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“ 小文案，你是否有很多問號(hào)
為什么，別人寫東西那么快
我卻寫不出來，感覺自己好菜
經(jīng)常有新入行的文案朋友對(duì)我說：真羨慕你們這些NB的文案，寫東西又快又好。
我的回應(yīng)是，首先我離著NB還有N多差距，其次即使是NB的文案，也不存在寫東西又快又好，除非出行活，不過腦子那種。
哪一個(gè)用心創(chuàng)作的文案，不是在寫文案的時(shí)候，面對(duì)空空如也的word，一如他們空空如也的腦袋？
就像2019蘋果WWDC宣傳片《晚安開發(fā)者們》中，講述程序員熬夜寫代碼，從開始時(shí)緩慢進(jìn)入狀態(tài)，到遭遇各種麻煩：犯困、BUG、瓶頸……然后換個(gè)姿勢(shì)寫、跳繩放松，呼自己一巴掌提神，最后懊惱地合上電腦，又重新打開從頭來過，一番掙扎后終于解決問題，手舞足蹈地在椅子上轉(zhuǎn)圈圈。
很多廣告圈大神看過后表示：這不就是我嗎？你看，不止是你，每一個(gè)創(chuàng)作者都會(huì)陷入搞不出東西的窘境。
所以，寫不出來怎么辦？各種辦法試過不好使怎么辦？Deadline近在眼前了怎么辦怎么辦？？
找參考吧，沒啥丟人的。
為什么要找參考？
沒有憑空出來的idea
青勝于藍(lán)，但青從哪來？取之于藍(lán)。
沒有什么idea是憑空出現(xiàn)的，找參考絕不是拿同類作品來抄，而是從各種有參考價(jià)值的作品里提取有益元素，來發(fā)散、重組你的idea，正如詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說的：創(chuàng)意就是舊元素的新組合。
對(duì)此林桂枝講的更透徹：廣告／傳播的創(chuàng)意，經(jīng)常會(huì)圍繞著一個(gè)既定的主題，你需要圍繞著這個(gè)主題，調(diào)動(dòng)你腦海中的元素，聯(lián)想出新的想法。
創(chuàng)意能力，是連接相關(guān)的能力。腦子里有好的貯存，接觸的點(diǎn)要夠多，點(diǎn)多了，腦子里的這張網(wǎng)就會(huì)有更多的連接點(diǎn)。如果這些連接點(diǎn)距離遠(yuǎn)，你大腦的版圖會(huì)擴(kuò)大，連接出來的，會(huì)有更意想不到的可能。
當(dāng)你搜腸刮肚寫不出的時(shí)候，說明你腦中“舊元素”不夠用了，除了平日積累和涉獵，在Deadline逼近的當(dāng)下，如何加快產(chǎn)出？
找現(xiàn)成的作品參考，無疑可以更精準(zhǔn)地找到那些適合的“元素”，與你的思考結(jié)合，誕生新的idea。
找參考
是了解新領(lǐng)域的捷徑
尼爾·法蘭奇也會(huì)找參考，想不到吧？但他是反向參考，他找參考是為了了解一個(gè)新領(lǐng)域的廣告概況，為的是避開前人的作品，做出獨(dú)一無二的東西。“反向參考”又何嘗不是一種參考呢？
找參考不僅可以避開競(jìng)品已有的訴求，也可以繞開很多前人踩過的坑，更能快速了解某個(gè)行業(yè)廣告的標(biāo)桿，找到一把尺來衡量自己的作品。
如何找參考？看看大神們是怎么做的
1、小馬宋
同品類找參考，精準(zhǔn)而快速
小馬宋曾在一檔視頻節(jié)目里分享他的文案秘訣，文案——Copy wiriter怎么寫？你只要copy and write就可以了。
他曾經(jīng)寫過一套流傳很廣的系列文案《一個(gè)文案的自白》，其中有一個(gè)虛擬的豬飼料品牌廣告《壯士牌豬飼料》。
