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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
脫離產(chǎn)品的運營推廣都是耍流氓
2020-04-06 20:00:00

運營和推廣界限劃分的并不是很清晰,我做運營多年,說是運營,其實做的也是推廣的活。
公司的獲客、品牌曝光、用戶轉(zhuǎn)化都歸到我這塊來負責,正因為同時做運營和推廣的雙重工作,對營銷的理解較純營銷人可能會有所不同。其中最大的感觸就是:脫離產(chǎn)品的運營推廣都是耍流氓。
這個感悟來自一次新品軟文撰寫時,當時產(chǎn)品處在研發(fā)中,沒有問世,種子用戶還沒有導入,我便開始撰寫產(chǎn)品的推廣軟文了,從產(chǎn)品功能、品質(zhì)、用戶等多個角度來夸產(chǎn)品。
軟文寫到一半,感覺像是踩在水面上,不踏實,萬一產(chǎn)品沒有想象中的那么好,寫的東西豈不是空中樓閣了?不由的想起了前輩講的一個故事。
脫離產(chǎn)品的運營推廣浪費人力物力財力
這是一個真實的故事,那個時候我還在做手游,手游和我們理解的手機、吹風機、洗衣機一樣,也是產(chǎn)品,也有質(zhì)量的好壞。好的產(chǎn)品用戶粘性強,付費意愿高,壞的產(chǎn)品用戶流失率高,付費意愿低。
有一個行業(yè)排名前五的游戲公司,代理了一款聽上去不錯的手游。游戲拿過來后,團隊一致認為,要大改(意思很明確,這個游戲不行)。
也可能是裙帶關(guān)系或者背地里有什么見不得人的勾當吧,公司決定硬著頭皮來推這個游戲,大公司大家懂得,一做推廣,那預算都是幾百上千萬的,推一個產(chǎn)品的籌備期大概是三個月,協(xié)調(diào)媒介資源,做推廣素材,技術(shù)配合等等,推廣這個產(chǎn)品調(diào)動人員大概50多人,前前后后忙活了個把月。
就像開始講的,在用戶還未使用產(chǎn)品之前,是能夠被我們產(chǎn)出的推廣素材吸引來的。市場精準的廣告投放,帶來了大量的用戶。
看著在線人數(shù)的飆漲,市場部松了一口氣,推廣的任務算是圓滿完成了。技術(shù)也松了一口氣,服務器承受住了壓力,沒有崩掉。到運營這里,剛要松口氣,不好的苗頭出現(xiàn)了。
“這是什么垃圾畫質(zhì)?”“這玩法也太弱智了!”“這是上個世紀的產(chǎn)物吧”等等**在游戲世界聊天刷了屏。我們要切記,用戶不是傻子,你不可能隨便在水龍頭接一杯水,告訴用戶這是珠穆朗瑪冰泉水,用戶信你個鬼。
產(chǎn)品不行,用戶不會給你留情面,當時運營和客服完全應對不了鋪天蓋地的差評,退游的聲音此起彼伏,就這樣心驚膽戰(zhàn)的熬到了第二天。拉取第一天的數(shù)據(jù)分析,和預期一樣,充值、留存數(shù)據(jù)創(chuàng)了歷史新低,公司不得已,把后面推廣計劃砍掉了大半。
產(chǎn)品不行,還花錢做推廣的,要么腦子有毛病,要么就是掛羊頭賣狗肉的,比如瑞幸烤沸。我們看到的如完美日記、可口可樂、元氣森林,能舍得花大價錢,持續(xù)不斷做廣告投放的前提是產(chǎn)品過關(guān)。
有一個產(chǎn)品在廣告投放上手筆巨大,但是現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提起了,沒錯,他就是小黃車車。前車之鑒,后車之師。
好產(chǎn)品同樣離不開好的運營推廣
有了好產(chǎn)品就能賣出去了嗎?不一定。叫好不叫座的產(chǎn)品我見過太多了。很有趣的一個現(xiàn)象是,市場上賣的最好的產(chǎn)品,并不是品質(zhì)最好的。品質(zhì)一般,運營推廣做的不錯的產(chǎn)品往往賣的最好。這就是需要產(chǎn)品和運營推廣互相提攜了,都不能掉鏈子。
我們曾經(jīng)還開發(fā)過一個工具類的軟件,清理手機內(nèi)存,節(jié)省用電,延長手機待機時間。別說,還真的挺管用,我的安卓手機,裝了這個軟件,從一天充兩次電,變成了兩天充一次,大家說神奇不。就這么神奇的一個軟件,下載數(shù)據(jù)是多少呢?每天200個不到。
