2023年，消費回暖是關鍵方向。如果從心理層面看，中國消費者消費熱情的釋放，其實是從春節(jié)后正式開始的。

春節(jié)承前啟后，年后萬象更新，人們工作生活進入新的正軌，這一點在2023年表現(xiàn)得尤其突出。對于品牌來說，38大促又是年后最值得把握的生意增長點。

為什么這么說？QuestMobile2023年“她經(jīng)濟”洞察報告顯示，截止到2023年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達到近6億。她們消費能力可觀，在短視頻、社交、電商購物平臺的粘性非常高。以美妝個護、食品飲料、家電、母嬰為代表的品類品牌，都在38大促期間重點投入品牌營銷，“她經(jīng)濟”熱度在節(jié)日期間集中釋放。

但難題也由此出現(xiàn)：各個品牌都投入于節(jié)點營銷，怎么做才能在激烈競爭中占得先機？品牌花了大量預算在節(jié)點營銷，但這些投入不能只是“花錢聽個響”，聲量和銷量必須兼顧。此外，除了常規(guī)的參與，能不能找到辦法，讓品牌借節(jié)點之勢實現(xiàn)新的突破，比如在人群滲透上再進一步？

這些目標的達成，需要非常有章法，有節(jié)奏的營銷實踐，需要一套經(jīng)過驗證的底層邏輯，也不僅僅是某個品牌或某個平臺能單獨完成的。

聚焦38大促這一節(jié)點，「深響」定位到了一場值得關注的“共創(chuàng)”——雅漾和抖音電商「她有引力」主題活動的合作。這場合作不僅交出了一份品牌聲量、產(chǎn)品銷量、人群滲透俱佳的答卷，也提供了值得參考的節(jié)點營銷新邏輯。

01 曝光+品效+滲透，詳解共創(chuàng)邏輯

雅漾和「她有引力」，兩者和抖音電商的聯(lián)系都值得關注。雅漾是法國著名的藥妝品牌，早在2021年就在抖音電商探索出各種創(chuàng)新玩法，如參與抖音超品日、打造抖音獨家聯(lián)名禮盒和趣味話題挑戰(zhàn)賽等等，品牌店鋪自播也屢創(chuàng)銷售新紀錄。

「她有引力」則是抖音電商諸多營銷活動之一。無論是618、雙11，還是抖音好物節(jié)或其他節(jié)日節(jié)點，抖音電商近年在每個關鍵營銷節(jié)點上都有布局，在利用節(jié)點能量的同時也充分融入了抖音電商本身的特性。

這也是為什么要選擇雅漾和「她有引力」作為觀察樣本——前者對抖音電商的價值有清晰認識，也有相應的營銷和經(jīng)營經(jīng)驗，后者是平臺結(jié)合節(jié)點營銷底層邏輯和38大促特性的產(chǎn)物。整場合作有章可循，相關的成績并非“撞大運”，因此才有行業(yè)參考價值。

下文，「深響」將就聯(lián)動曝光、品效合一、長效滲透三個方向，對這場合作進行具體分析。

02 站內(nèi)外聯(lián)動曝光，聲量拉滿

市場聲量是由「她有引力」拉起的。在線下，3月1日-3月8日期間，「她有引力」聯(lián)動了一、二線城市核心商圈大屏，對營銷活動進行大范圍曝光。用戶可以通過掃描海報二維碼，參與到品牌、主話題的線上活動中，傳播種草、線上銷售的鏈路由此形成。

在線上，「她有引力」采取了官方宣傳+話題下達人、用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向互動模式。在#她有引力 話題下，品牌推薦好物，達人在視頻中評測產(chǎn)品、分享女性態(tài)度。傳播側(cè)，抖音電商對品牌和商品做了定制化視覺輸出。“愛自己是終身浪漫的開始”、“呵護自己，為精致生活努力”等文案，契合著女性消費者對于美麗、自信、輕松的追求。多元的內(nèi)容增強了活動的可看性，也讓品牌希望傳遞的價值，能夠深入消費者心中。

對于雅漾品牌和品牌主打產(chǎn)品“雅漾速修霜”而言，「她有引力」是一個“風口”。這個“風口”足夠強勁，大規(guī)模的曝光能夠助力品牌實現(xiàn)人群破圈。與此同時，“風口”的風向和品牌的目標也高度一致。無論是活動海報的視覺設計和文案，還是官方話題下的高質(zhì)量內(nèi)容，都和雅漾的品牌調(diào)性相匹配，利于品牌形象和后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

舉個例子，僅僅是#她有引力 話題的內(nèi)容，活動就收獲4.1億次播放。順著「她有引力」之聲勢，雅漾品牌被更多人熟悉，品牌和消費者之間的情感鏈接，也得到了擴大和深化?；顒悠陂g，“雅漾”的搜索趨勢持續(xù)上升，日均搜索人數(shù)提升88.75%，在3月5日，“雅漾”關鍵詞的綜合聲量達到頂峰，品牌相關搜索次數(shù)較可比品牌也有顯著優(yōu)勢。

預熱動作完成了，所有的聲量都將得到有效承接，在全域興趣電商中得到轉(zhuǎn)化和沉淀。

03 全域營銷整合，放大經(jīng)營效率

大規(guī)模曝光之后，節(jié)點營銷下一個重點在于：如何承接曝光帶來的巨大聲量？如何讓“種草”順滑地轉(zhuǎn)化為實際的銷售？

這里有必要強調(diào)抖音電商的“全域興趣電商”特質(zhì)。2022年，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，其在原有的短視頻和直播“內(nèi)容場”基礎上，補充了由搜索和抖音商城組成的“貨架場”，并加上“營銷場”拓寬生意前鏈路。

