前言 局部紅利，代替全面紅利

今天的致富經(jīng)有點(diǎn)特別，因?yàn)樗鼇碜源竽耆翘?，我與家人的一次對(duì)話。

我們暫且把對(duì)話的主角稱作老夏。2019年，年過四十的他辭去了穩(wěn)定的教師工作，去到四川省某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟母嬰奶粉生意。

老夏告訴我，在這個(gè)鎮(zhèn)上，一共有11萬(wàn)常住人口，當(dāng)?shù)厝松?-3個(gè)孩子是常態(tài)，多的甚至還有4、5個(gè)。而通過三年的投入和努力，自己的母嬰奶粉店，已經(jīng)開到了第七家。

過去少有人關(guān)注鎮(zhèn)上的小生意，2022年，我國(guó)人口總量自1960年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與母嬰相關(guān)的行業(yè)也頻頻被唱衰。

但中國(guó)實(shí)在太大了，從東到西，從南到北，盡管北方大量的城鎮(zhèn)在消失，卻不完全等同于“所有地方的人都不愿意生孩子”。

同理，全面性紅利不存在了，但大環(huán)境從不缺少“局部紅利”，缺少的是發(fā)現(xiàn)它，并將它固化為自身優(yōu)勢(shì)的人。

今天我想和大家分享老夏的故事，撇開宏觀洞察和經(jīng)營(yíng)的大道理，來看看小鎮(zhèn)的母嬰生意如何做，以及它揭示的可能性。

01 年過四十，辭職創(chuàng)業(yè)

如果你年過四十，并且已經(jīng)小有成就，還會(huì)選擇從頭開始去創(chuàng)業(yè)嗎？

我想，自己大概率會(huì)抱著固有的基業(yè)繼續(xù)耕耘，偶爾暢想退休后的美好生活。

但老夏不太一樣。他很早就進(jìn)入學(xué)校當(dāng)老師，并且做到了領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別。在我印象里，學(xué)校每周的升旗儀式都少不了他的發(fā)言，老師、學(xué)生對(duì)他也很尊敬。

老夏卻始終認(rèn)為，只拿固定工資是賺不到大錢的，所以在主業(yè)穩(wěn)定的情況下，他先后開過酒吧、校園超市，做過企業(yè)管理等，雖然生意有好有壞，但一直都在創(chuàng)業(yè)路上。

2010年，在學(xué)校工作之余，老夏經(jīng)營(yíng)過一家酒吧。13年前，當(dāng)?shù)氐木瓢缮?、酒水利?rùn)高，老夏租下占地1500平的一樓，購(gòu)買幾批專業(yè)的音響設(shè)備，開出第一家大型的酒吧。

本來酒吧剛剛開業(yè)生意很好，結(jié)果沒多久就遇到四川全省的最強(qiáng)暴雨，洪水把開在一樓的酒吧全部淹掉。第二年，不甘心的他重新裝修酒吧繼續(xù)營(yíng)業(yè)，又遇到暴雨。就這樣，老夏光在裝修上賠掉了100多萬(wàn)。

2013年，隨著當(dāng)?shù)匦麻_的酒吧越來越多，酒吧競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。老夏索性用最低的成本把酒吧改成停車場(chǎng)，雇了兩個(gè)人管理。停車場(chǎng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在，每年還有十萬(wàn)多塊錢的凈利。

2013年，酒吧關(guān)停后，老夏在自己任職的學(xué)校承包過一個(gè)校園超市，后來也受朋友邀請(qǐng)去某公司做過管理。

2019年，他得知自己的某個(gè)學(xué)生在做母嬰奶粉加盟，幾年下來做得很好，自己也萌生入局的想法。于是，在對(duì)行業(yè)做過調(diào)研后，辭掉工作開啟了新事業(yè)。

02 母嬰加盟生意正在下沉

通過調(diào)研，老夏得出三點(diǎn)結(jié)論:

1.自己參與的，不是割韭菜的加盟模式，加盟系統(tǒng)會(huì)深度參與運(yùn)營(yíng)。

在純加盟模式里，公司會(huì)收取加盟費(fèi)，提供裝修方案和進(jìn)貨，但不負(fù)責(zé)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。老夏選擇的加盟模式，沒有加盟費(fèi)，公司會(huì)從營(yíng)業(yè)額里收取比例較低的管理費(fèi)用，指導(dǎo)選址、門店裝修、員工招聘、銷售策劃等一系列流程。

