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關(guān)注▲二月老師▲ 運(yùn)營小白的職場(chǎng)引路人
經(jīng)常誕生社會(huì)輿論焦點(diǎn)、爆出驚天大瓜熱搜榜，一直是微博的一項(xiàng)常規(guī)廣告產(chǎn)品。而除了熱搜榜，微博的廣告推廣更是頻繁地出現(xiàn)在我們關(guān)注的信息流、開屏頁面、搜索頁、首頁頂端的微博故事欄目……
只要打開微博，琳瑯滿目的廣告就撲面而來。從用戶的角度來說，大家對(duì)于微博的看法普遍是：微博這么多廣告，一定很賺錢吧？
然而，微博在2020年Q1財(cái)報(bào)表示，在月活同比增長18%的情況下，營業(yè)收入同比卻下降了19%。
盡管微博解釋疫情對(duì)廣告收入產(chǎn)生了影響，但是并不能掩蓋微博自2017年Q3以來營收的同比增速就一直處于下滑的趨勢(shì)。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)格局中，是什么原因?qū)е碌奈⒉┑摹敖泻貌唤凶蹦兀?/span>
微博的流量能力從來沒人質(zhì)疑。自2010年問世以來，用戶人數(shù)一直保持穩(wěn)健強(qiáng)勁的增長。
今年在疫情推動(dòng)下，2020年第一季度，微博的月活達(dá)到了5.5億，實(shí)現(xiàn)了環(huán)比7%、同比18%的增速。
但亮眼的流量背后，卻是與之不匹配的財(cái)務(wù)狀況。
2018年第三季度后，作為微博主要收入來源的廣告和營銷收入就一直震蕩下滑，剛剛過去的2020年第一季度，更是回到了2018年同期的水平，同比下跌15%。
與之對(duì)應(yīng)，在2018年2月股價(jià)創(chuàng)出新高后，微博市值一度突破了300億元，，但之后卻頹勢(shì)盡顯，截至6月16日，微博的市值還不到當(dāng)初巔峰的1/4。
當(dāng)初，微博模仿推特，迅速在年輕人中生根發(fā)芽，在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，后來更是成為國內(nèi)社交媒體頭把交椅。
但是在盈利方面，顯然和它的老前輩差距很大。
我們將微博和推特、Facebook做對(duì)比，三者皆以廣告作為主要收入來源。
Facebook無疑是全球社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)桿，2019年的廣告營收已經(jīng)達(dá)到1744億美元，微博雖然月活數(shù)據(jù)超過推特，但是整體廣告收入的表現(xiàn)卻相對(duì)落后。
如果將廣告收入的指標(biāo)拆分，我們可以得到這樣一條公式：
廣告營收=活躍用戶數(shù)* ARPU（平均每位用戶能夠帶來的收入）
而ARPU是評(píng)估一款產(chǎn)品變現(xiàn)能力的主要指標(biāo)。
計(jì)算出三個(gè)平臺(tái)的廣告ARPU后，我們發(fā)現(xiàn)，一位微博用戶僅僅能帶來0.5美元的營銷收入，還不到Facebook的十分之一，推特的四分之一。
截至目前，微博市值為76億美元，算下來，一位用戶的估值僅有14美元，約為推特的六分之一，F(xiàn)acebook的二十分之一。
1、微博產(chǎn)品的弱社交屬性
微博雖可稱之為社交媒體，但其實(shí)社交屬性相對(duì)較弱。從產(chǎn)品屬性來說，用戶是基于對(duì)內(nèi)容&信息的需求在微博進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等一系列的互動(dòng)行為，用戶之間的聯(lián)系并不是強(qiáng)關(guān)系。
另外，微博的弱社交屬性還存在一個(gè)很大劣勢(shì)，就是很難在用戶粘性上與強(qiáng)社交平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)我在后面會(huì)說到。
2、基于弱社交的廣告模式效果較差
微博的產(chǎn)品邏輯，也決定了它的廣告分發(fā)模式。微博廣告是基于弱社交結(jié)合算法進(jìn)行分發(fā)，顯然這種分發(fā)模式的匹配性相對(duì)低。