當(dāng)他設(shè)定這個(gè)題目時(shí)，就在想豬飼料和什么相關(guān)，然后他找到一個(gè)同屬飼料類的**廣告，是戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品。
※文案：
“因?yàn)楣饭穫円彩切U拼的?！?/span>
于是他的豬飼料文案就出來了。
※文案：
他們終將為人類粉身碎骨
所以對(duì)他們好一點(diǎn)
兩篇文案采用同樣的訴求：動(dòng)物們非常不容易，狗狗很辛苦，豬豬則要為人類付出生命，所以不妨讓他們吃好點(diǎn)。
參考相似品的好處是參考度高，現(xiàn)成的角度和訴求，立等可取，還能一定程度預(yù)見廣告的效果。
需要注意的是，我們參考的是角度，借鑒的是思路，如果不加思考直接套用，可能會(huì)被貼上抄襲的標(biāo)簽。
2、林桂枝
跨行業(yè)找參考，拓展創(chuàng)意的邊界
林桂枝桌上常常放著各行各業(yè)的書籍雜志，有時(shí)任務(wù)密集，腦袋空空，她就會(huì)隨手翻翻找啟發(fā)。
和很多人做啥看啥不同，林桂枝通常是跨行業(yè)找參考，做食品的時(shí)候看保險(xiǎn)，做化妝品就去翻汽車，常常有意想不到的收獲。
例如她在2000年為別克GL8創(chuàng)作的TVC中，一輛GL8停在水平如鏡的湖面，一群小鹿陸續(xù)跳入車內(nèi)，示意車廂空間寬敞舒適。
至于為什么會(huì)停在湖面這不重要，總之車的空間很大很能裝就對(duì)了。
后來林桂枝回憶，她為什么會(huì)想到鹿呢？原來是源自張愛玲文章里的一句話“鹿在低頭喝水”，將之和GL8的核心訴求“空間”結(jié)合，創(chuàng)意就誕生了。
這個(gè)系列廣告不僅幫GL8打開了中國(guó)市場(chǎng)，而且獲獎(jiǎng)無數(shù)。時(shí)至今日，這款車在國(guó)外已經(jīng)退市，在國(guó)內(nèi)卻依舊暢銷，目前已轉(zhuǎn)為中國(guó)專供。
3、步履不停
借鑒一個(gè)角度，融入全新的場(chǎng)景
文案出自“步履不?！眲?chuàng)始人肖陸峰，靈感來自于李欣頻為“周生生”寫的長(zhǎng)文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來！》。
周生生文案原文：
我們錯(cuò)過了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽(yáng)光的感動(dòng)。接著，我們錯(cuò)過了陽(yáng)明山的魚路和春天的杜鵑，錯(cuò)過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯(cuò)過了玫瑰盛開、蠟燭點(diǎn)滿幸福的情人節(jié)，錯(cuò)過了秋天奧萬(wàn)大的楓葉，還錯(cuò)過了你的笑容。
角度都是關(guān)于“錯(cuò)過”，步履不停將周生生文案中的“陽(yáng)明山的魚路”、“春天的杜鵑”等具象化表達(dá)替換為了“阿拉斯加的鱈魚”、“梅里雪山的金絲猴”等，同時(shí)又結(jié)合客群熟悉的場(chǎng)景：枯燥乏味的辦公、會(huì)議、地鐵，通過戲劇化的鮮明對(duì)比，讓這種“錯(cuò)過”變得更有張力，更令人心動(dòng)。
4、李白
參考字詞句，你要學(xué)李白
唐詩(shī)“一哥”李白，我們領(lǐng)略過他“飛流直下三千尺”的才思**，卻不知他也會(huì)遭遇憋不出來的尷尬。
話說李白初登黃鶴樓，大V遇見地標(biāo)，怎能不題詩(shī)一首？文思剛要噴薄，一看到旁邊崔浩的題詩(shī)就憋回了九霄云外。
《黃鶴樓》——崔浩
昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。
黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。
晴川歷歷漢陽(yáng)樹，芳草萋萋鸚鵡洲。
日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是？煙波江上使人愁。
這首《黃鶴樓》全詩(shī)大氣深沉，前有浮聲，后有徹響，一個(gè)BUG也沒有。
李白憋了半天只得作罷，選擇點(diǎn)贊完事——“眼前有景道不得，崔顥題詩(shī)在上頭”。
從那之后，這首詩(shī)就印在李白腦中，時(shí)不時(shí)拿來參考一下。
李白《鸚鵡洲》前四句
鸚鵡東過吳江水，江上洲傳鸚鵡名。
鸚鵡西飛隴山去，芳洲之樹何青青。
其中的“鸚鵡三連”，無論用詞還是句式，不就是參考崔浩的“黃鶴三連”嗎？
李白《登金陵鳳凰臺(tái)》
鳳凰臺(tái)上鳳凰游，鳳去臺(tái)空江自流。
吳宮花草埋幽徑，晉代衣冠成古丘。
三山半落青天外，二水中分白鷺洲。
總為浮云能蔽日，長(zhǎng)安不見使人愁。
又一個(gè)“鳳凰三連”，一句“長(zhǎng)安不見使人愁”，對(duì)“煙波江上使人愁”的參考痕跡也很重。
李白還常?；砻缘芤幻叮瑓⒖记?、曹丕這些那時(shí)的上古大神。
李白的“云想衣裳花想容”，句式借鑒了屈原的“沅有芷兮澧有蘭”；小學(xué)生的第一首唐詩(shī)《靜夜思》，參考的是“三曹”之一的曹丕。
《靜夜思》
床前明月光，疑是地上霜
舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)
曹丕原詩(shī)：
漫漫秋夜長(zhǎng)，烈烈北風(fēng)涼。
輾轉(zhuǎn)不能寐，披衣起彷徨。
彷徨忽已久，白露沾我裳。
俯視清水波，仰看明月光。
……
郁郁多悲思，綿綿思故鄉(xiāng)。
字詞句是文案參考的最常見形式，很多人都深有體會(huì)，在廣告語(yǔ)、標(biāo)題想不出的時(shí)候，隨意翻看作品集，受到某個(gè)好詞或句式的啟發(fā)寫出一句好標(biāo)題。
但是寫不出文案常有，好參考不常有，這就凸顯出文案資料庫(kù)的重要性了。
把日常看到的好文案好句子摘錄下來，分門別類，可以按文案類別來分：標(biāo)題庫(kù)、廣告語(yǔ)庫(kù)、開頭庫(kù)，或按行業(yè)來分：地產(chǎn)庫(kù)、汽車庫(kù)、奢侈品庫(kù)……總之各種庫(kù)，按需搭建，日積月累，不僅能減輕加班的痛苦，還將是你職業(yè)生涯的寶貴財(cái)富。
我們當(dāng)今所處的時(shí)代，是流行文化迅速演變的時(shí)代，尤其是文字，每年都會(huì)產(chǎn)生大量新詞匯、新表達(dá)，除了保持對(duì)文字的敏感，還要去參考各種文字作品，不斷吸取養(yǎng)分。
而這一切的基礎(chǔ)，是要建立在獨(dú)立思考之上。
如果失去了獨(dú)立思考，即便找到再好的“參考”，也只是不過一堆沒有靈魂的文字碎片而已，毫無意義。
※參考資料：
1.《怪杰小馬宋:9個(gè)栗子讓你愛上豬》作者：小馬宋
2.《奧美“文案女王”林桂枝的創(chuàng)意課》作者：林桂枝
3.《誠(chéng)品御用文案，豆瓣最好創(chuàng)意書紀(jì)錄保持者，文案天后李欣頻教我的3件事 》作者：鬼鬼
4.《我不出大招，是怕你們傷不起》作者：少年怒馬
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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