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作者：BA黑蟻創(chuàng)始合伙人張沛元

在BA黑蟻內(nèi)部，我們常說一個詞：理性。查理·芒格形容伯克希爾哈撒韋的成功時，用的也是這個詞。

什么是理性？對認知誠實，對事實洞察。

2022年，疫情對消費的沖擊從數(shù)據(jù)可見一斑。1—11月份，我國社會消費品零售總額近39.92萬億元，同比下降0.1%。在這11個月份里，有5個月份的社零總額同比都有所下滑，這樣的情況只在疫情爆發(fā)的第一年出現(xiàn)過。但從不同層級的市場來看，高線城市受沖擊大，縣域鄉(xiāng)村更具韌性——消費代差的存在讓國內(nèi)市場在不同區(qū)域呈現(xiàn)不同的增長速度，低線城市及部分鄉(xiāng)村不僅受疫情影響小，居民消費還處于升級中。

即使是客觀的數(shù)據(jù)，它們傳遞的信息也常如上述般一體兩面，因此只有理性才能讓投資人在「消費受疫情影響的負面情緒」里把握住結(jié)構(gòu)性增長機會。宏觀數(shù)據(jù)之余，我們可以再用跑步的案例輔以理解變化與機會。

中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，全國馬拉松及相關(guān)路跑賽事從2014年的51場增長到2019年的1828場，5年時間數(shù)量增長超過30倍。但疫情爆發(fā)后，各省市的多場賽事直接叫停，未停辦的比賽也只見寥寥可數(shù)的跑者。例如北京馬拉松2019年的報名人數(shù)達16.57萬人，而這一數(shù)據(jù)在2022年縮水至2.67萬人，連三年前的零頭都不到。

賽事停擺直接影響了正在進行中的跑鞋市場教育，跑步市場中超70%的品類為鞋類產(chǎn)品，賽事停辦對產(chǎn)品銷售有較大影響，但正如馬拉松賽事，漫長的競賽中參賽者的精神狀態(tài)會經(jīng)歷強烈變化，消費投資也是一場理性耐力賽。

在消費者調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)不同程度的跑者對跑步的感受都有一個共性進階：從減肥和健康需求開始，最終喜歡上跑步帶來的精神體驗。盡管疫情短期內(nèi)會壓制賽事的發(fā)展，但跑者對于精神體驗的需求似非可逆反應，體驗過的跑者不會因疫情就終止跑步，反倒是疫情極大提升了居民對健康和戶外的需求。

在供給端，跑步所需要的運動裝備是產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新的結(jié)合，頭部品牌的壁壘源于供應鏈及技術(shù)，但跑步人群和使用場景的細分都讓消費者對運動裝備有著差異化的需求，例如隨著跑者專業(yè)度的提升，會更加追求高性價比的產(chǎn)品；更年輕的跑者會更加注意服飾的設(shè)計和品牌表達。

過去四年，跑步的市場規(guī)模以21%的復合年均增長率持續(xù)增長，預計2025年的市場規(guī)模將超過2100億元。理性讓我們厘清何為情緒，何為事實；何為短期的紅利，何為結(jié)構(gòu)性變量。跑步這一場景，是BA黑蟻當下關(guān)注的市場變量的一個縮影，它是「體驗型消費」與「技術(shù)在消費領(lǐng)域的應用」的交叉場景，盡管在過去一年有所承壓，但長期向好的趨勢不變。

過去五年，人口紅利、代際差異、社交媒體等構(gòu)成的市場變量推動了消費行業(yè)的發(fā)展，它們也構(gòu)成了一部分消費品牌得以崛起的原因。黑蟻認為，當下的市場變量由體驗型消費、技術(shù)在消費領(lǐng)域的應用、供給側(cè)的效率提升將打開縣域市場的巨大空間、民生基礎(chǔ)的食品工業(yè)等為動力，推動行業(yè)在未來幾年持續(xù)向前。