因?yàn)橄啾仁烊松缃唬⒉└袷怯脩魹g覽突發(fā)新聞熱點(diǎn)的地方，但用戶在這里花費(fèi)的時(shí)間始終有限，一個(gè)時(shí)常討論新聞和嚴(yán)肅公共話題的地方，也不見得利于廣告的傳播。
3、微博原創(chuàng)內(nèi)容的缺失
根據(jù)微博官方發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示：
微博日均文字發(fā)布量達(dá)到1.3億條，圖片發(fā)布量達(dá)到1.2億條
即使將所有內(nèi)容不去重累加，再除以日活，用戶人均發(fā)布內(nèi)容也僅為1.3條。
根據(jù)社交媒體服務(wù)商KAWO的測(cè)算，2019年，每天發(fā)布內(nèi)容超過一條的微博用戶，不到50%。
馬云說過：“打敗你的，不一定是你的同行?！?/span>
微博面臨的挑戰(zhàn)，也不局限于社交領(lǐng)域。在搶奪用戶的時(shí)間比拼中，短視頻、長視頻、資訊平臺(tái)、各類社區(qū)平臺(tái)都在蠶食著微博的流量。
數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、微信、今日頭條有相當(dāng)一部分用戶與微博都重合。
這其中，微信因?yàn)橛脩艋鶖?shù)最大，和微博重合率也最高，幾乎可以說，微信用戶涵蓋了所有微博用戶。
其次，抖音、快手和微博的用戶重合率分別達(dá)到了60%和50%。
不光用戶重合率高，用戶在微博逗留的時(shí)間也不及其他平臺(tái)。
自從疫情發(fā)生后，抖音和快手的人均使用時(shí)長上漲明顯，從1月開始漲幅明顯，而微博則呈下降態(tài)勢(shì)。
如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體增速基本到天花板了，目前進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。現(xiàn)在平臺(tái)更多的是在爭(zhēng)奪用戶的注意力。
更高的用戶使用時(shí)長，意味著更高的注意力。
盡管今日頭條、抖音這樣的平臺(tái)，相比微博社交屬性更弱，但是由于算法和個(gè)性化推薦的機(jī)制，反而能能好的滿足用戶的“爽點(diǎn)”，讓用戶刷的停不下來，更有利于搶占時(shí)間和注意力，對(duì)廣告充滿吸引力。
抖音只用了2年，就完成了微博耗時(shí)9年才達(dá)成的2億日活。短視頻等新晉平臺(tái)的崛起，正不斷撼動(dòng)著微博的流量。
當(dāng)然，微博也推出了各種策略來捍衛(wèi)自己的流量池。
因平臺(tái)自身特點(diǎn)，微博抓住了網(wǎng)紅明星和下沉市場(chǎng)帶來的紅利，一次又一次地通過“離婚”、“結(jié)婚”、“出軌”、“撕逼”等大戲讓大家感受到了其無與倫比的威力。
只是從長期來看，微博把自己變成飯圈主場(chǎng)和營銷工具，已經(jīng)開始讓微博在獲取更多用戶和增長空間上顯現(xiàn)疲態(tài)。
雖然微博坐擁大量明星資源，但這個(gè)體系一直以來都靠粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)動(dòng)，而短視頻藉由直播、帶貨和明星產(chǎn)生的強(qiáng)力捆綁，或許也是微博的戰(zhàn)略方向——上線“星球視頻”，推出“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，扶植內(nèi)容創(chuàng)作者5億元并給到流量傾斜，在短視頻業(yè)務(wù)上不斷加碼。
從微博的角度來看，一邊承載著公共輿論焦點(diǎn)的媒體屬性，一邊又掙扎于商業(yè)化的營收指標(biāo)，同時(shí)，還要面對(duì)內(nèi)容生態(tài)多元化、商業(yè)效率更高的“后浪”們，這種困境表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，的確可能成為營收持續(xù)增長的瓶頸。
微博是否能爭(zhēng)取到更多的用戶和他們寶貴的時(shí)間呢？無論如何，留給微博的時(shí)間不多了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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