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文 | 付一夫蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理、高級研究員

有人說：“人生至少要有兩次沖動，一場奮不顧身的愛情和一段說走就走的旅行。”

相信每個人心中都有這樣的夢想，讀萬卷書行萬里路，走遍千山萬水，也許是為了拋下俗世的喧囂與煩惱，也許是借此來治愈一段痛苦與悲傷，也許是為了慶祝生命的狂歡與成功，也許是為了重獲人生的意義與價值，“去浪漫的土耳其，去東京和巴黎，還有特別喜歡的邁阿密和有黑人的洛杉磯”，如此的人生才算完美。

然而，突如其來的疫情，讓一切都按下了“暫停鍵”，幾乎所有人除了自我隔離之外，哪里都去不了。

事實(shí)上，不光是宅在家中的人們著急，整個旅游行業(yè)更急。因旅游天生自帶出行和聚眾屬性，故而疫情對其沖擊可謂立竿見影。面對當(dāng)前景區(qū)封閉、酒店空置、航班驟減的低迷現(xiàn)狀，旅游業(yè)何時能重現(xiàn)往日盛景也成為了各方人士無比關(guān)心的話題。

于是，我們需要搞清楚疫情對旅游業(yè)影響究竟幾何，整個行業(yè)又要如何才能度過這場“寒冬”，唯有如此，才能更加滿懷憧憬地期待春暖花開之時的陽光明媚與風(fēng)景秀麗。

本文旨在通過對非典期間的復(fù)盤來深度剖析疫情下的旅游業(yè)真實(shí)境遇，并對行業(yè)走勢、自救方案和潛在機(jī)遇做出預(yù)判。

一、旅游業(yè)的繁榮與敏感

伴隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與居民生活水平提高，國人的物質(zhì)基礎(chǔ)已基本得到滿足，消費(fèi)升級日漸提速，整體上正在從實(shí)物型消費(fèi)向以服務(wù)消費(fèi)為主要特征的發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，由此催生了旅游業(yè)的繁榮。

近些年，國家對于旅游業(yè)的重視程度日益提升。2009年國務(wù)院《加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，“把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，標(biāo)志著行業(yè)正式上升為國家戰(zhàn)略；而在2016年初，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》被列入國家重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃，更是彰顯出行業(yè)的重要地位。

消費(fèi)升級疊加政策支持的結(jié)果，是旅游業(yè)快速的發(fā)展壯大。從數(shù)據(jù)上看，2019年我國旅游業(yè)總收入高達(dá)6.63萬億元，國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，入出境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次；且新世紀(jì)以來的絕大多數(shù)年份里，旅游業(yè)收入同比增速均高于GDP增速；貢獻(xiàn)了近8000萬個就業(yè)崗位，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

然而，旅游業(yè)又是一個極為敏感的產(chǎn)業(yè)：

一方面，易受突發(fā)事件影響。旅游業(yè)受外部環(huán)境影響較大，這是由行業(yè)自身特點(diǎn)所決定的。在發(fā)展過程中，很難完全避免一些不確定性因素和突發(fā)事件的干擾，例如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金融動蕩等經(jīng)濟(jì)因素，地震、海嘯等自然災(zāi)害，“非典”、禽流感、甲流等流行性疾病，地區(qū)沖突、戰(zhàn)爭、動亂、恐怖活動等政治因素都會導(dǎo)致旅游需求下降，給旅游業(yè)發(fā)展帶來負(fù)面影響。

另一方面，易受季節(jié)性因素影響。我國幅員遼闊，南北方氣候差異巨大。在一年中隨著季節(jié)的變化，我國多數(shù)旅游目的地的客源狀況會呈現(xiàn)出有規(guī)律的消長變化，因而旅游業(yè)在每年都會形成相對固定的旺季和淡季。

從此次新冠肺炎疫情上看，由于隔離是最有效的預(yù)防和控制手段，而旅游行業(yè)中幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域均涉及人群聚集與社交，故而在景區(qū)關(guān)門、酒店空轉(zhuǎn)、餐館閉客、航班驟減的現(xiàn)狀下，2020年的經(jīng)營預(yù)期完全被顛覆。

