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通過時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，筆者發(fā)現(xiàn)冬奧造就了乳企的代言人營銷季，在有簽約動(dòng)作的6個(gè)乳企中，5位代言人為冬奧大火運(yùn)動(dòng)員，通過百度指數(shù)來看，伊利代言人蘇翊鳴、君樂寶代言人安賢洙、飛鶴品牌摯友王濛等在2月份都出現(xiàn)了搜索高峰，熱門時(shí)間、熱門事件、熱門人物共同烘托出熱門氛圍。
代言人代表著品牌的形象和精神，因此乳企往往在新品上市、發(fā)布會等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)公布代言人，以達(dá)到宣傳造勢的效果，但在代言人公布后圍繞代言人的后續(xù)營銷活動(dòng)并不多。進(jìn)入2022年，尤其是在女足奪冠、冬奧等熱門賽事加持下，筆者發(fā)現(xiàn)了乳企在代言人營銷方面的新變化。
熱門事件造就乳企“代言人營銷季”
通過奶粉圈盤點(diǎn)，自2022年開年至今共有5個(gè)乳企宣布了品牌代言人，分別為伊利、貝因美、飛鶴、君樂寶、菲仕蘭，相較歷年乳企代言節(jié)奏來說，簽約更為集中，乳企的品牌營銷更加白熱化。
通過時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，筆者發(fā)現(xiàn)冬奧造就了乳企的代言人營銷季，在有簽約動(dòng)作的6個(gè)乳企中，5位代言人為冬奧大火運(yùn)動(dòng)員，通過百度指數(shù)來看，伊利代言人蘇翊鳴、君樂寶代言人安賢洙、飛鶴品牌摯友王濛等在2月份都出現(xiàn)了搜索高峰，熱門時(shí)間、熱門事件、熱門人物共同烘托出熱門氛圍。
（圖片來源于百度搜索指數(shù)）
通過筆者觀察，本輪乳企營銷除了追求代言人熱度外，其背后的營銷策略更為系統(tǒng)，一方面通過短時(shí)間爆破和持續(xù)性事件推進(jìn)強(qiáng)化代言熱度，另一方面通過打標(biāo)簽深挖代言人精神，追求代言人與品牌的精神共振。
爆破式營銷，強(qiáng)化代言熱度
節(jié)慶、熱門賽事等往往自帶天時(shí)地利的關(guān)注效果，因此成為乳企年度營銷的常規(guī)任務(wù)。但熱門事件能否產(chǎn)出熱門人物具有隨機(jī)性，因此如果乳企押對了寶，趕上了東風(fēng)，往往能短時(shí)間推動(dòng)熱度升級，帶來可觀的宣傳效果。通過觀察此輪乳企營銷之戰(zhàn)，筆者發(fā)現(xiàn)乳企的代言合作并非點(diǎn)到為止，而是通過創(chuàng)意策劃、組合宣傳等方式不斷爆破。
周期性組合宣傳，短時(shí)間高強(qiáng)度爆破。冬奧作為體育賽事具有較強(qiáng)的競技性，因此奪冠熱門成為關(guān)注焦點(diǎn)，針對比賽日前后周期性的組合宣傳，可以提高傳播熱度。如伊利代言人蘇翊鳴、蒙牛代言人谷愛凌分別為男女單板滑雪大跳臺熱門人物，因此伊利、蒙牛分別針對賽前、賽中、賽后通過旗下微博、微信、抖音等媒體矩陣進(jìn)行了組合式內(nèi)容傳播。賽前預(yù)告打造懸念氛圍；賽中鼓勁，集結(jié)用戶助力；賽后慶祝，燃爆用戶情緒。通過品牌、代言人、賽事三方聯(lián)動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)帶給品牌大量曝光機(jī)會。