2.自己要做的不只是奶粉行業(yè)，而是大健康行業(yè)。

1）首先，0-3歲的嬰幼兒奶粉、尿不濕等產(chǎn)品是剛需。

雖然出生人口在減少，但不可否認(rèn)，2022年全年仍有956萬(wàn)人口增加，嬰幼兒的衣食住行仍是剛需。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4.78萬(wàn)億元，伴隨人均GDP持續(xù)增高、可支配收入不斷上漲，母嬰將迎來消費(fèi)升級(jí)。

2）其次，隨著消費(fèi)者生活水平、健康意識(shí)的提高，3歲以上的兒童、孕婦、中老年，對(duì)營(yíng)養(yǎng)奶粉的需求也在增多，不存在三五年后被淘汰的問題。

3）特別是中老年群體，因?yàn)樗麄冣}流失、腸道功能減弱，有牛奶、羊奶、駝奶等高蛋白質(zhì)的消費(fèi)潛力。

3.不做一二線城市的大賣場(chǎng)，做下沉市場(chǎng)的中小型店。

老夏發(fā)現(xiàn)，很多大品牌做死的原因就是門店太大，導(dǎo)致租金、運(yùn)營(yíng)成本太高，員工管理也很困難。而下沉市場(chǎng)的中小型店，店面不大，房租較低，可以專注員工的培訓(xùn)和客情維護(hù)。

03 11萬(wàn)人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一片紅海

完成調(diào)研之后，老夏列下了去縣城開店的計(jì)劃。沒想到，自己看中的縣域代理權(quán)已經(jīng)被搶完了，所以轉(zhuǎn)而選擇四川省某地級(jí)市下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

雖然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這個(gè)鎮(zhèn)算是縣城的副中心，資料顯示的常住人口在十七八萬(wàn)，如果除去外出務(wù)工的人，真實(shí)的常住人口也超過11萬(wàn)。我國(guó)規(guī)定，人口在2萬(wàn)人以上，區(qū)域面積一般在300平方公里以上，就可以建鎮(zhèn)。老夏所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口規(guī)模，遠(yuǎn)超大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至部分中西部縣城。

因?yàn)榘雮€(gè)小時(shí)就能到達(dá)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這個(gè)鎮(zhèn)的輻射能力很強(qiáng)。鎮(zhèn)上有好幾個(gè)初中，4個(gè)小學(xué)，每個(gè)小學(xué)都有2000名以上的學(xué)生，幼兒園超過20家。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生會(huì)到這個(gè)鎮(zhèn)讀書，由家長(zhǎng)陪讀。

此外，由于當(dāng)?shù)赜泄I(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)家庭單位里，男方外出務(wù)工，女方留在家里帶孩子。當(dāng)?shù)厝艘话愣紩?huì)生2-3個(gè)孩子，多的還有4、5個(gè)。

有人群的地方，就有生意。在老夏開店之前，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了50多家奶粉店，而且基本都是連鎖門店。這就意味著，他進(jìn)入的不是藍(lán)海，而是存量市場(chǎng)。

04 熟人社會(huì) 不舍不得

雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，但老夏并不著急，他認(rèn)為小鎮(zhèn)還有沒被挖掘的潛力。

為什么呢？

他在鎮(zhèn)上轉(zhuǎn)了一圈就發(fā)現(xiàn)，雖然這里人多，孩子也多，卻沒有高檔的商圈，也沒有專門的兒童樂園。

于是，老夏在自己的門店設(shè)置一個(gè)小型的游樂場(chǎng)。家長(zhǎng)免費(fèi)辦理會(huì)員，提供住址、電話、孩子的年齡段等信息，小朋友們就可以在店里玩滑板、蹦床、搖搖車，而這些在其他母嬰店都屬于收費(fèi)服務(wù)。就算家長(zhǎng)不買奶粉，也可以消費(fèi)買十幾塊錢的嬰幼兒零食。

老夏的迷你游樂場(chǎng)，就像上世紀(jì)90年代初入中國(guó)市場(chǎng)的麥當(dāng)勞。漢堡薯?xiàng)l之外，隨套餐附贈(zèng)的Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)玩偶，以及兒童樂園的配套服務(wù)，成為兒童生意的“殺手锏”。

逐步積累下，老夏順利地得到第一批顧客。

緊接著，老夏覺得不能坐著等客戶來，要主動(dòng)去找客戶。從試營(yíng)業(yè)、開業(yè)、節(jié)假日開始，老夏策劃了大量的活動(dòng)。

