于有利的結果，人們更傾向于選擇概率是確定的那一個。
比如：
在裂變活動中，用戶信任是刺激他購買和轉發(fā)的基礎。但如果出現了某個角度下，因為信息缺失而算不清概率的事，用戶很有可能就會放棄進一步了解。
比如有一張裂變海報，宣傳語是“我們不是神話，我們只是神話締造者”。看了最大的感覺就是不知道在說什么。
利用“模糊效應”的要點在于做出一種確定的承諾，讓消費者看了無法拒絕。
幫助消費者解決幾個問題：我購買你的東西或服務，我可以得到什么確定的好處？拿什么保證我的好處？
比如在朋友圈推銷健康手冊，那“讓腫瘤者恢復時間快一倍”這個承諾就比較清晰明確，對這方面有特定需求的人看了可能就會感興趣。
然后拿什么證明可信度呢？
可以說是某某醫(yī)院某某專家主講，某某明星傾力推薦等等。圖里沒有，但我覺得這個部分還蠻重要的。
總之就是“設想出每一個消費者在看到這張海報時可能存在的疑惑，并一個個擊破它們，把所有的不確定都變成確定”。
具體運用思路：
損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
所以調動消費者情緒的點，不在于你買了我這個東西可以得到什么，而是你錯過以后會失去什么。
比如錯過優(yōu)惠：超過今天恢復原價、優(yōu)惠價僅限前500名。
比如失去優(yōu)勢：別人聽了我的課以后掌握了XXX方法，彎道超車，成為人生贏家（言下之意就是你再不聽你就輸了）。
利用“損失規(guī)避”心理的要點，就是要讓消費者覺得“這個東西我不買就虧了”，而且最好是“此時此刻立刻購買”?？梢誀I造時間上的緊迫性（再不買就沒了）、提示未來可能出現的風險（督促你現在趕緊學習）、訴諸現狀的痛點等等。
價格錨點的意思是——如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格，將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響。最初的價格，就是“錨”。
這個方法在促銷活動中用得太多了，最簡單的比如：原價1999，現價199。
裂變活動的一大特點就在于：利用用戶的價格感知（從高到低）和錨點效應，吸引用戶分享，完成轉化。這里面其實存在很多可以挖掘的技巧和方法，但是現在大多數裂變活動只是簡單地羅列一個價格對比，就很難取得很好的效果。
你要做的是使用戶相信原價格錨點是合理的，而現在的價格是超值的。
可以學習一下三聯中讀的做法。它就在裂變活動中靈活運用了“價格錨點”這一心理規(guī)律，從而實現了病毒式的爆發(fā)和增長。
比如之前三聯推出了一款“內容付費”產品，原價365元，內容包括全年的雜志電子刊、精品音頻小課、名人明星解讀等等。由于三聯的品牌背書，365這個價格本身也不算很昂貴。
然后它說“2月28日午夜之前購買只要68元”。僅相當于三杯網紅奶茶、兩杯拿鐵的價格，一下子就讓人覺得很便宜。
本身68就已經超出一部分人心理預期了，緊接著三聯又說“通過掃描海報二維碼進入活動頁，然后分享可賺34元”。
一個好友買了可賺34元，如果有100位就有3400元，不僅沒花錢，反而賺到了錢。你聽著動不動心？
層層邏輯下來，最后用戶購買的價格將會遠遠低于預期（這個預期是他腦海中的預期，而非商家的預期）。雖然他購買了商品，但不僅感覺自己沒花多少錢，還覺得自己賺了。
這就是在裂變中將“價格錨點”運用地淋漓盡致的結果。
耶魯大學心理與行為科學教授保羅·布魯姆在著作《愉悅的原理》一書中提到這樣一個觀點：“我們對事物的反應受制于我們所相信的事物本質，以及事物的本來面目?！?/p>
也就是說，我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。
國外的一個實驗證明：將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。
是人們對事物的認知（腦海中構建的事物面目），而非事物的本質，在決定著人們的體驗。
因此在不了解一件產品內在的情況下，它的包裝形式和設計，往往會影響到人們對包裝內產品的品質認知。
比如上圖這個裂變海報，明明是講PPT技能課的，卻做得讓人懷疑設計師的審美……那用戶的預期值可能就不會太高。
在做裂變的時候，要考慮到諸多細節(jié)：排版啊、話術啊、設計啊，要跟你想吸引的用戶高度契合。
目的就是：在用戶了解產品之前，引導用戶在腦海里建立一個有關產品的“觀感”：值得信賴、高級、實用、超值等等。有了好的觀感，才能撬動用戶購買和分享的杠桿。
此外還要注意：
1. 有重點有突出
要根據產品特性和用戶訴求，有針對性地進行營銷活動。一張裂變海報能承載的內容有限，往往只能側重于某一個心理需求。
選擇最能直擊用戶痛點的那一個。比如對職場人士來說，對“機遇損失”的恐懼感就比“優(yōu)惠損失”來得更大，想想你在促使用戶轉發(fā)的時候，需要放大什么？
2. 利益永遠是營銷裂變的核心驅動力
只有讓用戶獲利，才能讓產品自帶廣告效果，才有可能實現增值。
這個獲利包括了優(yōu)惠、返現、折扣等等，在裂變活動中要將這些利益點放大——入口要直接、福利要簡單粗暴，讓每個接觸的用戶都能看到，并且自愿分享。
3. 活動是一個體系，裂變只是一部分，請打組合拳
好的營銷離不開好的產品，裂變或許可以帶來大量流量，但是用戶如何留存才是問題的關鍵，所以歸根到底還是要從源頭上做好產品體驗。
以上就是對用戶消費心理的一些分析，靈活運用在裂變活動中，可以幫助我們更好地完善細節(jié)，而成敗，往往就蘊含在這些細節(jié)之中。
本文由 @運營四腳貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)