1.背景介紹

心田花開(kāi)，中、小學(xué)課外輔導(dǎo)綜合性教育科技企業(yè)，形成了以“情商語(yǔ)文”為核心的教學(xué)體系，為5-18歲學(xué)生提供專業(yè)的優(yōu)質(zhì)課程。 心田花開(kāi)學(xué)校從2013年成立以來(lái)，推出的課程“情商語(yǔ)文”不僅讓數(shù)萬(wàn)學(xué)生受益，讓家長(zhǎng)們也贊不絕口！“情商語(yǔ)文”這門課程的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，讓家長(zhǎng)們給出了“學(xué)語(yǔ)文，到心田花開(kāi)”的高度評(píng)價(jià)。

2.宏觀：案例拆解的商業(yè)邏輯梳理-商業(yè)三要素

2.1產(chǎn)品

詳情：

https://mp.weixin.qq.com/s/gaxzoOr2QrFMWgCv3esKYA

心田花開(kāi)是以“情商語(yǔ)文”為核心，主打這4個(gè)特色：【師資選培】、【課程研發(fā)】、【春晚式課堂】、【360°課后服務(wù)】。情商語(yǔ)文重視提升孩子基礎(chǔ)、寫作、閱讀、文學(xué)四大板塊的學(xué)習(xí)方法和能力，讓孩子學(xué)會(huì)舉一反三、觸類旁通，提升學(xué)習(xí)成績(jī)的同時(shí)，成為情商高的小生活家。有線上和線下課。

產(chǎn)品特色：

①【師資選培】

心田花開(kāi)學(xué)校絕大部分老師畢業(yè)于985、211院校，其中相當(dāng)部分更是畢業(yè)于清華、北大、人大、北師大、浙大等院校。

②【課程研發(fā)】—— 打造精致產(chǎn)品

巨資投入教研團(tuán)隊(duì)，全力打造出好語(yǔ)文產(chǎn)品。心田花開(kāi)各年級(jí)均有成熟的、成體系的教材及教輔資料，且已成為行業(yè)標(biāo)桿！被各大出版社印刷出版。

③【春晚式課堂】—— 每一堂課都要做到家長(zhǎng)滿意

反復(fù)打磨課堂的每一個(gè)細(xì)節(jié)，確保堂堂課都是精品。一遍過(guò)，二遍練，三遍四遍熟，五遍六遍巧，七遍八遍精；臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，反復(fù)練習(xí)、反復(fù)打磨。

④【360°課后服務(wù)】—— 對(duì)待孩子，我們是耐心的

“專業(yè)、負(fù)責(zé)”是我們的代名詞；“全心全意解決孩子的問(wèn)題”是我們一貫的教育原則。心田花開(kāi)實(shí)行“線上+線下”全方位課后服務(wù)體系，學(xué)情跟蹤、學(xué)情反饋科技滲透、處處落實(shí)。360°貼心的課后服務(wù)為良好的學(xué)習(xí)效果保駕護(hù)航。

2.2流量

2.2.1微信生態(tài)：

①微信公眾號(hào)：

下面是主要的公眾號(hào)的歡迎語(yǔ)話術(shù)（近期），引導(dǎo)加好友，加入打卡（拉新留資），引導(dǎo)報(bào)班

②微信群

用各種免費(fèi)班課；實(shí)物精美禮品（贈(zèng)自編教材和周邊）；免費(fèi)作文批改服務(wù)；群里學(xué)習(xí)資料+批改，來(lái)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行體驗(yàn)和留資，包含：常規(guī)年級(jí)學(xué)習(xí)群；各校區(qū)群；活動(dòng)快閃群（0元，6元，6.18元，8.8元）

③QQ群

剛添加到小助手的時(shí)候，都是引導(dǎo)到QQ群的，利用社群服務(wù)來(lái)吸引家長(zhǎng)進(jìn)群。

④助手號(hào)&朋友圈

助手號(hào)：

免費(fèi)聽(tīng)微課，領(lǐng)資料/實(shí)體獎(jiǎng)品等活動(dòng)海報(bào)，咨詢報(bào)班都是引導(dǎo)添加小助手。

