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視頻號誕生至今已經(jīng)超過3年了。
作為騰訊“全村的希望”，視頻號的發(fā)展不僅直接關(guān)乎短視頻賽道的市場格局，也深刻地影響著短視頻創(chuàng)作者的選擇。
如何理解視頻號的發(fā)展趨勢、視頻號的變現(xiàn)有哪些新進展、視頻號對于創(chuàng)作者到底意味著什么.......
今天就和大家一起來聊一聊這些問題——
的確，和視頻號發(fā)布之初讓人眼花繚亂的產(chǎn)品迭代節(jié)奏相比，在客觀上視頻號在功能層面的更新速度在降低。
那么到底應(yīng)該如何理解這種降低呢？
在我看來，核心功能層面迭代節(jié)奏的放緩恰恰是視頻號作為一個后發(fā)產(chǎn)品逐漸成熟的過程。
事實上，在產(chǎn)品初期，產(chǎn)品在框架層的定義極其關(guān)鍵，因此早期功能快速迭代是一個基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的過程，地基打得牢高樓大廈才會穩(wěn)固。
而隨著核心功能和主體功能的清晰定義，后續(xù)在可感知層面的大迭代就會自然放緩，而更多的是圍繞核心功能在不斷打磨和完善生態(tài)的建設(shè)。
這并不是視頻號一個產(chǎn)品的節(jié)奏。
事實上，我們看到的那些成功產(chǎn)品，基本上也是同樣的迭代節(jié)奏——“前期快，后期穩(wěn)”。
無論是國外的Facebook、Instagram、YouTube、Twitter，還是國內(nèi)的微信、微博、抖音、拼多多，它們的核心產(chǎn)品定義其實都是早期確定了，而后期則是在小范圍、小幅度地調(diào)整或強化某些產(chǎn)品取向。
而我們看到核心產(chǎn)品定義一直在不斷變化的產(chǎn)品反而給業(yè)界留下不少教訓(xùn)——
豆瓣的移動端改了又改并不奏效、支付寶強行加社交功能被輿論叫停、美圖秀秀從工具轉(zhuǎn)社交并不成功、知乎強推視頻化鎩羽而歸.......
如果核心產(chǎn)品定義不斷修改，恰恰證明產(chǎn)品在核心機制上缺乏深度思考。
因此，從這個意義上看，視頻號在核心產(chǎn)品功能上迭代節(jié)奏放緩是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域再正常不過的常規(guī)操作。
而更準(zhǔn)確的說法是：用戶看得見的核心功能迭代節(jié)奏在放慢，但用戶感知沒那么強的地方視頻號產(chǎn)品團隊在仔細(xì)打磨。
事實上，數(shù)據(jù)證明，視頻號“原子級的內(nèi)容組件”的架構(gòu)設(shè)定恰恰是非常成功的——
我們來看一看2023微信公開課PRO里視頻號的數(shù)據(jù)：
1）作者活躍同比增長2倍，消費時長增長3倍，萬粉作者增長4倍，1.9億的春晚直播觀看，800%的直播帶貨銷售額增長，447%的主播總收入增長。
2）視頻號使用時長達去年同期的三倍，超過了微信朋友圈的使用時長。
3）視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%；10萬加點贊視頻數(shù)量是去年同期的兩倍。
很顯然，這些增長顯著的數(shù)據(jù)表明視頻號在核心產(chǎn)品定義層面已經(jīng)形成加速轉(zhuǎn)動的飛輪，內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費實現(xiàn)了可持續(xù)的循環(huán)。
視頻號從“搭基建”進入了“拼內(nèi)功”的階段。
“拼內(nèi)功”階段更加講究對業(yè)務(wù)的深刻理解、對體驗的細(xì)微打磨以及對生態(tài)建設(shè)的投入決心。
解釋了為什么視頻號在產(chǎn)品節(jié)奏上放慢之后，我們再來扭轉(zhuǎn)一個偏見——
很多人說，視頻號現(xiàn)在從追求增長變成了追求商業(yè)化的階段。
言外之意是視頻號現(xiàn)在只關(guān)注賺錢這件事了。