消費行業(yè)的常變讓消費投資永遠有機會，每一個變量的改變都是新機會的萌芽。

過去五年，我們看到的第一個變量是人口紅利。進入1981年，中國上一次「嬰兒潮」新增人口已經(jīng)成家立業(yè)，進入生育年齡，又產(chǎn)生了第三次嬰兒潮，亦稱作回聲嬰兒潮。在1980年-1995年間，我國每年出生人口超過2000萬，這一波人在過去五年里成長為消費主力，因其較大的人口基數(shù)而成為一個很大的消費紅利。

第二個變量是代際差異，即信息獲取能力和審美能力推動產(chǎn)品側(cè)升級。受教育程度的提高、互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃、中國經(jīng)濟的崛起，在這樣的背景下成長的85后、90后對美的需求的下限閾值與父輩截然不同，他們更愿意為好的設(shè)計與內(nèi)容付費，這對于新品牌創(chuàng)業(yè)者是一個很大的利好，帶來了體驗型消費的爆發(fā)增長。

此外，中國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，2017年中國中等收入群體已經(jīng)超過4億人，他們的消費對我國經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)增長形成了有力支撐，而中等收入群體的持續(xù)擴大會推動消費升級，最終實現(xiàn)消費效率的提升。

第三個變量是社交媒體的興起，過去的消費者是在媒體看廣告，在渠道買東西；社交媒體興起后，消費者則是在媒體買東西，把渠道當櫥窗。2020年時，小紅書的月活用戶在2000萬，到2021年底，其月活已突破2億。新的社交媒體的崛起催生了一批新品牌，因為傳播本身是供給端非常重要的一個要素。

需要注意的是，盡管當下的消費行業(yè)出現(xiàn)了新的市場變量，但這并不意味上述變量不存在了，它們?nèi)栽诔掷m(xù)發(fā)生作用，而當下推動消費行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的市場變量包括：

國際經(jīng)驗表明，一個國家或地區(qū)的人均GDP突破1萬美元后，消費主導經(jīng)濟增長的動能會增強。2019年，中國人均GDP突破萬元門檻，此外預計到2025年，中國中等收入群體規(guī)模將在5.82-6.11億人間[1]。

具備精神文化屬性的消費是中高收入人群的長期趨勢和剛性需求。當收入增長到一定程度，體驗型消費就是剛需消費，一個品牌的審美如果低于社會的最低要求，這不是差異化的問題，而是無法獲得市場驗證，因為經(jīng)濟增長會推動消費者對體驗閾值的提高。

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主卡尼曼曾研究過經(jīng)濟審美化的內(nèi)在動因，并將反映快樂和幸福的效用稱為「體驗效用」，把它作為新經(jīng)濟學的價值基礎(chǔ)。在審美經(jīng)濟時代，商家銷售的不只是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種情調(diào)或氛圍，消費者希望得到的也包括這樣的美的體驗。因此，體驗型消費的概念不只是狹義的精神文化體驗服務，還包括傳統(tǒng)品類的內(nèi)容創(chuàng)新，如茶飲、速溶咖啡的升級、戶外運動品牌的內(nèi)容表達等等。

現(xiàn)階段的發(fā)展情況是市場基數(shù)已經(jīng)存在，但高品質(zhì)的內(nèi)容供給尚不充足，再疊加部分領(lǐng)域的文化和內(nèi)容消費呈現(xiàn)碎片化趨勢。在此背景下，我們認為掌握了文化+渠道的平臺模式，或者能夠真正沉淀出品牌方法論的公司更有競爭力。

首先，我們需要在定義上明晰，黑蟻關(guān)注的是技術(shù)的消費級應用，并非單純的底層技術(shù)?；仡櫄v史，消費行業(yè)其實難以從底層推動技術(shù)的重大革新，但在技術(shù)從軍工、工業(yè)外溢的路徑上，消費端能以旺盛的需求引導技術(shù)的消費級落地，乃至開拓新的產(chǎn)品型態(tài)，前提條件是技術(shù)已發(fā)展到成本能夠?qū)崿F(xiàn)消費級應用。

