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這樣的現(xiàn)狀下，不僅僅是周大福、周六福、潮宏基等大牌盯上了小紅書，紛紛入局做種草。我們通過觀察珠寶爆文可以發(fā)現(xiàn)，目前珠寶飾品的小紅書推廣呈現(xiàn)兩極化的生態(tài)，既有4塊錢一斤的玉石，也有客單價親民的小飾品，也有上千上萬的黃金珠寶、奢品鉆戒。
小紅書是當(dāng)下大紅的流量洼地，這里匯聚著高凈值高月活的年輕用戶，尤其是女性用戶更是占據(jù)了小紅書群體的大頭（高達70%以上）。而珠寶品類的主要客群就是女性，又因為年輕群體消費觀念的轉(zhuǎn)變，黃金珠寶不再局限于婚姻、投資理財，而是為自己的情緒價值，為取悅自己而買單。
這樣的現(xiàn)狀下，不僅僅是周大福、周六福、潮宏基等大牌盯上了小紅書，紛紛入局做種草。其他小眾設(shè)計師品牌也在小紅書上挖掘到了機會與商機，完成品牌的“從0到1”。那么珠寶品牌小紅書推廣怎么做呢？如何玩轉(zhuǎn)種草生態(tài)？貞元營銷跟大家嘮嘮，希望你有所啟發(fā)~
1.講故事
根據(jù)小紅書最新的月報顯示，七夕前后，珠寶配飾品類中，銀飾反超珍珠玉石，用戶搜索量大幅上漲。而且數(shù)據(jù)顯示，銀飾的主要購買受眾是男性，其中大部分為適合剛畢業(yè)的應(yīng)屆生，或是在校學(xué)生，一般消費能力不高。
如果是打算在七夕佳節(jié)送女生禮物，黃金珠寶的價格比較昂貴，而銀飾相對來說比較具備性價比，又不會顯得太“拿不出手”。
而在小紅書搜索“銀飾”的時候，我們發(fā)現(xiàn)比較容易出爆文的筆記形式：對產(chǎn)品的工藝和寓意進行講解，賦予產(chǎn)品一定的情感價值，這樣消費者往往更愿意付出一定的溢價。跟以為傳統(tǒng)的“情感賦予”不同的是，這種故事往往不是什么“富貴榮華”的象征，而是更注重“小而美”，注重取悅自我，聚焦生活中的“小美好”。
2.高顏值穿搭
當(dāng)然珠寶飾品做小紅書推廣，主要目標(biāo)用戶還是女性，光會講故事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以有一些品牌還會通過與不同品類的日常穿搭場景結(jié)合，這樣的內(nèi)容才能更吸引用戶點擊，也容易成為爆文。
產(chǎn)品高顏值，再搭配上好看的穿搭，或者博主自身的容貌，能夠給用戶很強的視覺沖擊感。這種能夠營造出美麗、精致的內(nèi)容，往往很能夠調(diào)動起用戶“擁有產(chǎn)品也能同樣漂亮”的購買欲。這樣的種草內(nèi)容不僅僅是在流量和轉(zhuǎn)化上“吃香”，往往也能潛移默化間在用戶心中樹立品牌形象。
3.干貨科普
第3種容易出爆文的則是“干貨知識貼”，通常是放大“小白”不懂的知識點來獲取點擊，一般這類內(nèi)容也是針對一些對珠寶不太了解的用戶。“博人真人出鏡解說+裝滿珠寶的背景環(huán)境”，很容易營造出更具有信服力和沉浸感的氛圍。
所以這種內(nèi)容往往能夠在開頭就抓住用戶的注意力，讓人感覺“有收藏價值”，而且因為是在塑造專業(yè)人士的形象，非常容易激發(fā)用戶關(guān)注。同時，知識類的內(nèi)容還有一大優(yōu)勢，用戶在進行瑪瑙、蜜蠟、琥珀等這類珠寶關(guān)鍵詞搜索時，占位會更靠前（需要針對關(guān)鍵詞去做內(nèi)容）。
4.平價合集
珠寶品類小紅書推廣怎么做爆款內(nèi)容？最后一種容易產(chǎn)出爆文的則是平價飾品合集。在小紅書搜索 #平價飾品分享，單個話題就有著高達1.5億的瀏覽量，而這類飾品的客單價也主要集中在百元以內(nèi)，可謂是相當(dāng)“親民平價”了。
這類爆文主要是通過視頻或圖文的形式發(fā)布平價飾品合集，因為客單價較低，用戶消費的決策門檻也低，所以用戶往往有著更高的收藏欲，即便暫時不賣也會先收藏著以備“不時之需”。
“平價合集”同樣也有不同的呈現(xiàn)方式，如上圖中的2位博主的飾品合集是較為常見的，介紹近期購買了哪些飾品，通過產(chǎn)品對比、如何搭配穿搭突出獨特性，也會詳細(xì)介紹品牌、貨號、價格，方便用戶進行選購。
而另外一種則是選題方面聚焦“反常識”，通過一些“行業(yè)內(nèi)幕”來營造反差感，既具備趣味性，又能讓用戶產(chǎn)生獵奇感。這種筆記通過摳圖配圖的形式，簡單清晰地呈現(xiàn)，對不同的玉石、珠寶做了介紹，能夠讓小白用戶對平價珠寶有基礎(chǔ)的了解。
小結(jié)：
爆文的形式多種多樣，但背后還是有一個共同的邏輯。珠寶類小紅書推廣怎么做爆文內(nèi)容，很大程度上是要看平臺對這個品類的需求量。比如7月份的大盤數(shù)據(jù)中，珠寶行業(yè)分為產(chǎn)品和材質(zhì)兩大方向，產(chǎn)品側(cè)，項鏈、手鏈、手鐲搜索量最大；材質(zhì)上，黃金、鉆石、珍珠是排在用戶搜索的前三。
你需要做的是迎合大眾的審美，做有用戶需求量的內(nèi)容，至于小眾的珠寶飾品，則是你在有一定的爆文基礎(chǔ)后，再去考慮。