這個理解當(dāng)然是不準(zhǔn)確的，事實上，增長和商業(yè)化從來就不是非此即彼的關(guān)系，而是一個飛輪系統(tǒng)的兩個互相嵌套的齒輪。
無論是對于平臺、創(chuàng)作者還是用戶，商業(yè)化在某種意義上其實是長期可持續(xù)增長的血脈，只有具備了自身的造血能力才可能構(gòu)建一個自循環(huán)的健康生態(tài)。
B站這次“停更潮”登上熱搜在很大程度上反映了商業(yè)化對于創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作的重要意義。
視頻號深刻理解創(chuàng)作者對于構(gòu)建長期主義的內(nèi)容生態(tài)的意義。
因此，盡管總體而言在功能層面產(chǎn)品迭代速度有所放緩，但視頻號依然將創(chuàng)作者激勵體系作為產(chǎn)品層面的重心之一在著力推進。
這次推出的“創(chuàng)作分成計劃”就是一個很重要的例子——
4月6日，視頻號宣布“創(chuàng)作分成計劃”正式上線，符合一定條件的視頻號優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者，可在原創(chuàng)視頻評論區(qū)通過展示廣告內(nèi)容，獲取廣告收入。
值得注意的是：這次的“創(chuàng)作分成計劃”的參與門檻設(shè)計得非常友好，粉絲數(shù)在100及以上的原創(chuàng)視頻號博主都可以參與計劃。
不要小看這個設(shè)定，100粉這個低門檻設(shè)定讓這次的“創(chuàng)作分成計劃”可以最大程度上覆蓋中小創(chuàng)作者，讓更多起步階段的創(chuàng)作者也可以通過簡單的操作參與變現(xiàn)。
至此，視頻號在不同階段創(chuàng)作者激勵系統(tǒng)的建設(shè)上變得更加完善。
除了商品櫥窗、直播打賞、直播帶貨等基礎(chǔ)變現(xiàn)組件，對于頭部創(chuàng)作者，視頻號有“互選平臺”可以有效對接品牌廣告主；
對于腰部創(chuàng)作者，視頻號有“小任務(wù)”可以實現(xiàn)快速變現(xiàn)；
對于更長尾的起步階段的創(chuàng)作者，可以通過“創(chuàng)作分成計劃”直接獲得廣告分成收益。
的確，對于很多起步階段的視頻號創(chuàng)作者而言，商務(wù)能力在客觀上是比較弱的，自己獨立去談商務(wù)并完成溝通、投放階段的流程難度較大。
很顯然，視頻號的“創(chuàng)作分成計劃”洞悉了中小創(chuàng)作者的這個痛點——
只需要選擇加入計劃，廣告的匹配、投放，收益的統(tǒng)計、計算通通不用關(guān)心，全部由視頻號和騰訊廣告的系統(tǒng)自動完成。
此外，視頻號的“創(chuàng)作分成計劃”也并非很多平臺的流量補貼，這意味著視頻號并非采取最終難以持續(xù)的“補貼輸血”模式，而是致力于可持續(xù)運行的“自我造血”模式。
事實上，這也符合微信團隊一貫的做事風(fēng)格——依靠產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)務(wù)。
“讓原創(chuàng)者簡單快速地在這里得到收益，這是我們希望的，用產(chǎn)品化的手段來讓重運營的工作變得標(biāo)準(zhǔn)化，用產(chǎn)品能力讓更多的作者有收入。”
這是騰訊公司副總裁、視頻號負(fù)責(zé)人張孝超在微信公開課上對“創(chuàng)作分成計劃”初衷的闡述，非常典型的通過產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)務(wù)的微信風(fēng)格。
通過產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)務(wù)其中一個非常關(guān)鍵的點是——把產(chǎn)品做細(xì)。
以騰訊廣告互選平臺為例，互選這個業(yè)務(wù)在總體邏輯上并不十分復(fù)雜，核心是撮合廣告主和創(chuàng)作者完成商單。