朋友圈：

從19年7月8日小助手第一條朋友圈，翻到2020.08.11，總結(jié)了小助手一些發(fā)朋友圈的類型。

形式：

干貨類：喜馬拉雅音頻、小知識(shí)點(diǎn)

互動(dòng)類：猜字謎&答案+小知識(shí)、有趣小視頻、看圖猜成語(yǔ)、校區(qū)新增問(wèn)卷、測(cè)試類

福利類：私聊留資領(lǐng)資料/書、轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)資料、邀好友加助手領(lǐng)書/課、送實(shí)體獎(jiǎng)品

服務(wù)類：免費(fèi)作文修改展示

通知類：第一個(gè)校區(qū)、倒計(jì)時(shí)、休假通知

活動(dòng)類：0元暑假班、講座

宣傳類：家長(zhǎng)好評(píng)、上課片段，節(jié)日品宣

亮點(diǎn)：

宣傳文案多變

宣傳形式豐富，不止是日常的文字海報(bào)+文章+小視頻（上課片段，寄貨，校區(qū)，教材等）

知識(shí)點(diǎn)+廣告（不會(huì)引起家長(zhǎng)反感，有知識(shí)可學(xué)）

比如一些大型活動(dòng)：寒假班、百日行（活動(dòng)那里會(huì)具體說(shuō)）

⑤企業(yè)微信

能快速迭代引流到企微上。

2.2.2報(bào)課APP&官網(wǎng)：

⑥報(bào)名系統(tǒng)

⑦官網(wǎng)

2.2.3其他平臺(tái)：

⑧抖音

刷了一些視頻，贊評(píng)都很低，猜測(cè)刷粉，形式內(nèi)容是老師講知識(shí)點(diǎn)上課片段等

心田花開(kāi)網(wǎng)校17.8w，最新更新3天前（之前叫心田花開(kāi)在線）

心田花開(kāi)1611

心田花開(kāi)課外培訓(xùn)928

其他都是幾十個(gè)粉絲，就不一一列舉

⑨企鵝號(hào)

33粉絲

⑩喜馬拉雅

共2.6萬(wàn)粉絲，有20個(gè)主題，比教熱門的是讀出來(lái)的經(jīng)典47.9萬(wàn)；心田雜談32.3萬(wàn)；文學(xué)述癢25.9萬(wàn)

待優(yōu)化點(diǎn)：喜馬拉雅這么多粉絲，為什么不設(shè)置引流到個(gè)人號(hào)/公眾號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取配套講義等。就像常爸這樣的

2.3變現(xiàn)

引流產(chǎn)品主要以0元的寒假班、暑期班來(lái)引流，轉(zhuǎn)化3920的秋季正價(jià)課。家長(zhǎng)通過(guò)前期體驗(yàn)課，感受課程是否符合自身需求以及上課風(fēng)格是否是自己所喜愛(ài)的風(fēng)格。之后引導(dǎo)用戶報(bào)名正價(jià)課程。但是體驗(yàn)課玩法分為兩種，一種是免費(fèi)體驗(yàn)課，一種是拼團(tuán)課程。

3.微觀：案例拆解的運(yùn)營(yíng)邏輯梳理

3.1引流

引流渠道：早期QQ群，官網(wǎng)等

引流產(chǎn)品：通過(guò)贈(zèng)實(shí)體書，0元班，資料添加助教號(hào)

3.2留存

添加到各個(gè)助教號(hào)，再引入各年級(jí)學(xué)習(xí)社群，贈(zèng)送自編高質(zhì)量教材

3.3轉(zhuǎn)化

前期群里的貼心服務(wù)+百日行活動(dòng)等來(lái)培養(yǎng)信任，轉(zhuǎn)化正價(jià)秋季班。

4.增長(zhǎng)體系

心田花開(kāi)主要采用QQ群，官網(wǎng)首頁(yè)導(dǎo)流，以及送實(shí)物拉新等來(lái)獲取用戶

1.拼團(tuán)