也正因?yàn)槿绱耍覀冇斜匾ヌ骄柯糜螛I(yè)在疫情下的真實(shí)面貌，以及后續(xù)將會如何演變。

二、復(fù)盤非典：旅游業(yè)受疫情影響幾何？

“以史為鑒，可以知興替”。我們不妨對2003年非典前后的旅游業(yè)形勢做一番深度復(fù)盤，或許可以從中得到啟發(fā)。

按照時間軸，非典疫情始發(fā)于2002年12月，在2003年第一季度的冬春之交逐漸蔓延開來，二季度的4月和5月達(dá)到高峰期，并于6月份逐步得到控制，三季度后疫情基本結(jié)束。

受非典疫情影響，2003年我國國內(nèi)旅游人次及國內(nèi)旅游收入雙雙下降，居民出行游玩意愿低迷；而疫情對旅游業(yè)的影響幾乎波及到各大環(huán)節(jié)，沖擊頗為明顯。具體而言，2003年我國國內(nèi)旅游人次為8.7億，同比下跌0.9%，增速較2002年的11.99%驟降12.9pct；旅游收入僅為3442.27億元，同比增速斷崖式下跌至-11.2%，較2002年的10.1%降了21.3pct；旅游人次及收入均為1995-2019年間僅有的一次下滑。

不過，旅游市場在次年出現(xiàn)大幅反彈，2004 年國內(nèi)旅游收入同比上升 36.8%，旅游人數(shù)同比上升 26.7%。

分地區(qū)考察，非典疫情對各省、市及自治區(qū)的旅游業(yè)影響范圍差異大，游客損失程度與疫情地理分布密切相關(guān)。

根據(jù)萬聯(lián)證券的研究報告，在2003年的SARS傳播期間，由于國人出游意愿普遍較弱，各地旅游業(yè)皆遭受到了不同程度的游客損失：其中，北京、河北、河南、江蘇等地較為嚴(yán)重；從游客損失率上看，河北、陜西、河南、北京等地相對較高。即使在疫情沒有波及到的省份（如黑龍江、海南、貴州等），人們依然因緊張情緒而大幅度減少出游，旅游業(yè)同樣因此受到影響。

考慮到旅游業(yè)涉及領(lǐng)域繁多，我們可以從酒店、景區(qū)、出入境旅游三個板塊來做進(jìn)一步探究：

（1）酒店

游客的減少導(dǎo)致星級酒店受沖擊明顯，出租率和營業(yè)收入整體表現(xiàn)為明顯的下滑態(tài)勢。

2003年全國星級酒店出租率整體下滑4.01%，五星級酒店出租率下滑最大，達(dá)到10.05pct；酒店整體營業(yè)收入同比增長7.5%，增速較2002年下滑了12.3pct，其中一星級酒店?duì)I收下滑幅度最大，同比負(fù)增長15.5%。

在2004年的反彈期，全國星級酒店出租率整體同比反彈3.10pct，其中五星級酒店出租率大幅上升了20個百分點(diǎn)；星級酒店?duì)I業(yè)收入同比增長高達(dá)26.0%，其中一星級酒店?duì)I業(yè)收入在2003年低基數(shù)效應(yīng)下，同比增長74.8%，反彈最快。

（2）景區(qū)

由于景區(qū)的人群密度最為集中，故而受非典疫情影響較大。整體上看，國內(nèi)主要景區(qū)客流量在2003年均出現(xiàn)大幅度下滑。例如桂林景區(qū)和黃山景區(qū)，2003年接待旅客人次分別減少了 22.7%、23.4%，不過二者皆在2004年出現(xiàn)大幅反彈，幅度在 54%~68%之間。

值得注意的是，盡管2003年7月非典疫情就已徹底結(jié)束，但當(dāng)年的十一黃金周客流量增速依然表現(xiàn)為下滑，居民出游意愿并不強(qiáng)烈；具體而言，2003年十一黃金周接待旅客人數(shù)同比增長11.5%，較2002年同期增速下滑了14.7pct。