1）這包括常見的促銷活動(dòng)：他找周邊區(qū)域的加盟商幫忙，湊齊幾十多個(gè)人，帶上自制的氣球、糖果、小禮品等，去鎮(zhèn)上掃街拉新。

2）為會(huì)員辦生日宴：每個(gè)月通知過生日的會(huì)員到店，為會(huì)員準(zhǔn)備蛋糕和禮品慶生。

3）節(jié)假日活動(dòng)：比如端午節(jié)組織免費(fèi)包粽子活動(dòng)，包的粽子讓會(huì)員免費(fèi)拿走，前幾名可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

4）另外還會(huì)開設(shè)媽媽班：針對(duì)待產(chǎn)的孕媽媽，開班講解育兒知識(shí)；平時(shí)為她們提供插花、手工活動(dòng)。

對(duì)小鎮(zhèn)上時(shí)間充裕的寶媽們來說，這些活動(dòng)為她們提供了一個(gè)社交空間，所以都做得很好。

最后，老夏用連鎖系統(tǒng)貼牌的洗手液、濕巾紙等生活用品作為爆品引流。其實(shí)，除去進(jìn)價(jià)、運(yùn)費(fèi)、員工提成，所有的生活用品都不賺錢。因?yàn)閯僭诒阋撕糜?，?zhèn)上的居民都會(huì)排隊(duì)來購(gòu)買，實(shí)打?qū)嵉卮虺隽碎T店的知名度。

另外，老夏門店提供了大量的免費(fèi)服務(wù)。比如寶寶出生后，員工帶上禮品去醫(yī)院看望，很多員工老家在附近的鄉(xiāng)村，如果家里有什么新鮮的蔬菜、水果，也會(huì)上門送給顧客。

老夏一直堅(jiān)持“小舍小得，大舍大得，不舍不得”，員工為客情產(chǎn)生的費(fèi)用都可以報(bào)銷。

05 母嬰店不能只賣貨

說到這里，大家可能覺得老夏開店的過程一帆風(fēng)順。實(shí)際上，短短三年時(shí)間，需要他克服的問題數(shù)不勝數(shù)。

問題之一便是，小鎮(zhèn)社會(huì)是人情社會(huì)，也是熟人社會(huì)。作為外地人，當(dāng)?shù)厝朔浅２恍湃卫舷模静粫?huì)帶著孩子去店里的游樂場(chǎng)玩。

老夏沒辦法，就帶領(lǐng)員工們拿著游戲幣在門口等待，只要有小朋友路過，就立馬投幣讓小朋友玩。

剛開始，家長(zhǎng)總覺得會(huì)被忽悠，寧愿付錢都不愿意免費(fèi)辦會(huì)員。老夏不僅堅(jiān)持不收錢，還在店門口擺上板凳，倒上熱水，主動(dòng)招呼家長(zhǎng)們聊天。

第一個(gè)月里，他立下準(zhǔn)則，從不主動(dòng)向家長(zhǎng)推銷任何產(chǎn)品，反而會(huì)送上日用品、營(yíng)養(yǎng)品等。攀談間，他向家長(zhǎng)們表示，自己會(huì)長(zhǎng)期把生意做下去，要在鎮(zhèn)上開上七八家店，并且用兩個(gè)月不到的時(shí)間，拓展了第二個(gè)店。

一來二去，客人們的信任程度與日俱增。直到老夏在鎮(zhèn)上開店的第三年，他已經(jīng)開出了第七家店，并且配備辦公室和庫(kù)房。

1.開母嬰店，卷的是服務(wù)

從早期開店的困難中，老夏得出經(jīng)驗(yàn)：母嬰行業(yè)沒有想象中的簡(jiǎn)單，單純賣貨是賣不出去的，需要提供相應(yīng)的客情服務(wù)。

舉個(gè)例子，生過孩子的媽媽們一定知道，特別對(duì)新手媽媽來說，給寶寶斷奶是特別痛苦的事情。很多時(shí)候沒成功斷掉奶，孩子已經(jīng)哭了幾天幾夜。

老夏在招聘員工時(shí)，只招25歲-40歲有育兒經(jīng)驗(yàn)的女員工，員工可以為會(huì)員提供免費(fèi)的斷奶服務(wù)。很多寶媽甚至?xí)苯影褜殞毞旁诘昀?，讓員工幫帶。