這里以暑假班為例，心田花開(kāi)新入駐廣州，急需開(kāi)拓市場(chǎng)，所以主要會(huì)以0元來(lái)首先讓家長(zhǎng)對(duì)這個(gè)陌生的機(jī)構(gòu)進(jìn)行體驗(yàn)——優(yōu)質(zhì)課程+專業(yè)服務(wù)——轉(zhuǎn)化秋季正價(jià)班。

1.1拼團(tuán)產(chǎn)品

0元7講暑假班，課程定價(jià)100元報(bào)名費(fèi)，組團(tuán)成功并上完課程，就可以返現(xiàn)100元。

1.2拼團(tuán)機(jī)制

①激勵(lì)方面：

老生開(kāi)團(tuán)：老帶新得100元秋季班代金券，

新生開(kāi)團(tuán)：新帶新得50元秋季班代金券，

5人成團(tuán)可抽獎(jiǎng)1次，從隨機(jī)紅包到秋季正價(jià)班免費(fèi)，具體可以看下圖

②拼團(tuán)流程

學(xué)習(xí)群，小助手朋友圈，公眾號(hào)菜單欄&推文都可以發(fā)起拼團(tuán)

群內(nèi)互組團(tuán)，拉學(xué)校孩子同學(xué)家長(zhǎng)等

其他家長(zhǎng)購(gòu)買

組團(tuán)成功，即可抽獎(jiǎng)，上完課就可以進(jìn)行返現(xiàn)

上課流程以及后續(xù)服務(wù)沒(méi)有體驗(yàn)。

1.3裂變拉新

再次宣傳，利用不愿組團(tuán)/組團(tuán)成功，通過(guò)裂變來(lái)拉新暑假班，以轉(zhuǎn)發(fā)集贊8個(gè)到同校滿6人登記，包郵領(lǐng)回家。

1.4可借鑒和復(fù)用的點(diǎn)：

①海報(bào)設(shè)計(jì)：

海報(bào)符合設(shè)計(jì)海報(bào)的要素，紅色沖擊力，主題突出明顯，其他機(jī)構(gòu)暑假班都是正價(jià)或低價(jià)，這個(gè)直接是0元，更有沖擊力。

更有多版海報(bào)，預(yù)熱&詳細(xì)規(guī)則詳情頁(yè)&簡(jiǎn)潔版規(guī)則&高考熱點(diǎn)&倒計(jì)時(shí)。

②宣傳推廣到位：

從4月開(kāi)始宣傳到7月，宣傳周期長(zhǎng)

朋友圈&微信群&公眾號(hào)，前期小視頻預(yù)熱+多版本文案&海報(bào)

③裂變拉新：

多方式多噱頭宣傳，利用不愿組團(tuán)/組團(tuán)成功，再裂變拉新暑假班，以轉(zhuǎn)發(fā)集贊8個(gè)，同校滿6人登記（需要留資，后客服跟進(jìn)推0元暑假班）

④拼團(tuán)規(guī)則：

為什么要組團(tuán)？why

組團(tuán)福利

團(tuán)長(zhǎng)額外福利（引導(dǎo)家長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)，裂變）

組團(tuán)是做什么的？what

0元7節(jié)暑假班課程

怎么組團(tuán)？how

如何成團(tuán)

如何領(lǐng)回100元（把家長(zhǎng)的疑慮先提前解決），非常清晰。

上滿課才能夠返現(xiàn)，這也提高了上課率，讓家長(zhǎng)和孩子才真正體驗(yàn)到課程以及服務(wù)，更好為之后的正價(jià)班作轉(zhuǎn)化。

⑤福利機(jī)制：

給用戶不參加就虧了的理由

0元7講暑假班

團(tuán)長(zhǎng)額外福利（秋季班代金券）

抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品類型豐富，也很吸引人

⑥產(chǎn)品包裝：

0元上7次課程，對(duì)于用戶感覺(jué)超值

成團(tuán)還能抽獎(jiǎng)