受景區(qū)客流量大幅削減的影響，國內(nèi)主要景區(qū)收入同樣在2003年均出現(xiàn)大幅度下滑。仍以桂林景區(qū)、黃山景區(qū)為例，二者在2003年收入分別下滑34.7%和35.9%。不過，景區(qū)收入皆在2004年出現(xiàn)大幅反彈，其中桂林景區(qū)和黃山景區(qū)收入的同比增速在2004年分別達(dá)到60.8%和73.3%，充分表明居民在疫情次年已徹底擺脫緊張情緒，出游玩樂消費(fèi)意愿和信心明顯提振。

（3）出入境旅游

2003年4月，世界衛(wèi)生組織（WHO）將北京等受非典疫情影響較大的區(qū)域列為“疫區(qū)”，使得我國與其他國家的旅游和貿(mào)易受到限制，最多時有127個國家對中國往訪團(tuán)組和人員不同程度地采取停發(fā)簽證、拒絕入境、關(guān)閉口岸等措施。

從國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)來看，2003年全年出境人次同比增速為21.8%，比2002年的34.8%降低了13pct；當(dāng)年的旅行社營業(yè)收入同比下降 8.1%，比2002年的20.5%降低了28.6pct；不過在次年，出境人次及旅行社收入均呈現(xiàn)出大幅反彈。

另外，非典疫情同樣對航班客運(yùn)量造成了沖擊，但隨后同樣呈現(xiàn)出明顯的反彈趨勢。從航班客運(yùn)量來看，2003年民航國際航線客運(yùn)量同比下降18.6%，比2002年的20.9%驟降了39.5pct；港澳臺航線客運(yùn)量同比下降 22.1%，比2002年的3.3%驟降了25.4pct。疫情結(jié)束之后，2004年民航國際航線客運(yùn)量和港澳臺航線客運(yùn)量又分別迎來57.9%和37.5%的高速增長。

三、新冠疫情：將給旅游業(yè)帶來什么？

2020年原本應(yīng)該擁有一個無比熱鬧的春節(jié)旅游黃金周——按照先前各大市場研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2020年春節(jié)出游人次將突破4.5億，較2019年春節(jié)增加8％，還將創(chuàng)造約為5550億元的消費(fèi)規(guī)模。

可是由于疫情的突然來襲，上述預(yù)測值瞬間失去了價值，從交通和出行人數(shù)兩方面數(shù)據(jù)可以得到充分佐證：

（1）交通數(shù)據(jù)：據(jù)交通部的數(shù)據(jù)顯示，截止到2月18日，2020年春運(yùn)鐵路發(fā)送旅客2.1億人次，同比下降47.3%；公路發(fā)送旅客12.1億人次、同比下降50.8%；水路發(fā)送旅客1689萬人次，同比下降58.6%；民航發(fā)送旅客3839萬人次，同比下降47.5%。

（2）黃金周出行人數(shù)：從2020年除夕到大年初六的春節(jié)“黃金周”（1月24日~1月30日），全國出行人數(shù)僅有1.52億人次；相比之下，2019年的春節(jié)黃金周（2月4日~2月10日），全國出行人數(shù)多達(dá)4.21億人次，驟減態(tài)勢比“腰斬”更甚。

受此影響，旅游業(yè)的低迷之勢已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

從行業(yè)供給端看，當(dāng)前幾乎全部旅行社的員工都處于停工狀態(tài)，收入和現(xiàn)金流面臨挑戰(zhàn)；多數(shù)景區(qū)關(guān)閉，或者采取關(guān)閉部分停車場、下調(diào)限流人數(shù)等措施來應(yīng)對疫情，創(chuàng)收有限；很多酒店暫停營業(yè)，短期內(nèi)出租率大幅下滑，營業(yè)收入受到影響；海外疫情同樣在蔓延，國際航班紛紛取消或者停飛，出入境旅游被加以限制。

從行業(yè)需求端看，疫情使得國人出游意愿銳減。事實(shí)上，在文化和旅游部辦公廳通知發(fā)布之前，就已經(jīng)有不少人主動取消了春節(jié)期間及節(jié)后的旅行計(jì)劃，最大程度避免人群聚集與外出活動。至于人們的出游意愿何時恢復(fù)，一切都要取決于疫情控制速度，以及境外管控措施、旅游重振計(jì)劃的實(shí)施等等。