已外溢至消費行業(yè)的技術(shù)包括前述的材料技術(shù)在鞋服、運動和戶外領(lǐng)域的應用；生物技術(shù)在護膚品、食品的應用；消費產(chǎn)品的鋰電化、智能化趨勢等。

2004年耐克從登月靴獲得靈感，設(shè)計出氣墊跑鞋，再到如今航空隔熱材料氣溶膠逐漸用于服裝乃至保溫杯，軍工、航空級技術(shù)在服裝、跑鞋、戶外設(shè)備中日漸常見。而在「美的產(chǎn)業(yè)」中，依托合成生物學技術(shù)，具備更好的抗衰老與皮膚修復作用的重組膠原蛋白可應用在功效性護膚品中，過去5年復合增速超過50%，2022年11月登陸港交所的巨子生物便是該技術(shù)的集大成者。

從技術(shù)到產(chǎn)品，再到成為用戶喜愛的品牌，這中間要跨越的距離不容小覷，失敗的案例也不勝枚舉。但背靠雄厚的供應鏈優(yōu)勢、坐擁全球最大的消費市場，我們認為技術(shù)與消費的交叉點蘊藏巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2021》的數(shù)據(jù)，截至2020年底， 全國有1817個縣級行政區(qū)劃，其中包含388個縣級市、1312個縣、117個自治縣，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)（不包含鄉(xiāng)村）統(tǒng)稱為縣域。作為鏈接城市與農(nóng)村的重要紐帶，與縣域需求的活躍度相比，過往對縣域市場的社會關(guān)注度和投資參與度都還不在同一量級之上。

2022年7月，黑蟻發(fā)布了歷時180天調(diào)研撰寫的《新時期的消費力基石——縣域市場中青年消費需求趨勢研究》。經(jīng)過田野和定量調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)縣域消費者的畫像包括：生活滿意度高，房產(chǎn)擁有率、儲蓄率高；群居的家庭生活為主，與父母同住、接受父母的經(jīng)濟支持和家務支持非常普遍；消費結(jié)構(gòu)偏剛性，講求精打細算。

黑蟻認為縣域市場的高潛力一部分來自于縣域是我國人口的主要載體，正在見證消費新力量的集聚。據(jù)國務院發(fā)展研究中心的智庫數(shù)據(jù)，2019年，我國縣城社會消費品零售總額約5.1萬億元，占全國12.5%；縣域社會消費品零售總額約18.4萬億元，占全國45.1%[2]。另一部分則源于目前縣域市場的供給質(zhì)量與效率并不理想，提升空間很大。

從消費投資的角度來看，縣域市場破局的關(guān)鍵不在收入端，而在于利用供給側(cè)的多點創(chuàng)新為縣域消費相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施打下基礎(chǔ)，而當基礎(chǔ)設(shè)施更加完善之后，供給側(cè)的效率會進一步提高，最終通過價值鏈的重構(gòu)進行提效和降成本，提升縣域消費價值。

從渠道來看，小型的商業(yè)中心開始在縣城出現(xiàn)，這些商業(yè)中心會帶來品牌連鎖化的機會，此外細分的、專業(yè)化的渠道也在縣域市場萌芽，我們需要非常重視領(lǐng)先消費企業(yè)在供給側(cè)破局中的關(guān)鍵作用。

2021年食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入從2012年的8.1萬億元增長到9.1萬億元[3]，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。

食品工業(yè)化是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，其主要任務是解決民眾一日三餐的營養(yǎng)、安全、美味、方便與實惠，因此食品工業(yè)是保障民生的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。發(fā)達國家的食品工業(yè)化程度（工業(yè)流程加工生產(chǎn)食品量占人們消費總量比例）普遍達到70％以上，盡管我國食品工業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，但與發(fā)達國家仍有較大差距。