一方面是被各種流氓軟件折騰的耗電快,又毫無辦法的小白用戶,一方面是能夠解決大家問題,卻不知道如何告訴大家的省電軟件。這種情況簡直太常見了,好產(chǎn)品推不出去的例子比比皆是。
后來我們想了個辦法,在各種玩機的論壇去發(fā)帖,建群拉手機發(fā)燒友討論交流,做官網(wǎng),做百度知道等等。后來又找到了個付費推廣的方法,一下子把量鋪開了,每天新增用戶最高有3萬多。
因為產(chǎn)品的確有實用性,讓用戶真實的感受到了軟件使用前后的變化,所以留存數(shù)據(jù)非常漂亮。用戶量起來后,加入了廣告變現(xiàn),很快就收回了開發(fā)成本,后面每個月廣告收益都有三四百萬,剔除人工成本都是純利潤。
如果沒有推廣,產(chǎn)品再好也不可能有后話的。產(chǎn)品的賣點是省電,我們做推廣時的所有內(nèi)容都是圍繞著這個賣點來的,當時沒覺得做推廣有多難。后來進了傳統(tǒng)企業(yè),發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點提煉是真的不容易,提煉個賣點是能讓人少活十年的。
運營推廣要和產(chǎn)品相匹配
有一個生產(chǎn)鍋巴的企業(yè),引入了推廣團隊,想趁新媒體的火熱,來推一下產(chǎn)品,抓一波新時代的流量,然而在賣點提煉時出現(xiàn)了分歧。
問鍋巴的受眾是些什么人?男女老少都可以吃。主要的消費城市是哪些?全國各地都要鋪開。產(chǎn)品價位呢?不高不低。賣點呢?好吃。
這樣的回答擺在推廣面前,提煉個賣點那真的是南上加南。老板說,我們的鍋巴最大的賣點是好吃。不是我吹,99%的產(chǎn)品都覺得自己的賣點是好吃,好吃不是賣點,難吃才是。
之所以賣點難提煉是因為產(chǎn)品都大同小異,你有的大家都有,你沒有的,別人興許也有。很難提煉出獨有的賣點。
那主打貴族食品,給人塑造一種高端人士吃的鍋巴。試想下這樣一個場景,富麗堂皇白金漢宮,貴族們并坐一排,旁邊的仆人用銀色的餐具上來一道菜,由于被金屬鍋蓋蓋住,不知道里面是什么。當仆人掀起的一剎那,鍋巴出現(xiàn),閃瞎眾貴族眼,拿起一片,嚼了一下,貴族**不由的吐出一句話:這鍋巴,賊啦好吃!
作為惡搞還行,如果作為主旋律就不合適了。產(chǎn)品面向的是所有用戶,如果運營推廣的內(nèi)容給用戶暗示主打的是高端人群,勢必會流失掉之外的用戶。
當然,塑造高端形象,打中低端用戶的策略是可以的。百歲山就是這樣干的,水中貴族,但是價格不貴。
最后
產(chǎn)品與運營推廣是相輔相成的,就像人的兩只手,缺一不可。過去人們做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,憑著用戶口口相傳也能過得很好。
現(xiàn)在信息爆發(fā)式增長,人們可接收的信息又有限,如果沒有好的運營推廣,不痛不癢的產(chǎn)品信息很容易被用戶過濾掉。持之以恒,把好的產(chǎn)品推廣出去,是我們運營推廣人的責任和追求。


-END-

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一個有想法的年輕人,專注產(chǎn)品運營,數(shù)據(jù)、用戶、推廣都玩的轉(zhuǎn),號稱運營老司機。
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脫離產(chǎn)品的運營推廣都是耍流氓嗎?
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很遺憾,羽毛不足
我知道了

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7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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