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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，綠化率48.4%的北京市區(qū)又多了一片“森林”。這片森林毫不靜謐，甚至可以說(shuō)人聲鼎沸。走進(jìn)它，你能看到“暖心診所”“故事當(dāng)鋪”“腦洞地圖”“彩虹屁噴射機(jī)”……一股清新魔幻主義畫(huà)風(fēng)撲面而來(lái)。
這是一座由今日頭條打造的“冬日森林”，它在北京民生美術(shù)館落成，是2018年今日頭條生機(jī)大會(huì)為內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶送上的一場(chǎng)創(chuàng)意互動(dòng)展。在內(nèi)容界，今日頭條就像一座“亞馬遜森林”，蘊(yùn)藏著數(shù)量龐大、種類(lèi)繁多的內(nèi)容作品，但今日頭條顯然不止想讓它們被看到，還想讓它們被觸到、被聽(tīng)到、被聞到……于是這座“冬日森林”就將今日頭條上生長(zhǎng)得最瑰麗的內(nèi)容帶到了線下，讓用戶可以近距離感受它們的生機(jī)。
當(dāng)今日頭條生機(jī)大會(huì)一臉正經(jīng)地忙著輸出干貨內(nèi)容時(shí)，“冬日森林”則在一旁手舞足蹈地忙著制造體驗(yàn)。用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式打破次元壁，讓用戶在互動(dòng)中感受內(nèi)容的多姿，是這座“冬日森林”的初心。
隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)無(wú)法滿足用戶眼耳鼻舌的需求，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）正在快速地崛起和進(jìn)化。據(jù)Eventbrite報(bào)告顯示，比起購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品，超過(guò)3/4的新消費(fèi)者（包括出生在1980后的千禧一代）在預(yù)算有限的情況下會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)公司Freeman調(diào)查也顯示，1/3的CMO希望體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在未來(lái)三年或五年內(nèi)占到營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算的21%到50%。
想要做出一場(chǎng)叫好又叫座、讓用戶產(chǎn)生WOW Moment（驚嘆時(shí)刻）的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，需要充分調(diào)動(dòng)用戶的參與心理，具體應(yīng)該如何操作？從“冬日森林”身上，可以看出3個(gè)實(shí)戰(zhàn)技巧 ：
1、“打卡”心理學(xué)：讓體驗(yàn)有“可曬性”
在年輕人的語(yǔ)境中，“打卡”是指一種在線上分享線下體驗(yàn)的行為，它帶有某種程式化的意味，而“打卡”行為背后的心理機(jī)制是“曬”，并在曬的同時(shí)留有供后來(lái)者參考、模仿的意義。在今日頭條“冬日森林”中，就遍布著讓參與者產(chǎn)生“打卡”行為的觸發(fā)“按鈕”。
這場(chǎng)森林互動(dòng)展共分為6大區(qū)域和29個(gè)主題創(chuàng)意展位，其中隨處可見(jiàn)“打卡愛(ài)好者”們熱衷的INS風(fēng)、古風(fēng)、Geek風(fēng)等“網(wǎng)紅式”主題。環(huán)球旅游博主“小小莎老師”的摩洛哥風(fēng)帳篷，寶藍(lán)色沙漠帳篷加上具有代表性的繁復(fù)花紋，把世界熱門(mén)旅行打卡地搬到了現(xiàn)場(chǎng)。
“小小莎老師”的摩洛哥帳篷
在頭條時(shí)尚網(wǎng)紅墻下打卡的“小小莎老師”
國(guó)風(fēng)展區(qū)的一座美輪美奐的圓柱型展區(qū)在熱鬧的氛圍中，“圈”起了一襲古典優(yōu)雅的氣場(chǎng)，讓手工蠟染、古法造紙、苗族刺繡、手工風(fēng)箏、《山海經(jīng)》畫(huà)作等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變身用戶“打卡”的最佳背景墻。不僅可以看，用戶還可以參與制作，現(xiàn)場(chǎng)扎風(fēng)箏、繡刺繡、制作脫胎于《山海經(jīng)》的《觀山?！诽钌ㄆ?。
“畫(huà)師衫澤”的手繪《山海經(jīng)》
此外，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)計(jì)了許多以錦鯉、脫發(fā)等社交話題為主題的“打卡”道具，就是為用戶拍照上傳網(wǎng)絡(luò)而生，讓大家在自黑自嗨中實(shí)現(xiàn)“冬日森林”的自傳播。
夢(mèng)幻月亮裝置，只為“打卡”而生
而周海媚帶著自己寵物狗的到場(chǎng)，也用“名人+萌寵”的光環(huán)效應(yīng)提升了活動(dòng)的“可曬性”。導(dǎo)演肖央、“國(guó)風(fēng)天團(tuán)”一奏器樂(lè)派的9曲連奏、HiDii國(guó)樂(lè)團(tuán)的燃爆國(guó)風(fēng)，讓現(xiàn)場(chǎng)多了一份搖滾演出般的熱烈氛圍。
“一奏”器樂(lè)派正在演出
2、場(chǎng)景年輕化，體驗(yàn)沉浸化
“冬日森林”這個(gè)創(chuàng)意體驗(yàn)展面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何將抽象的內(nèi)容“實(shí)體化”，畢竟它需要展示的是來(lái)自今日頭條平臺(tái)上的一群達(dá)人和他們創(chuàng)作的內(nèi)容。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，“冬日森林”的解決方案是提取每一位創(chuàng)作者的內(nèi)容“基因關(guān)鍵詞”，并圍繞這一關(guān)鍵詞衍生創(chuàng)意，通過(guò)構(gòu)建年輕化、有網(wǎng)感的場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)。
