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財(cái)報(bào)顯示，2021年批發(fā)渠道占阿迪達(dá)斯?fàn)I收的62%，而DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者，包括電商和直營(yíng)）渠道則只占其營(yíng)收的38%，其中電商只占19%。↑位于天津的一家安踏專賣(mài)店圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)（二）李寧與安踏，中間差一個(gè)FILA2022年上半年，安踏以25965億元的營(yíng)收打敗了耐克（中國(guó)）23681億元的營(yíng)收，奪得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一的位置。
中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)悄然“變了天”。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，頭部品牌耐克（NYSE：NKE）與阿迪達(dá)斯（PINK：ADDYY）在中國(guó)的市場(chǎng)占有率在2021年均出現(xiàn)明顯下滑，耐克中國(guó)由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達(dá)斯中國(guó)由17.4%下降至14.8%；2018年-2020年兩者的市占率合計(jì)則保持在43%左右。
隨之而來(lái)的是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)行業(yè)新機(jī)遇，安踏（HK：02020）的市場(chǎng)占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧（HK：02331）則由6.7%上漲至8.2%。
進(jìn)入2022年，耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)頹勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌表現(xiàn)則依舊“強(qiáng)勁”。耐克與阿迪達(dá)斯“失守”的背景下，安踏與李寧能否抓住這個(gè)機(jī)遇期持續(xù)快步向前？
（一）
耐克與阿迪，頹勢(shì)接著頹勢(shì)
“阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)‘犯了錯(cuò)誤’；我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”這是阿迪達(dá)斯CEO羅斯特德在8月份接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的一段話，這句話也道出了阿迪達(dá)斯正在被中國(guó)消費(fèi)者所拋棄的事實(shí)。
根據(jù)阿迪達(dá)斯最新發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，在本季度，阿迪達(dá)斯凈銷(xiāo)售額為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11.4%，但企業(yè)在大中華區(qū)市場(chǎng)卻持續(xù)低迷。財(cái)報(bào)顯示，前三季度營(yíng)收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。
至于阿迪達(dá)斯為何會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，2021年的不當(dāng)言論傷害了中國(guó)消費(fèi)者或許是導(dǎo)火索之一，但更為關(guān)鍵的仍是企業(yè)在產(chǎn)品與渠道等方面的布局失守。
首先是產(chǎn)品上，阿迪達(dá)斯主要以鞋類產(chǎn)品為主；近年來(lái)，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏新意，常年靠“StanSmith”等爆款產(chǎn)品支撐。
這一點(diǎn)在阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入上也可見(jiàn)一二。根據(jù)阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)，2021財(cái)年企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用為1.3億歐元，占營(yíng)收比僅為0.6%左右。
其次是渠道，阿迪達(dá)斯在渠道上仍是“過(guò)時(shí)的批發(fā)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)”。
財(cái)報(bào)顯示，2021年批發(fā)渠道占阿迪達(dá)斯?fàn)I收的62%，而DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者，包括電商和直營(yíng)）渠道則只占其營(yíng)收的38%，其中電商只占19%。
阿迪達(dá)斯在渠道上過(guò)度依賴批發(fā)分銷(xiāo)，這讓產(chǎn)品與終端市場(chǎng)相互“割裂”，企業(yè)難以知曉市場(chǎng)反饋，最終導(dǎo)致企業(yè)策略轉(zhuǎn)型也更為遲鈍。
從庫(kù)存角度來(lái)看，截至2022年9月30日，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存同比增加了72%，達(dá)到了63.15億歐元。
為了及時(shí)清理庫(kù)存，企業(yè)一般會(huì)選擇打折促銷(xiāo)；但不斷地打折促銷(xiāo)又會(huì)影響價(jià)格定位和品牌形象，導(dǎo)致惡性循環(huán)。阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer就表示，“整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存增加，導(dǎo)致今年剩余時(shí)間的促銷(xiāo)活動(dòng)增加，這將越來(lái)越多地影響我們的收益?！?/p>
耐克中國(guó)的狀況同樣不容樂(lè)觀，大中華區(qū)也嚴(yán)重拖累了耐克業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第一財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收16.56億美元，同比下降16%（不考慮匯率因素影響，則是下滑13%）。在2022財(cái)年的第二財(cái)季到第四財(cái)季，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收分別同比下滑20%、5%、9%。也就是說(shuō)，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收已連續(xù)下滑4個(gè)季度。
本季財(cái)報(bào)顯示，耐克的庫(kù)存在第一財(cái)季同比大幅增加44%至97億美元。
此外，從耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商滔搏運(yùn)動(dòng)的財(cái)報(bào)，也能看出這兩大品牌的整體處境并不太好。
滔搏運(yùn)動(dòng)公布2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)，公司營(yíng)業(yè)收入為132.2億元，同比減少15.1%。財(cái)報(bào)期內(nèi)總門(mén)店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過(guò)十分之一的門(mén)店。
↑位于天津的一家安踏專賣(mài)店 圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)
（二）
李寧與安踏，中間差一個(gè)FILA
2022年上半年，安踏以259.65億元的營(yíng)收打敗了耐克（中國(guó)）236.81億元的營(yíng)收，奪得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一的位置。
安踏的成功，一方面得益于安踏品牌早期瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)相對(duì)空白的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，避開(kāi)與耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧等品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)；高性價(jià)比的產(chǎn)品以及渠道上的加盟模式，讓安踏品牌得以迅速擴(kuò)張。
另一方面，2009年，安踏從百麗集團(tuán)收購(gòu)了虧損嚴(yán)重的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA，2013年，安踏開(kāi)始對(duì)FILA進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)培育，此后安踏將FILA成功打入了中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