但事實上要將一個撮合平臺的體驗真正做到好用，其實在功能和體驗層面有非常多容易忽視的細(xì)節(jié)。
下面是互選平臺產(chǎn)品迭代的一些重要節(jié)點——
可以看到，僅僅在2022年這一年，互選平臺的重要迭代就多達10次，可見騰訊廣告對于如何讓公眾號和視頻號更高效地變現(xiàn)這件事的確傾注了非常多的資源。
從“互選平臺”到“視頻號小任務(wù)”體現(xiàn)的則是官方對不同類型、不同階段的創(chuàng)作者變現(xiàn)差異的思考。
和“互選平臺”雙向奔赴的完整流程相比，“視頻號小任務(wù)”主打操作輕便，直接將任務(wù)亮出來，主動權(quán)完全交到了創(chuàng)作者手中。
只需要篩選感興趣的任務(wù)按要求參與就能根據(jù)效果獲取收益，參與門檻更低，流程更短，更適合中腰部的視頻號創(chuàng)作者。
我們看到，從“互選平臺”到“視頻號小任務(wù)”再到“創(chuàng)作分成計劃”，視頻號對于創(chuàng)作者激勵有著系統(tǒng)的思考。
這背后的核心邏輯是讓不同階段的創(chuàng)作者都可以享受到平臺在變現(xiàn)層面的賦能，真正將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。
內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費一直是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。
視頻號團隊的策略之一是——通過內(nèi)容生產(chǎn)來撬動內(nèi)容消費。
要讓內(nèi)容生產(chǎn)端良性運轉(zhuǎn)，創(chuàng)作者是核心中的核心。
視頻號對創(chuàng)作者的思考是非常深刻的，以我的觀察，總結(jié)下來就兩點——
第一、讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動起來；第二、讓變現(xiàn)飛輪轉(zhuǎn)動起來。
我們先說第一點——讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動起來。
視頻號團隊非常清楚自身的優(yōu)勢，社交是微信的鎧甲，同樣也是視頻號的鎧甲，人依然是視頻號產(chǎn)品的核心。
“人是一切社會關(guān)系的總和”，的確，要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在一個社交系統(tǒng)里充分流動，最基礎(chǔ)的是要打通社交場景與功能。
所以我們看到了視頻號基建階段眼花繚亂的更新，從聊天界面到朋友圈、從微信群到公眾號、從搜一搜到看一看、從小程序到企業(yè)微信，“視頻號是微信體系內(nèi)原子級的組件”并不是一句口號。
視頻號就像一根針，將微信產(chǎn)品的不同模塊通過流動的內(nèi)容串聯(lián)了起來。
在分發(fā)策略上，除了算法分發(fā)以外，獨特的社交分發(fā)讓視頻不僅僅是一個內(nèi)容場，也是一個傳播場。
內(nèi)容的擴散不再遵循“漏斗模型”，而是變成了不斷擴散的“波紋模型”。
再來看第二點——讓變現(xiàn)飛輪轉(zhuǎn)動起來。
“用愛發(fā)電”是不可持續(xù)的，B站曾經(jīng)的百大UP主也有停更的，已經(jīng)充分沒有可持續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)，內(nèi)容供給總有枯竭的一天。
因此，變現(xiàn)的飛輪一定要轉(zhuǎn)起來，這其中就是要通過產(chǎn)品化的系統(tǒng)讓不同階段的創(chuàng)作者都能充分地發(fā)揮內(nèi)容的商業(yè)價值。
于是我們看到了商品櫥窗、直播帶貨、直播打賞，于是我們看到了互選平臺、小任務(wù)、創(chuàng)作分成計劃。
這些產(chǎn)品的高效運轉(zhuǎn)其實都依托于視頻號背后扎實的支撐體系。
比如互選平臺、小任務(wù)、創(chuàng)作分成計劃，其實很多平臺都有，但不同平臺效率其實是不一樣的，視頻號背靠騰訊廣告海量的廣告資源，在某種意義上可以充分地為每一位有才華的創(chuàng)作者匹配適合的廣告。