我們通過觀察珠寶爆文可以發(fā)現(xiàn)，目前珠寶飾品的小紅書推廣呈現(xiàn)兩極化的生態(tài)，既有4塊錢一斤的玉石，也有客單價親民的小飾品，也有上千上萬的黃金珠寶、奢品鉆戒。那么到底都有哪些品牌在小紅書上活躍呢？
根據(jù)數(shù)據(jù)觀察，目前戒指、項鏈等細(xì)分賽道，品牌化程度高，既有卡地亞、周大福、寶格麗等知名大牌，也有小眾設(shè)計師品牌；而目前屬于“競爭藍(lán)?！钡氖骤C、手鏈、耳飾等小類目，則頭部品牌占比少，更多是DIY、工廠、批發(fā)等。
我們來逐一看一下他們在小紅書推廣方面都是怎么做的：
知名品牌打法
大眾認(rèn)知度高的知名品牌做小紅書種草，更多的是為生意找到新的增量，或是作為新品宣傳的新渠道。我們以周大福舉例，目前該品牌在小紅書上的筆記數(shù)量已經(jīng)超過111萬，比卡地亞、Tiffany、寶格麗相關(guān)筆記加起來還要多。
2017年，周大福推出“傳承系列”新品但一直不溫不火，于是在2018年底，品牌方采取了“品牌矩陣+爆款單品”的打法，官方號聯(lián)合眾多優(yōu)質(zhì)KOL對“傳承”系列進行種草營銷。
通過全方位展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)+邀請達人食物試戴+氛圍感圖片，內(nèi)容方向上拓展了工藝科普、寓意解讀，推廣傳承“古法金”概念，精準(zhǔn)定向用戶，吸引用戶點擊。目前“傳承系列”在小紅書上的筆記數(shù)量累積數(shù)超過2萬+篇，是實實在在的大爆款。
小眾品牌玩法
小眾設(shè)計師品牌在小紅書上推廣的目的要與知名大牌不同，因為本身沒有那么大的品牌積累和聲量沉淀，這類品牌往往更想通過獨特的風(fēng)格去找到目標(biāo)消費人群，實現(xiàn)產(chǎn)品“破圈”。
HEFANG Jewelry是線上起家的一革設(shè)計師輕奢珠寶品牌，而它完成從0到1的主營渠道是在小紅書。最初它們的品牌官號就是簡單地輸出內(nèi)容，模仿營銷投放動作，但效果很差。后來創(chuàng)始人開始運營個人IP，分享珠寶、品牌等內(nèi)容，同時也在分享穿搭、家庭等話題，主要是輸出美好、輕奢、精致的生活態(tài)度。
HEFANG的破圈來源自用戶的真實反饋，當(dāng)積累起足夠多的“真實反饋”，就會形成了品牌的“自來水”流量。而且他們最近的爆品“耳夾”、“耳扣”也很好地洞察了小紅書“無耳洞用戶”佩戴耳飾的需求，反向啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計，滿足了特定人群。
無品牌打法
第三類珠寶賣家則是一些無品牌商家，那么它們小紅書推廣該怎么做呢？其實這里面也分為2種，主要以產(chǎn)品客單價作為區(qū)分，有超低價、高端貨兩種定位。
主打超低價的商家關(guān)鍵就在于成本控制和供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，因此，能夠充分展示出在產(chǎn)品品質(zhì)與價格上的反差，就能有不錯的帶貨效果；而做高端貨，則客戶更為精準(zhǔn)，需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、款式，內(nèi)容方面還要有足好的審美，能夠迎合目標(biāo)人群的“胃口”。
以往小紅書推廣是偏重種草和消費決策引導(dǎo)的，適合建立發(fā)聲渠道，為品牌長久背書，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，從而追求持續(xù)的曝光。因為早期小紅書的站內(nèi)交易鏈路不成熟，大部分消費者習(xí)慣了“小紅書上搜索攻略，然后站外下單”。
而現(xiàn)在站內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)變得更為成熟，新的“號店一體”機制也讓不少品牌完成了與用戶高效直聯(lián)。例如線下打卡線上分享、內(nèi)容直達企業(yè)店鋪，公域私域流量轉(zhuǎn)換都相當(dāng)不錯。再加上官方也對站外引流嚴(yán)查，如果是現(xiàn)在入局小紅書，最好是在種草營銷的同時，也能在站內(nèi)開店完成閉環(huán)。
總體來看，不少珠寶品牌或是商家，都通過了小紅書實現(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跨越，獲得了與年輕消費者直接對話的渠道，吃到種草經(jīng)濟的紅利。
但就像很多客戶咨詢我們?nèi)缃裥〖t書推廣怎么做時？我們不得不面對以前方法論逐漸過時的情況。在精細(xì)化種草的下半場，品牌做營銷不僅僅需要了解平臺新風(fēng)向，也需要更加精益求精地打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，把它們轉(zhuǎn)化為銷售轉(zhuǎn)化和用戶口碑，這樣才是真正的品牌沉淀。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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