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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
比稿提案“潛規(guī)則”
2020-12-22 21:08:39



又是一年年底繁忙的比稿季,最近忙到公眾號和星球都沒怎么更新,特別在這里給星球的朋友說聲抱歉,后續(xù)會盡量多在里面輸出內(nèi)容。

今天這篇推送,剛好借著最近頻繁的比稿提案經(jīng)歷,聊聊比稿的 “潛規(guī)則”。當(dāng)然這里的潛規(guī)則,不是“桌底下交易”這種,而是一些我們平??赡軟]有意識到或者沒有重視的,但事實證明,還挺重要的經(jīng)驗。以下:
 
01. 做好商務(wù)工作真的很重要,比稿比的不只是方案本身

很多時候,我們準(zhǔn)備一個比稿方案,都只知道埋頭在創(chuàng)意、內(nèi)容、媒介等等這些專業(yè)維度的東西。

但其實決定一個比稿最后輸贏的維度,遠(yuǎn)不止這一個,可能還取決于客戶對你們公司、團隊的信任;取決于提案現(xiàn)場聽的人有沒有聽懂、聽懂了多少;取決于客戶對預(yù)估效果KPI的滿意程度;取決于提案結(jié)束后你們的跟進工作;當(dāng)然還取決于你們的報價,以及中途的議價環(huán)節(jié)……

所有后面的這些,都離不開比稿中的商務(wù)工作,所以做好商務(wù)工作真的很重要!
 

02. 不止于市場部的視角,也要結(jié)合其他層面的視角去思考

最近幾次比稿有個現(xiàn)象:原本只是市場部負(fù)責(zé)的比稿,現(xiàn)在很多動不動都會有他們公司的總經(jīng)理/CEO,甚至創(chuàng)始人等高層來到現(xiàn)場聽agency的提案。

可能是因為最近行業(yè)不景氣,甲方花每一筆預(yù)算都要經(jīng)過公司慎重考慮吧。

這就要求我們在準(zhǔn)備比稿方案,以及現(xiàn)場提案的時候,要會站在這些人的視角去思考、去講述,而不止于市場部的視角。

比如我們遇到過一個做運營出身的老總,聽完我們的提案,對方案里具體的傳播策略啊、創(chuàng)意內(nèi)容啊可能聽得半懂不懂的,一上來就問:你們講了這么久,能直接告訴我,你們公司的之所以可以服務(wù)我們的幾大優(yōu)勢是什么嗎?以及我如果交給其他公司做,我的風(fēng)險有哪些?

我們當(dāng)時聽完這個問題,有點傻眼。竟然不問對于方案本身的具體問題,反而要一些平時我們都覺得華而不實的答案。

但會后我仔細(xì)想了一下這位老總提出的問題,覺得也是很合理的。因為站在他的視角考慮,可能更多的是站在保證整個公司運作效益最大化的視角,來看待這次比稿的。

所以,假如我們可以提前了解他的從業(yè)背景,站在他的視角,那我們可能會在方案準(zhǔn)備,以及現(xiàn)場提案的時候做得更好。
 

03. 先把對于某個概念的認(rèn)知,拉到同一個維度上很重要

最近這一兩年,營銷行業(yè)造新詞的能力是越來越強了。但是我發(fā)現(xiàn),大家對于這些熱門概念的認(rèn)知,很多都不在同一個維度上,甚至很多現(xiàn)場非marketing出身的人都沒怎么聽過。

這樣他們在聽后續(xù)相關(guān)內(nèi)容的接受程度,就會大打折扣。

比如:我們今年經(jīng)常提到的一個詞“內(nèi)容種草”,很多客戶以為找KOL去投內(nèi)容就是在做內(nèi)容種草了。

但是真正有效的種草營銷,有一個很重要的前提,那就是你的產(chǎn)品要有“說頭”,無論是外觀顏值高,還是功能強大,或者說是極致的性價比等等。如果產(chǎn)品本身沒有像這樣的說頭,再怎么撒內(nèi)容,也很難讓消費者看了有被種草的感覺。

所以啊,建議在提案講述某個策略或者建議的時候,寧愿花點時間,先把大家對于某個相關(guān)概念的認(rèn)知,拉到同一個維度上。
 

03. 方案提的內(nèi)容要聚焦!聚焦把一件事做到極致

最近幾次的比稿,不同的品牌客戶都有一個相似的反饋:

你們方案提的內(nèi)容太多、太分散了,能不能我們就聚焦在一件事情上;你們的媒介選擇太分散了,能不能就在1-2個媒體平臺上,短頻快地去打爆……

是的,我發(fā)現(xiàn)以往我們寫方案,為了讓整個傳播結(jié)構(gòu)看起來更立體、內(nèi)容更豐富,往往動不動就會分成不同的階段:話題預(yù)熱、活動爆發(fā)、話題延續(xù)等等。給每個階段包裝一個故事主線,然后在每個階段又安排不同的內(nèi)容……

這套結(jié)構(gòu),在品牌預(yù)算越來越少的今天,越來越不吃香了,甲方也越來越有自知之明了:就這么點錢,能把一件事做好就不錯了。

其實,我個人也一直不太喜歡這種分成好幾個階段的傳播節(jié)奏,因為這其實只是一種理想狀態(tài)下的規(guī)劃!

我們默認(rèn)消費者會完整參與我們整個營銷傳播中,并且默認(rèn)他們會按照我們規(guī)劃的節(jié)奏,先看這個再看那個。

然而消費者并不是傻子,他們也沒有那么閑,會從始至終關(guān)注你們不同階段內(nèi)容,真實的消費者路徑往往是點狀的。

他們可能只是看到你們第二階段中的一個廣告、或者參與你們第三階段的一個互動。他們既不知道前情提要、也沒有興趣守著你們下一階段的內(nèi)容。這時候,我們就要保證不管消費者在真實情況中被哪一個觸點打到,都能夠被“一招致命”,引導(dǎo)他們做出行動。

而不是要聯(lián)系“上下文”才看得懂要干嘛!這就要求,每個觸點的內(nèi)容都必須是能夠獨立存在的,這是最重要的基礎(chǔ),能否前后串成一條完整的故事線必要在這個基礎(chǔ)之上!

以上,一點比稿提案的思考。祝各位年底比稿順利,生意興?。?/section>

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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