什么意思？
互選廣告能高效運行的前提是有數(shù)量足夠大、結(jié)構(gòu)足夠多元的廣告主下單，否則必然就有部分博主拿不到訂單，小任務(wù)同理。
創(chuàng)作者分成計劃能有效的前提是廣告的eCPM足夠高，否則即便分，博主拿到的流量單價也會很少，而這背后需要廣告系統(tǒng)有足夠長的競價隊列。
沒錯，有些看似簡單的產(chǎn)品邏輯背后其實都需要非常復(fù)雜的能力支撐，否則產(chǎn)品就只是一個皮囊，根本運轉(zhuǎn)不起來，更不用說形成飛輪效應(yīng)了。
視頻號厲害的地方在于——
作為后進入的玩家，它深刻理解創(chuàng)作者的痛點，把“讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動起來、讓變現(xiàn)飛輪轉(zhuǎn)動起來”這兩件事真正做到位了，從而撬動了用戶和內(nèi)容消費的增長。
坦率地講，3年前視頻號剛誕生的時候，即便有微信這個國民應(yīng)用的加持，業(yè)界真正看好視頻號發(fā)展的并不多。
那時候主流創(chuàng)作者普遍的態(tài)度是——觀望，真正愿意投資源下場的并不多。
但微信向來擅長打持久戰(zhàn)，擅長后發(fā)制人，在短時間里定義了產(chǎn)品的核心邏輯，并且充分利用優(yōu)勢讓這套邏輯在微信里真正運轉(zhuǎn)起來了。
從這個意義上，視頻號是“敢為天下后”。
我們來看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方機構(gòu)“新視”的數(shù)據(jù)，去年7月視頻號TOP50的榜單中，有14個賬號是半年內(nèi)新創(chuàng)號的。
這在很大程度上反映出視頻號依然是對新手極其友好的平臺。
它意味著只要視頻內(nèi)容質(zhì)量足夠高、有足夠的吸引力，即便你是新手新號，依然有較大的機會在視頻號平臺出彩出眾。
視頻號的階層并沒有固化。
我至少遇到過3個短視頻的創(chuàng)業(yè)團隊，他們對視頻號的態(tài)度出奇一致——
開始在一旁觀望、然后是毫無期待的例行更新、接著逐漸收到數(shù)據(jù)和商業(yè)化的正反饋、最后到團隊集中火力重點投入。
沒錯，對于今天的創(chuàng)作者而言，視頻號其實基本上不存在可選項和必選項的問題了，而是在視頻號必選項上重點投入到哪種程度的選擇了。
“我最開始抱著‘蚊子也是肉’的心態(tài)全平臺更新，但很快發(fā)現(xiàn)不同平臺內(nèi)容數(shù)據(jù)是不一樣的，變現(xiàn)路徑也是不一樣的，視頻號我更到20多天的時候就爆了一個，我猜通過那次爆發(fā)系統(tǒng)給我們打的標(biāo)簽更準(zhǔn)確了，后續(xù)我們漲粉就非常穩(wěn)健。
盡管粉絲絕對數(shù)和其他平臺相比不算多，但粉絲忠誠度不錯，變現(xiàn)的通道也更完善，通過互選廣告和小任務(wù)，2個月的變現(xiàn)收入超過了之前半年的總和。”
一位長沙的90后泛娛樂創(chuàng)作者說。
“春江水暖鴨先知”，事實上，行業(yè)內(nèi)的大量創(chuàng)作者已經(jīng)在用腳投票在加大對視頻號的投入力度了。
這背后核心的原因還是在流量和變現(xiàn)上創(chuàng)作者能在視頻號體系內(nèi)得到持續(xù)的正反饋。
微信一直擅長打持久戰(zhàn)。
這種風(fēng)格最直觀的外在表現(xiàn)是它經(jīng)常讓從業(yè)者高估微信的短期統(tǒng)治力，而低估微信的長期統(tǒng)治力。
很顯然，視頻號這個產(chǎn)品毫無疑問也延續(xù)了微信團隊一貫的風(fēng)格——不急不緩，有雄心，更有耐心。
事實上，創(chuàng)作者也應(yīng)該秉承這種長期主義的風(fēng)格：把活做細(xì)、將心注入。
細(xì)水長流，終將改變潮水的方向。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)