不過，長期的隔離與居家辦公讓不少人被過久地“壓抑”，故而我們預(yù)計(jì)在疫情徹底結(jié)束后，隨著出游信心的恢復(fù)，人們將以更加強(qiáng)烈的意愿去策劃“一場說走就走的旅行”，而行業(yè)的“報復(fù)性反彈”值得期待。

按照非典時期的經(jīng)驗(yàn)，五一黃金周的旅游市場很難出現(xiàn)明顯改觀，我們預(yù)計(jì)景區(qū)受到的沖擊可能持續(xù)半年以上；考慮到疫情結(jié)束后，各行各業(yè)普遍都會采取措施以彌補(bǔ)前期的損失，企業(yè)員工很難通過休年假等方式來外出旅行，故而可能要到十一黃金周期間，我國的旅游業(yè)才會有實(shí)質(zhì)性起色，景區(qū)和酒店的生意也會有所好轉(zhuǎn)。

至于出入境游，由于疫情已在全球蔓延，包括日本、韓國、意大利、新加坡、美國在內(nèi)的超過80個多家都受到影響，因此出入境游在短期內(nèi)恐難復(fù)蘇，出現(xiàn)反彈的時機(jī)也要視國際疫情控制情況而定。

四、應(yīng)對策略與行業(yè)機(jī)遇

提振旅游業(yè)，自然離不開政府部門的支持，具體應(yīng)該在做好旅游行業(yè)防治工作的同時，給予旅游企業(yè)切實(shí)的支持，并做好旅游業(yè)重振規(guī)劃，以確保一旦疫情結(jié)束，能夠按此計(jì)劃迅速推動行業(yè)重回正軌。

另外，企業(yè)也應(yīng)該予以自救，面對短期的既定現(xiàn)實(shí)，應(yīng)盡快調(diào)整工作重心，加強(qiáng)自身建設(shè)，轉(zhuǎn)危為安。具體可以采取應(yīng)急措施，壓縮開支，強(qiáng)化內(nèi)部管理，強(qiáng)化從業(yè)人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提升競爭力，塑造品牌，借此休養(yǎng)生息之際進(jìn)行自我提升，為下一階段的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；另外，還應(yīng)積極開拓新業(yè)務(wù)板塊，比如旅行社可以研討新線路、新產(chǎn)品開發(fā)，景區(qū)可以加強(qiáng)景點(diǎn)建設(shè)和景區(qū)管理，酒店可以可餐飲外賣業(yè)務(wù)以增加收入，等等。

不過，疫情既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。雖然近期旅游業(yè)被迫按下“暫停鍵”，但也贏得了一段難得的“靜心期”，在此期間重新思考行業(yè)發(fā)展方向、修煉好內(nèi)功尤其重要。

以下三個機(jī)遇值得關(guān)注：

（1）科技旅游機(jī)遇

主要包括：以數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動行業(yè)精細(xì)化管理，提質(zhì)增效，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)；積極開拓線上渠道，不斷拓寬收入來源；打造“無接觸“新旅游產(chǎn)品，如在線博物館、在線沉浸體驗(yàn)等；開展新媒體營銷，如“雙微一抖”等。

（2）文旅融合機(jī)遇

主要包括：發(fā)揮各地文化資源優(yōu)勢，深入挖掘不同區(qū)域的自然風(fēng)景、文化古韻及風(fēng)土人情，將中國傳統(tǒng)文化與新時代發(fā)展特色結(jié)合起來；創(chuàng)新文旅融合方式，加強(qiáng)構(gòu)筑文化場景，引入新的文化元素，并積極打造當(dāng)?shù)芈糜纹放啤?/span>

（3）消費(fèi)升級機(jī)遇

主要包括：人們對于旅游品質(zhì)的重視程度日益提高，旅游市場“長尾”特征越來越突出，定位精準(zhǔn)的高品質(zhì)、定制類產(chǎn)品正逐步成為行業(yè)新方向；應(yīng)針對不同人群的心理需求、消費(fèi)喜好等特點(diǎn)，設(shè)計(jì)、包裝有特色的、富有吸引力的旅游產(chǎn)品和路線，并配以貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

暖春已至，花開不遠(yuǎn)，美好終將紛至沓來，且讓我們靜候佳音。

全文完，感謝您的耐心閱讀，請順手給個“在看”吧~

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