對于品牌來說，升級的意義體現(xiàn)為平臺的“種拔一體”特性得到強化，“貨架場”的出現(xiàn)也為產(chǎn)品銷售增長提供了全新增量。而在如何利用好“全域興趣電商”的特質(zhì)方面，雅漾和「她有引力」聯(lián)手做了示范。

從活動會場，到“貨架場”、“內(nèi)容場”，以及品牌資源聯(lián)動，雅漾和「她有引力」整合了全域營銷資源并配合相應投放產(chǎn)品，以清晰的矩陣和鏈路在活動期間實現(xiàn)品效合一。例如，在會場資源上，「她有引力」以開屏廣告形式，讓活動信息和參與品牌能直接觸達用戶，為主題會場引流。而在會場，雅漾和「她有引力」也做好了承接的準備。

進入「她有引力」會場，品牌已經(jīng)在“黃金坑位”準備就緒——雅漾的直播間將在“品牌直播間”區(qū)域得到直觀呈現(xiàn)，雅漾的產(chǎn)品也會出現(xiàn)在商品流中。用戶只需點擊商品，即可跳轉(zhuǎn)至雅漾官方旗艦店。會場之外，在抖音商城，活動期間的“38消費券”，也直接助力著品牌在貨架場景的高效轉(zhuǎn)化。

布局不同觸點的同時，雅漾也在活動期間復用其在直播領域的經(jīng)驗，并將“內(nèi)容”和會場、商場、搜索、店鋪等場景深度結(jié)合。這帶來的好處是，當用戶的興趣被激發(fā)，ta可以在各個場景里順暢進入品牌直播間，得到更多關于品牌和產(chǎn)品的信息，消費決策也將在這個過程中得到促成。

為了進一步釋放全域營銷整合的價值，助力品牌生意爆發(fā)，「她有引力」還推出了品牌直播間超額紅包激勵、38節(jié)品牌嘉年華加分政策等解決方案。你會發(fā)現(xiàn)一切都是準備就緒的，只待活動能量爆發(fā)。雅漾將自身品牌和產(chǎn)品于抖音電商、「她有引力」活動做了全方位的融合，“雅漾速修霜”在關注度和成交數(shù)據(jù)上均有可觀收獲。

04 人群滲透，抓增量促長效增長

做好一場節(jié)點營銷，猶如打一場關鍵戰(zhàn)役。從品牌的視角看，關鍵戰(zhàn)役的價值不應止于短期的爆發(fā)。但在存量時代，品牌應該如何憑借一場成功的節(jié)點營銷，實現(xiàn)更長效的增長？

當前消費行業(yè)的增量確實不如以前容易找，但也并非“找不到了”。具體而言，增量可以拆分為品牌新客和A3人群兩個維度，前者是品牌未曾滲透到的人群，后者連接前鏈路的“種”和后鏈路的“收”（在巨量引擎的「O-5A」模型中，A3人群被視為轉(zhuǎn)化前還需「臨門一腳」的人群，他們往往有關注、搜索、加入購物車和多次完播等深度交互行為）。巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，相比O-A2人群，A3人群有著更高的轉(zhuǎn)化率，最高可達31倍。

把握住了新客，品牌將實現(xiàn)“破圈”；把握住了A3人群，品牌的“種”和“收”會更平衡，銷量更有保證。本次38大促期間，借大規(guī)模曝光之勢和精細化的全域營銷整合，雅漾在這兩個人群的滲透上都有收獲。

數(shù)據(jù)顯示，雅漾和「她有引力」的合作在各細分人群都有滲透，其中又以“Z世代”和“小鎮(zhèn)青年”的拉新滲透最為明顯。這兩個細分人群都具備消費潛力，將為雅漾的未來增長注入新活力。配合著相應的投放產(chǎn)品，雅漾投后5A人群中拉新比例達67%，A3流轉(zhuǎn)率達12.4%。同時，雅漾的生意拉新也獲得顯著增長，新客GMV占比高達80%。

活動期間，“增量”為雅漾帶來了切實的增長，也將成為品牌未來長效增長的基礎?；仡櫿麍龊献鳎溌非逦?，有可復用的底層邏輯，既是經(jīng)驗的產(chǎn)物，又包含了基于“全域興趣電商”特性和38大促具體場景的創(chuàng)新。雅漾從活動中收獲了聲量和銷量，同時兼顧了短期和長期的增長。

今時今日，品牌營銷已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“以科學方法論為支撐的系統(tǒng)化工程”，大水漫灌不再奏效，這對于品牌和平臺而言都對應著更高的經(jīng)營難度和精細化要求。但從另一個角度看，機會也正蘊藏在轉(zhuǎn)變當中。

波士頓咨詢在近期的一份報告中提出：“品牌營銷，砍預算不如出新招”。報告中提到，不確定性對于品牌不該只是挑戰(zhàn)，也應是營銷銷售的機會——是發(fā)力贏取目標消費者、擴大市場份額、提高消費者關系價值、增加企業(yè)價值、塑造商業(yè)韌性的絕佳時機。

機會從來都不會枯竭，找到“新招”是關鍵。節(jié)點營銷有著不容錯過的價值，只是需要有更科學更成體系的價值挖掘方式。雅漾和「她有引力」已經(jīng)提供了一個值得參考的案例，而這個案例中的思考和實踐，還將在未來的重要節(jié)點中繼續(xù)發(fā)揮價值。