“頭條旅游”的飛行風(fēng)帳篷
頭條號(hào)“腦洞歷史觀”就搭建了一座頗具科幻感的“腦洞時(shí)光隧道”，反光的墻面容易讓人聯(lián)想到光怪陸離、五光十色的“腦洞”，具有縱深感的場(chǎng)景和內(nèi)部陳列的書(shū)籍則與歷史主題相互呼應(yīng)。
“腦洞歷史觀”的華麗時(shí)光隧道
頭條號(hào)“知識(shí)分子”和“中國(guó)科學(xué)院物理研究所”則通過(guò)構(gòu)建“問(wèn)題墻”和“物理實(shí)驗(yàn)室”的場(chǎng)景，將冷峻的科學(xué)知識(shí)、物理知識(shí)三次元化，讓用戶可以在沉浸式的互動(dòng)過(guò)程中完成知識(shí)的獲取。
“中國(guó)科學(xué)院物理研究所”的展位中，將物理常數(shù)拍停技術(shù)裝置命名為“物理常數(shù)啪啪啪”，將氦氣變聲取名叫“我們都是嚶嚶怪”，網(wǎng)感極強(qiáng)，也可以看出年輕化的包裝方向。頭條號(hào)“畢導(dǎo)”的“有求畢應(yīng)診療所”則致力于治愈年輕人喪喪的人生，自制的“彩虹屁噴射機(jī)”引來(lái)飯圈友人圍觀，仿佛科學(xué)怪人與民間科學(xué)家的幽默**。
“畢導(dǎo)”的“有求畢應(yīng)診療所”
可以看出，場(chǎng)景年輕化和體驗(yàn)沉浸化兼具的“冬日森林”讓今日頭條上的內(nèi)容打破次元壁，成功地用趣味“圈粉”現(xiàn)場(chǎng)參與者。
年輕化與沉浸化也并非僅圖一樂(lè)，一場(chǎng)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)還肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的任務(wù)，起到傳遞品牌主張、宣傳業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的效果。“冬日森林”的主要任務(wù)，就是讓大家在自然的體驗(yàn)中感知今日頭條內(nèi)容的多樣、豐富與有趣。
神秘粉色帳篷，用戶排隊(duì)等待體驗(yàn)
從用戶的感知層面而言，“森林”意味著整體，意味著生態(tài)，意味著多樣性，它讓人聯(lián)想到龐大的“植物”數(shù)量和健康的生態(tài)環(huán)境。在“冬日森林”里，用戶可以穿梭在國(guó)風(fēng)、旅行、時(shí)尚、科學(xué)、美食、歷史、文化等多種垂類(lèi)內(nèi)容營(yíng)造的不同“植被帶”中，移步之間風(fēng)格隨之切換，天文宇宙、戀愛(ài)占卜、饕餮美食、精神食糧應(yīng)接不暇……“冬日森林”讓今日頭條平臺(tái)上層次豐富的內(nèi)容成功地三次元化，讓不少用戶產(chǎn)生“逛這1個(gè)展覽等于逛了10個(gè)其他展覽”的感受。
美食展區(qū)被現(xiàn)場(chǎng)參與者團(tuán)團(tuán)圍住
3、多重激勵(lì)設(shè)置，開(kāi)啟多巴胺按鈕
多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，它負(fù)責(zé)傳遞開(kāi)心、興奮的信息，它能提升信息在人們心智中的現(xiàn)顯著性并引起積極反饋。而隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、目標(biāo)達(dá)成、競(jìng)爭(zhēng)獲勝、高熱量食物等因素都會(huì)刺激用戶多巴胺的產(chǎn)生。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，一些激勵(lì)機(jī)制的存在可以有效刺激用戶多巴胺的產(chǎn)生，從而提升用戶的參與度和體驗(yàn)度。
投擲玩偶、吹氣球、刺繡等多樣化活動(dòng)
“冬日森林”里就彌漫著熱情的多巴胺：頭條號(hào)作者“大胃mini”發(fā)起的“吃貨大作戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)大胃家族的12道美食題，就能瓜分萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶在“闖關(guān)”和“競(jìng)爭(zhēng)”中收獲多巴胺；頭條號(hào)“小陶農(nóng)夫”則讓用戶可以親手體驗(yàn)陶瓷制作過(guò)程，體驗(yàn)“目標(biāo)達(dá)成”的滿足感。“我是郭杰瑞”和“滇西小哥”現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)的油炸蟬蛹竹蟲(chóng)和螞蚱，則讓用戶感受了一把特色食物帶來(lái)的肥宅式快樂(lè)。
郭杰瑞、滇西小哥的“昆蟲(chóng)挑戰(zhàn)”
通過(guò)多樣化的互動(dòng)設(shè)置，“冬日森林”讓用戶盡情去“闖關(guān)”、去“挑戰(zhàn)”、去“完成一件作品”，森林里人山人海的景象和觀眾陶醉的表情可以反饋現(xiàn)場(chǎng)多巴胺濃度持續(xù)飆升。
中央舞臺(tái)的表演
今年，今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)正式更名為今日頭條生機(jī)大會(huì)，在大會(huì)之外又建起了一座“森林”。從“生機(jī)”到“森林”，今日頭條就如一個(gè)生命體一般，不斷地生長(zhǎng)、進(jìn)化、延伸自己的邊界。
通過(guò)這座“冬日森林”，今日頭條向創(chuàng)作者和用戶展示了自己清新的質(zhì)感和豐富的層次。而在今日頭條這座內(nèi)容大“森林”中，無(wú)論是頭部?jī)?nèi)容還是長(zhǎng)尾內(nèi)容，無(wú)論是百萬(wàn)粉絲大V，還是剛剛冷啟動(dòng)的創(chuàng)作者，都能從平臺(tái)生態(tài)中獲取能量與氧氣，健康生長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)