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都說人類的本質(zhì)是復讀機，大部分的文案，本質(zhì)也是復讀機。他們是熱點、網(wǎng)絡(luò)流行語、流行梗和大師金句的復讀機。
每一個深夜和清晨，文案們像批奏折一樣瀏覽微博熱搜，生怕漏掉任何一個可以蹭上的熱點，看到新冒出的網(wǎng)絡(luò)流行語，一定想方設(shè)法塞進自己的文字，寫推送如果不埋入幾個最近熱門的梗，那簡直對不起自己的良心。
大部分時候，文案們看似反應(yīng)靈敏，實則頭腦空虛；成天忙忙碌碌，結(jié)果事倍功半。而現(xiàn)實一直很殘酷，用戶不會因為品牌蹭了個熱點，就順道買它的產(chǎn)品，也不會因為文案熟練使用網(wǎng)絡(luò)流行語，就對品牌產(chǎn)生好感。那些說著大部分人聽不懂的“黑話”的95后00后們，更不會對耍小聰明的文案多看一眼。
文案到底該怎么寫，才能寫出新意，才能打動日漸挑剔的用戶尤其是年輕用戶？以下三個洞察，沒準能幫你潛入用戶心智，與膚淺的寫作套路說再見。
瞄準“第一世界問題”，撬動用戶小心緒
這是一個信息爆炸的時代，也是用戶眼界日益開闊的時代。見多識廣的他們，很難再被浮夸的廣告話術(shù)打動，無論產(chǎn)品的材質(zhì)有多稀有、多昂貴，如果不能戳中用戶心中的癢點，文案寫再多再好也是白費力氣。
面對日**明的消費者，比起羅列賣點，不如告訴他們“我能幫你解決某一個小而確切的問題”，因為大部分年輕消費者，正在飽受“第一世界問題”的困擾。
“第一世界問題”（first-world problem），是指那些微不足道、雞毛蒜皮、甚至看上去有點“作”的問題，它們與饑荒、戰(zhàn)爭、疾病等嚴峻的“第三世界問題”形成鮮明對比。比如，以下生活小事就屬于典型的“第一世界問題”：
手機電量只剩10%了
插座沒法同時插上兩孔和三孔電源
早上睡醒短發(fā)發(fā)梢亂翹
今天出門鎖門了嗎
被網(wǎng)約車司機取消訂單
喜歡的食物被便利店下架
這些瑣碎的事雖然不要命，但是卻會催生大量、高頻、小型的焦慮，一定程度影響用戶的生活質(zhì)量。如果文案能洞察到這些“第一世界問題”，那么打動年輕用戶的幾率也就更大。
“燙發(fā)容易損傷發(fā)質(zhì)”和“手殘黨燙不出理想發(fā)型”，就是一直困擾著大部分愛美女性的“第一世界問題”。如何既能輕松燙好卷發(fā)，又不損傷發(fā)質(zhì)？戴森卷發(fā)棒在它的宣傳視頻文案中，就瞄準這個問題，展示了自己的解決方案：
卷頭發(fā)有一種全新的方式
它不再使用極端的高溫
Dyson Airwrap Atyler使用
高壓、高速的空氣
圍繞一個有著特定彎曲的平面
來產(chǎn)生康達效應(yīng)
以此吸附頭發(fā)，把頭發(fā)卷起來
依靠強勁的第六代戴森電動馬達
最快每分鐘可旋轉(zhuǎn)11萬次
工程設(shè)計照顧了不同頭發(fā)類型
從而在卷發(fā)時，無需高溫就能卷發(fā)有型
戴森卷發(fā)棒“無需高溫”“自動吸附頭發(fā)卷發(fā)”的功能，可以說精準擊中了用戶“擔心發(fā)質(zhì)受損”和“手殘黨燙不好卷發(fā)”這兩大痛點，再加上“康達效應(yīng)”“馬達最快每分鐘旋轉(zhuǎn)11萬次”這樣具體的佐證，種草會來得更加猛烈。不僅如此，戴森還提供了預造型風嘴、順滑梳、圓筒梳等造型套裝，滿足用戶更多樣化的需求。
看了戴森卷發(fā)棒這7把刷子，別的卷發(fā)棒還敢說自己有兩把刷子嗎？
無印良品的文案在闡釋其產(chǎn)品功能時，也注重描述它們能解決“容易被忽略但總讓人煩惱”的問題，比如這款六連式鋁制防風晾衣架：
不讓風，把衣服偷走
直橫兩用鋁制防風晾衣架，在陽臺它是防風晾衣架
獨特角形掛鉤不會讓風偷走你的襯衫
不會讓你的T恤躺在圍墻變成招領(lǐng)失物
在衣柜，它是輕巧六連式衣架，直式橫式都能便利收納
適當?shù)拈g隔讓每件衣服井然有序，而且不會拉扯衣領(lǐng)
“獨特角形掛鉤”解決晾的衣服被風吹跑的問題，“六連式”設(shè)計，放在衣柜中時也能節(jié)省空間，便于收納。能解決困擾用戶的“第一世界問題”，更體現(xiàn)出無印良品堅持“所有設(shè)計與機能，都要對生活表達善意”的設(shè)計理念。