2. 開母嬰店，勝在專業(yè)程度

同時(shí)，在母嬰市場(chǎng)很卷的情況下，老夏認(rèn)為必須增強(qiáng)自己的專業(yè)程度。

他在加盟之前就一邊工作，一邊跟著加盟公司學(xué)習(xí)奶粉、育兒和銷售知識(shí)等。直到半年后才開第一家店，再把這些知識(shí)教給員工。

孩子沒出生前，他們會(huì)提前給孕媽媽們培訓(xùn)育兒知識(shí)；孩子出生后，有著充足經(jīng)驗(yàn)的員工，上醫(yī)院教新手媽媽怎么換尿不濕、做護(hù)理；寶媽已經(jīng)買了自己的奶粉，也要定期地上門訪問，寶寶奶粉吃得怎么樣，有沒有出現(xiàn)問題，該如何解決等等。

就這樣，因?yàn)槔舷母腿说年P(guān)系越來越好，再加上老夏在當(dāng)?shù)赜?家店，市場(chǎng)占有度高。所以當(dāng)客人的信任程度提高，他一次性能賣出了一百多聽、兩百多聽奶粉的大單，寶媽團(tuán)購(gòu)兩年的紙尿褲也很常見。

06 渠道制勝 不打價(jià)格戰(zhàn)

老夏還遇到了另一個(gè)問題——雖然他策劃的許多活動(dòng)都很成功，但這種形式很容易被同行抄襲，并且陷入價(jià)格戰(zhàn)。

比如有一次，老夏記得同行照搬他的活動(dòng)，連傳單都做得一模一樣，慌里慌張地把老夏店里的logo都抄了過去。而且自己上次做的活動(dòng)是買五送一，別人就買四送一。

PS.即使母嬰奶粉店以做活動(dòng)的形式促銷，但不能違反奶粉廠商最低價(jià)和供貨區(qū)域限制，這在一定程度上已經(jīng)阻止部分價(jià)格戰(zhàn)與竄貨現(xiàn)象。

面臨價(jià)格戰(zhàn)問題，老夏沒有繼續(xù)拼低價(jià)，而選擇相信“渠道制勝”的能力。

一是，老夏的連鎖系統(tǒng)拿下了幾家一線品牌的省代，和王牌單品的獨(dú)家代理權(quán)（四川地區(qū)），導(dǎo)致鎮(zhèn)上的其他連鎖店無法進(jìn)貨。

二是，部分一線品牌答應(yīng)做他們渠道的專供，比如市面上某品牌的奶粉一罐800g，在他的連鎖店做到一罐850g，不僅換新包裝，還加量不加價(jià)。

三是他們連鎖店很早就有了自主的品牌，利潤(rùn)空間較大，即使以價(jià)格比優(yōu)劣，同行也不占優(yōu)勢(shì)。

老夏說，因?yàn)橛挟a(chǎn)品、渠道上面的優(yōu)勢(shì)，這兩年鎮(zhèn)上被他干垮的母嬰店不在少數(shù)。

07 成人奶粉的春天

前面說過，在開店前，老夏經(jīng)過調(diào)研就篤定，自己要做的不只是奶粉行業(yè)，而是大健康行業(yè)。他認(rèn)為，不能只賣0-3歲的嬰幼兒奶粉，還要拓展3歲以上的兒童和中老年顧客。

一開始，小鎮(zhèn)3歲以上的小朋友沒有喝兒童奶粉的習(xí)慣。老夏認(rèn)為，沒有習(xí)慣就要去培養(yǎng)。他接連幾個(gè)月舉行了試飲活動(dòng)，每天煮好雞蛋，兌好奶粉，邀請(qǐng)鎮(zhèn)上的人吃“免費(fèi)早餐”。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，家長(zhǎng)覺得一個(gè)月兩桶奶粉的花費(fèi)，和給孩子買牛奶的價(jià)錢差別不大，且服務(wù)更多，所以兒童奶粉越賣越好。

另外，老夏發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)上其他母嬰連鎖店，很少有中老年奶粉的產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老年人沒有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品的習(xí)慣，經(jīng)常出現(xiàn)失眠、便秘、腿腳沒力氣的情況，他從中察覺到了推廣中老年奶粉的商機(jī)。

每年過年前，老夏都會(huì)舉辦年貨節(jié)，推廣公司的禮盒裝產(chǎn)品。他舉著喇叭在店門口大喊：以前要兩三百的老年奶粉，現(xiàn)在只要一兩百一盒，過年過節(jié)帶回家。

慢慢地，鎮(zhèn)上很多人過年送的核桃粉、安慕希都變成了他們的中老年奶粉。算起來，目前兒童奶粉+中老年奶粉占老夏門店奶粉銷量的30%。