所以，安踏的核心優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)通過(guò)FILA與安踏品牌形成了具有競(jìng)爭(zhēng)力的“一高一低”產(chǎn)品矩陣。
2020年，安踏正式對(duì)外宣布“DTC”戰(zhàn)略, 核心在于將經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)門(mén)店，這也被認(rèn)為是安踏轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。到2022年上半年，安踏主品牌門(mén)店數(shù)為6600家，一半為品牌直營(yíng)。
今年上半年，在安踏營(yíng)收中，DTC業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)一半，電子商務(wù)營(yíng)收占比為34.2％，傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1％。
與阿迪達(dá)斯相比，安踏的步伐確實(shí)快了不少。2021年3月阿迪達(dá)斯才首次將DTC放在戰(zhàn)略規(guī)劃中。
不過(guò)值得關(guān)注的是，雖然安踏在DTC轉(zhuǎn)型上步伐堅(jiān)定，但企業(yè)另一大營(yíng)收來(lái)源FILA的表現(xiàn)并非高枕無(wú)憂。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.77億元，同比下降0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)24.26億元，同比下降22.8%。營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙降。
而從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，在2019-2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增速分別為73.9%、18.1%和25.1%。換句話說(shuō)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增速已經(jīng)有所放緩。
來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局
對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，占據(jù)企業(yè)營(yíng)收半壁江山的FILA如果出現(xiàn)見(jiàn)頂，一方面將使得安踏失去左膀的想象空間；另一方面，由于FILA定價(jià)中高端，這部分業(yè)務(wù)也更“賺錢(qián)”，從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，F(xiàn)ILA的毛利率普遍高達(dá)70%左右，若FILA持續(xù)頹勢(shì)，必然會(huì)影響到安踏的整體盈利能力。
與安踏的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略不同，李寧主打國(guó)潮，通過(guò)“單品牌、多品類、多渠道”的策略，近幾年也吃到了更多國(guó)潮紅利。
2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，吸引了不少國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體的眼球。
財(cái)報(bào)顯示，李寧在2019年?duì)I收138.70億元，同比增長(zhǎng)31.95%；凈利潤(rùn)14.99億元，同比增長(zhǎng)109.59%。今年上半年李寧營(yíng)收達(dá)到124.09億元，同比增加21%左右，利潤(rùn)方面達(dá)到21.89億元。
不過(guò)從渠道來(lái)看，李寧可能沒(méi)有那么樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，直營(yíng)業(yè)務(wù)占比為22.5%，特許經(jīng)銷(xiāo)商為47.5%，電子商務(wù)則達(dá)到28.5%，上年同期則分別為24.7%、45%和29.1%。這一方面說(shuō)明了加盟商對(duì)李寧依舊占有主導(dǎo)地位，另一方面李寧的電商渠道收入總體不高且占比出現(xiàn)下降。
而從歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧線上渠道的比重在近些年來(lái)也一直未發(fā)生較大變化，此外目前李寧的直營(yíng)門(mén)店?duì)I收增長(zhǎng)速度也同樣有所放緩。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧在布局都市為主的直營(yíng)渠道收入為27.87億元，同比增長(zhǎng)10.8%，占總收入的22.5%，而上年同期直營(yíng)渠道收入同比增速達(dá)88.5%，直營(yíng)收入增速明顯放緩，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也有所下降。
其實(shí)李寧早已意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在近幾年的財(cái)報(bào)里面，企業(yè)多次提到要充分提高運(yùn)營(yíng)效率，發(fā)展多元化渠道，加快實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運(yùn)作，力求渠道銷(xiāo)量最大化。
除了渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫外，李寧還面臨第二營(yíng)收增長(zhǎng)曲線始終難以尋覓等問(wèn)題。2021年，李寧推出獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“李寧 1990”，但市場(chǎng)反響平平。
整體來(lái)看，2018年的時(shí)裝周，李寧確實(shí)成功掀起了一股國(guó)潮熱，也讓李寧吃到了巨大流量下的紅利，但企業(yè)后期被流量“反噬”的風(fēng)險(xiǎn)也較大。
（三）
“國(guó)潮”之外，還有多遠(yuǎn)
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近幾年圍繞產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等層面不斷升級(jí)，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可；但另一方面，也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)距離真正的全球品牌仍有不少差距。
就技術(shù)層面，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng)，約為安踏的8倍，價(jià)值5000美元以上的專利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng)，約為安踏的22倍。
亞瑪芬體育被認(rèn)為是安踏全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，財(cái)報(bào)顯示，到了2022年，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.1%至96.7億元，不過(guò)目前業(yè)務(wù)依舊有虧損。
安踏想要通過(guò)押注戶外國(guó)際品牌找尋到與耐克和阿迪達(dá)斯掰手腕的方式，恐怕后期仍要下苦功夫。
而李寧的海外業(yè)務(wù)也依舊沒(méi)有打開(kāi)。根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)李寧的財(cái)報(bào)，企業(yè)的收入構(gòu)成當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比為98.5％，而其他地區(qū)的占比則只有1.5％。
這意味著中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比仍是企業(yè)的主力，海外市場(chǎng)收入幾乎可以忽略不計(jì)。
對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，短期的國(guó)潮紅利即將消退，誰(shuí)能代表中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上和耐克、阿迪達(dá)斯一決高下，才是企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值所在。
耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)的“霸主”地位正在不斷被沖擊，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)也正不斷重建，在這場(chǎng)變革中，中國(guó)本土玩家順勢(shì)而為。未來(lái)市場(chǎng)上，產(chǎn)品與品牌仍是關(guān)鍵，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)也始終并存。
紅星新聞?dòng)浾?劉謐
編輯 余冬梅 王禾
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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