深挖代言人特質(zhì)，進(jìn)一步爆破。冬奧冠軍熱度往往在比賽結(jié)束后逐漸降低，但冬奧周期內(nèi)，賽事熱度仍在持續(xù)，如何深挖代言人特質(zhì)，創(chuàng)意策劃，直接關(guān)系著傳播是否能進(jìn)一步爆破。蒙牛在2月12日拿出100萬開展圍繞谷愛凌推出創(chuàng)意文案征集活動(dòng)。2月16日，蒙牛公布入選文案合集，“凌空綻放，三萬萬人愛冰雪，點(diǎn)滴營養(yǎng)，十四億人更要強(qiáng)”、“熱愛，是凌空雪上的拋物線，要強(qiáng)，是犇向全球的加速度”等文案入選。蒙牛通過共創(chuàng)的方式，邀請用戶深入?yún)⑴c到代言人的營銷中來，一方面對谷愛凌的影響力進(jìn)一步爆破，另一方面也加深了消費(fèi)者對于蒙牛的理解。
爆破式營銷往往能在短時(shí)間內(nèi)帶來高強(qiáng)度的宣傳效果，但難以在用戶心中留下持續(xù)性的印象，如何延續(xù)營銷效果，是以往乳企營銷中較為缺失的一環(huán)。
持續(xù)性推進(jìn)，強(qiáng)化代言人標(biāo)簽
伴隨著2月20日冬奧閉幕，春節(jié)復(fù)工，冬奧熱度逐漸走低，但永不放棄、永不氣餒的冬奧精神卻通過一場賽事融入了人們的日常生活，將代言人的奧運(yùn)精神通過打標(biāo)簽的方式與企業(yè)精神融合起來，是本次乳企與代言人深度合作的一次示范。
別出心裁，反向打標(biāo)簽。蒙牛代言人谷愛凌可謂冬奧大熱門，“天才少女”、“名校畢業(yè)”、“書香門第”，一系列標(biāo)簽串聯(lián)起“別人家孩子”的完美形象。在輿論更加關(guān)注谷愛凌外顯光環(huán)時(shí)，蒙牛反向思考喊出“天生要強(qiáng)”的口號，把宣傳視角轉(zhuǎn)向谷愛凌背后的故事，成都滑雪場的不懈訓(xùn)練、母親的鼓勵(lì)、失敗后再站起來，強(qiáng)化了谷愛凌努力的標(biāo)簽，也映襯出蒙?！疤焐?，與自己較勁”的精神。
找準(zhǔn)角度，創(chuàng)造新標(biāo)簽。君樂寶在3月初宣布簽約運(yùn)動(dòng)名將韓天宇和安賢洙，兩位運(yùn)動(dòng)員均非此次冬奧參賽選手，韓天宇因傷無緣冬奧，安賢洙則退居幕后成為冬奧教練，但兩人卻深度體現(xiàn)了冬奧精神，韓天宇雖未參賽但從未停止訓(xùn)練，在采訪中表示“韓一刀即將回來”，安賢洙雖退居幕后，但仍同隊(duì)員一起訓(xùn)練。熱愛職業(yè)、永不放棄的精神感染著觀眾。這與君樂寶“敢想、敢干、堅(jiān)持”的企業(yè)精神不謀而合。
打標(biāo)簽是品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心智的重要方式，標(biāo)簽往往具有微言大義的作用，通過幾個(gè)簡短的詞語為產(chǎn)品、品牌、形象定位，直擊人心，后續(xù)通過持續(xù)性的事件來豐富標(biāo)簽形象，強(qiáng)化標(biāo)簽?zāi)芰Γ苎永m(xù)宣傳效果。
通過本輪乳企代言人營銷行為的盤點(diǎn)，筆者發(fā)現(xiàn)乳企的代言人營銷已經(jīng)登上新高度，從系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局，到深挖精神，強(qiáng)化感性認(rèn)同，乳企與代言人的關(guān)系更加緊密，也期待各個(gè)品牌在好營銷后拿下好業(yè)績！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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