滿足JOMO心理，用文案建造“避風港”
在快節(jié)奏、高壓的生存狀態(tài)下，不少人都患上了“錯失恐懼癥”。比如，總是擔心錯過朋友圈的動態(tài)，每個小紅點都要及時消滅；微信群里就算有100條未讀信息，也要爬回頂部一條條讀完；出門要是忘帶手機，那感覺簡直比坐牢還難熬。
動圖來自：Giphy
飽受“錯失恐懼癥”困擾的年輕人，也反向滋生出另一種心態(tài)，那就是JOMO（Joy of Missing Out）心理，即“享受錯過”。關(guān)閉微信朋友圈、不帶手機出門一天等行為都屬于JOMO的范疇，這樣的行為，往往能給當事人帶來放空般的療愈作用。在“信息過載”的傳播環(huán)境下，文案如果能滿足用戶的JOMO心理，就能為產(chǎn)品增添一分治愈能量。
宜家出售的“斯德哥爾摩靠墊”文案，就渲染出一種隔離壓力、享受安寧的氛圍，讓人感受到鵝絨般的柔軟和放松，同時也描述出靠墊的產(chǎn)品價值——讓用戶盡情享受毫無壓力的放空一刻：
它有一顆好心腸，很有愛，很柔軟
與它相處時你可以不帶壓力
盡情釋放，就像擁抱一顆樹那般自然和簡單
白和黑彼此相間
就像晝與夜輕輕交疊—非黑即白
是我們時常需要的一種人生姿態(tài)
該奮進時奮進，該休息時休息
而無論何時，都保有一顆柔軟的心
宜家“海德希紅酒酒杯”的文案，也是異曲同工：
高腳杯不喜歡喝紅酒
高腳杯不在乎你喝什么牌子的紅酒
在乎的是你喝紅酒的時候看誰寫的書
如果你看書的品味剛好和高腳杯相同
也許高腳杯會讓你喝的紅酒
變得柔美醇厚回味無窮
飲酒看書，閑適、優(yōu)雅、慢節(jié)奏，就好像用文字建筑起一座“避風港”，用戶可以在讀到它們時候感受到JOMO的愜意。
撥開集體焦慮，緩解“自我認同危機”
社交媒體的發(fā)達，讓人可以隨時隨地看到他人展示出的、（大部分）經(jīng)過美化修飾后的生活。與這些容易吸引眼球的、光鮮亮麗的生活比起來，許多年輕人難免會覺得自己的人生過于庸常。陷入集體焦慮的他們急需一個情緒的出口，以緩解“自我認同危機”，停止對自己的焦慮，與自己和解。
在這樣的心緒面前，“與自己對話”體文案就顯得尤其對路。它們看似漫不經(jīng)心，但每一句背后都暗含了一條“與自己和解”的出路。
雞尾酒品牌RIO就曾經(jīng)推出過一組主題為“微醺戀愛物語”的海報。與烈酒不同，RIO希望能給用戶帶來“微醺”的感受，在文案的表達上，就采取了“與自己對話”體，讓微醺與戀愛中曖昧的狀態(tài)建立關(guān)聯(lián)，從而讓用戶產(chǎn)生代入感。
“真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那么喜歡你”，就像一個女孩在和自己對話，試探自己，開導自己，在微醺的狀態(tài)中感受自己在戀愛中的位置。
在RIO這組海報中，能看到日本米酒“東京新潟物語”文案的影子。
“快要工作了，在東京的男生面前，還從來沒有喝過酒”。明明是酒的廣告，文案卻好像白開水一樣平淡，這并不妨礙它精準地抓住女孩們與自己對話、和解的微妙情緒。
臺灣奧美為老爺酒店打造的一組主題為“有些任性，大人才懂”的廣告，也用平淡的口吻，輕輕撥開人們的焦慮，為用戶找到與自己和解的出口。
“心里有事，請個事假”，可以說寫出了終年飽受職場壓力的成年人的心聲。
“今天喝水量不足，就在威士忌里加個冰彌補”，算是成年人的小任性吧。
“放空比沒空境界高多了，值得好好練習”，給用戶一個從壓力中暫時逃離的借口。
“懶是我養(yǎng)的寵物，再忙都要花點時間摸摸才行”，這句文案與上一句異曲同工，都像是用戶與自己和解時說出的俏皮句子。這樣的文案，可以起到幫助用戶緩解“自我認同危機”的作用，讓他們與自己對話，從集體焦慮中暫時逃離。
結(jié)語
瞄準“第一世界問題”、滿足JOMO心理、緩解“自我認同危機”，都是文案更了解用戶的途徑，只有及時、準確地洞察到用戶的情緒和需求，才能讓你指下的鍵盤不再是一臺制造千篇一律文字的復讀機，而是一臺不斷記錄新意與妙想的美好機器。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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