中國食品工業(yè)協(xié)會在《2021年中國食品工業(yè)經(jīng)濟運行報告》中指出我國食品工業(yè)中長期面臨的挑戰(zhàn)包括：產(chǎn)業(yè)抗風險能力仍要提升，部分大宗原料進口依存度過高；食品工業(yè)與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的利益連接機制仍有待創(chuàng)新和鞏固。與第三產(chǎn)業(yè)及商品流通環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性融合仍然薄弱。全要素生產(chǎn)率有待提升；產(chǎn)業(yè)升級滯后，食品工業(yè)產(chǎn)品仍然無法充分滿足升級的、細分的、多元化的消費需求。

挑戰(zhàn)即機會。食品工業(yè)以2B生意為主，但也有2C，二者的生意本質(zhì)其實都是效率問題，即要做到把產(chǎn)品賣給所有人，這在區(qū)域發(fā)展不平衡、風土人情極具地域特色的中國市場并不是一件容易的事，但做到了就是品牌壁壘。近年來下游的食品飲料和餐飲品牌的崛起，推動了中游和上游的供應鏈走向成熟，有效地提升了食品工業(yè)效率。

下游的需求爆發(fā)給品牌提供了連鎖化的機會，而品牌的規(guī)模效應下能夠刺激產(chǎn)業(yè)鏈上端的效率提升，而這種提效最終會普惠至更廣大的消費者，例如西北地區(qū)的居民能吃上價廉物美的魚；下游咖啡品牌的發(fā)展推動云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，改善了當?shù)鼐用竦纳?，這個進程仍在快速推進中。

從過去五年到當下，再到未來十年，推動消費行業(yè)發(fā)展的市場變量有變與不變，而認知這種變與不變的過程本就是動態(tài)發(fā)展的。這既是機會，更是品牌的考題。

受2022年各地疫情爆發(fā)的影響，海倫司全國門店有過半都無法正常營業(yè)，這對做線下體驗的生意來說無疑影響很大。但我們觀測到，低線城市及縣域市場因人口密度和流動性較高線城市要低，受疫情的沖擊反而更小，且縣域消費者對社交空間的需求并沒有得到滿足，便聯(lián)合海倫司討論在縣域市場開店的可能性。

從結(jié)果來看，海倫司的縣域首店（湖北利川店）開業(yè)7個月的日均銷售額在1~2萬元，最高達4萬，且是2022年，這個成績在疫情以前也是全國海倫司門店的佼佼者。但海倫司的縣域門店并不是單純地將城市門店復制到縣域市場，而是根據(jù)市場特性做了升級換代——推出「海倫司越」的門店模型，更好的位置，更好的裝修，加入燒烤SKU，不變的是性價比，海倫司越的售價在利川全市都具有價格優(yōu)勢。

如今海倫司不僅在更多縣域市場開店，還在疫后放開時代，將新的門店模型開進高線城市，武漢新開的海倫司越也是一座難求。

2021年，我國最終消費支出占GDP比重為54.5%，消費是經(jīng)濟總量的主要組成部分，也是經(jīng)濟增長的主要拉動力。沒有一個垂直賽道比消費行業(yè)要大，但認知消費行業(yè)是一個不斷動態(tài)發(fā)展的過程，這一點首先體現(xiàn)在品牌自身的進化迭代上。

但優(yōu)秀的品牌并不因時代的演進而消亡，它們還能將環(huán)境劣勢轉(zhuǎn)為經(jīng)營優(yōu)勢，這一過程中，品牌對消費場景、社會變化、渠道和供應鏈等各種考量因素的認知是動態(tài)發(fā)展的，這也是2C生意的門檻。不僅有逆境求生，彎道超車的案例也不勝枚舉，文章開篇提到的跑步行業(yè)就曾見證過這樣的反轉(zhuǎn)。

由于日本運動行業(yè)低迷，跑鞋品牌美津濃、亞瑟士在2002年以前都處于銷售額滑坡期，但亞瑟士即時重啟子品牌鬼冢虎，在全球運動休閑風的盛行下將其打造為公司未來長時間的增長驅(qū)動力；且亞瑟士同時將戰(zhàn)略重點放至海外，2002-2007年依靠歐洲市場、2009年起又依靠美國和亞洲市場實現(xiàn)了快速增長。

反觀美津濃，在日本通過棒球起家站穩(wěn)腳跟，逐漸成為日本國民運動品牌之一，最初以高爾夫、棒球產(chǎn)品進入歐美，但后來全球高爾夫和棒球產(chǎn)品的銷售下滑、跑步反倒迅速發(fā)展，美津濃卻未及時調(diào)整海外市場產(chǎn)品比例（直至2008年，美津濃的高爾夫、棒球產(chǎn)品仍分別占比17%和24%），不僅在歐美市場增速不及亞瑟士，隨后市值和營收都有過被超越的歷史。

認知消費行業(yè)是一個不斷動態(tài)發(fā)展的過程，品牌于動態(tài)發(fā)展中內(nèi)生迭代，消費投資人則需在市場情緒的變化中保持理性，要始終對認知誠實，對事實洞察。

如果參照發(fā)達市場比如美國，消費投資在大部分年份都是理性的狀態(tài)——機會不是噴涌式的，而是需要專業(yè)機構(gòu)去用心捕捉，培育和創(chuàng)造。但理性并不代表沒有機會，首先中國的很大一部分消費者還會經(jīng)歷消費能力和消費理念的變化，另一方面生產(chǎn)力與技術(shù)也在持續(xù)進步，這些變化的組合都會帶來投資的機會，這是我們消費基金長期發(fā)展的充分必要條件。

對于消費投資而言，不怕變化，最怕沒有變化，每一次的變化都意味著機會窗口。BA黑蟻相信一件事，如果黑蟻沒有投到好的項目，不是因為消費行業(yè)沒有好項目，而是因為自身的功課沒有做足。消費行業(yè)永遠有機會，這是黑蟻創(chuàng)業(yè)第一天就明確的事實。

如今已是新年新氣象，但回首2022年，這是值得被記住的一年。

生活的高光時刻有鮮花掌聲相伴，但生活的失序片段教人平常的珍貴。我們常說，消費是人與生活相處的方式，這不僅限于常態(tài)的生活。當人處于一種失序狀態(tài)時，也會借用消費行為來表達對秩序的渴望：“當生活正常后，我一定要去三亞看海；團購一杯奶茶、一盒蛋撻；去看迪士尼開園后的第一場煙火等等?！?/p>

消費很多時候承載著我們對生活以及對歷史的記憶。

迪士尼的第一份IP授權(quán)許可證是在1930年頒發(fā)的，那一年正值美國經(jīng)濟大蕭條。米奇仍是1928年誕生時的形象，但他的勇敢和樂觀在特定的時空鼓舞了彼時失意的人。印有米奇畫像的消費品成了人們短暫的精神寄托，到1935年時，迪士尼已經(jīng)向美國及歐洲的多家公司頒發(fā)了上百份許可證，而米奇也隨著這份時代記憶一同成為一種「美國精神」的代表。

但消費能夠成為生活記憶又或是人類精神的象征，前提是價值創(chuàng)造，就像米奇讓無數(shù)人有了重振生活的勇氣。以低價銷售高質(zhì)量商品的Costco，其創(chuàng)始人辛納格曾說過，「我認為我們做的每一件事都應該傳遞公司的核心價值。人們之所以選擇來我們這個古怪的地方消費，就是因為我們能夠給顧客帶來價值，并一直在向他們傳遞這種價值觀?！?/p>

2022年，這是時間給的一份記憶資產(chǎn)，走過2022年的品牌，他們與消費者共同擁有這份記憶，而能成為消費者生活的一部分，這是品牌的幸運。

參考資料：

[1] “十四五”期間中等收入群體發(fā)展研究，國家信息中心

[2] 打造“大縣城”，構(gòu)建縣域消費新格局，國務院發(fā)展研究中心

[3] 國潮引領(lǐng)消費升級，經(jīng)濟日報