不想組團(tuán)的也可以轉(zhuǎn)發(fā)做任務(wù)領(lǐng)一套實(shí)體書

1.5待優(yōu)化的點(diǎn)：

5人會(huì)不會(huì)太多？看到比較多的拼團(tuán)都是2人團(tuán)或3人團(tuán)這種

之前宣傳都是0元，現(xiàn)在逢節(jié)日（父親節(jié)8.8元，618活動(dòng)6.18元，兒童節(jié)6.1元）反而收費(fèi)，前后不一

2.裂變

有實(shí)物裂變也有虛擬課程和電子資料裂變。實(shí)體裂變主要為了留資，公眾號(hào)；虛擬產(chǎn)品裂變主要為了拉新到小助手以及社群，公眾號(hào)。

2.1虛擬裂變

①課程

領(lǐng)取規(guī)則：

圖①為公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)引流，基礎(chǔ)任務(wù)+進(jìn)階任務(wù)（任務(wù)寶-3人助力即可解鎖）

圖②③為個(gè)人號(hào)引流，轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈集贊40，即可領(lǐng)取

②電子資料

領(lǐng)取規(guī)則：

為前期引流屯好友，添加即送書，邀請(qǐng)送更多套書，掃碼加好友-留資-到校區(qū)領(lǐng)

2.2實(shí)體裂變

主要以領(lǐng)心田花開(kāi)自主研發(fā)的國(guó)學(xué)教材，書包，周邊等，以及其他一些寶**較剛需的家電。

①邀好友添加小助手微信

領(lǐng)取規(guī)則：

圖①為前期引流屯好友，添加即送書，邀請(qǐng)送更多套書，掃碼加好友-留資-到校區(qū)領(lǐng)

圖②為寒假班引流，邀請(qǐng)3位好友報(bào)名0元寒假班，送全套，登記領(lǐng)取

圖③為暑假班引流，同校滿6個(gè)家長(zhǎng)登記，包郵到家

圖④為學(xué)習(xí)群引流，邀同年級(jí)3位家長(zhǎng)進(jìn)群，私聊小助手登記領(lǐng)取

②邀好友添加小助手企微

領(lǐng)取規(guī)則：

推薦3位同年級(jí)家長(zhǎng)添加小助手企業(yè)微信，贈(zèng)書，5位家長(zhǎng)加贈(zèng)1套（階梯獎(jiǎng)勵(lì)）

③公眾號(hào)裂變案例

領(lǐng)取規(guī)則：

圖①②關(guān)注公眾號(hào)，基礎(chǔ)任務(wù)+進(jìn)階任務(wù)（任務(wù)寶）

圖③也是為公號(hào)引流

1話術(shù)參考：

2可復(fù)用的點(diǎn)：

海報(bào)迭代：當(dāng)時(shí)上午宣傳用的圖2，下午立馬變成圖3，根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)迭代

海報(bào)上明確參與用戶：僅限廣州市內(nèi)郵寄

進(jìn)階獎(jiǎng)勵(lì)：基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)+排行榜獎(jiǎng)品刺激，滿足不同能力的家長(zhǎng)需求，讓更多家長(zhǎng)參與

話術(shù)：簡(jiǎn)介明了，助力進(jìn)度都在引導(dǎo)加好友（如果沒(méi)完成也歡迎你加，囤流量先）

邀5個(gè)好友助力，一直提示用戶只剩幾個(gè)了，引導(dǎo)用戶一氣呵成完成任務(wù)

3待優(yōu)化的點(diǎn)：

5個(gè)好友助力進(jìn)度，雖說(shuō)不多但會(huì)不會(huì)頻繁打擾到用戶（我沒(méi)有沖排行榜，不知道后面有沒(méi)有設(shè)置）

2.3總結(jié)

可復(fù)用的點(diǎn)：

上面幾個(gè)活動(dòng)形式豐富，雖最終導(dǎo)向都是添加小助手再留資（實(shí)現(xiàn)雙拉新），前面設(shè)置的條件都盡量不重復(fù)，基本不超過(guò)數(shù)字6。

海報(bào)：主題突出（免費(fèi)領(lǐng)）+實(shí)體獎(jiǎng)品+引導(dǎo)參加（二維碼）

及時(shí)迭代：前期發(fā)現(xiàn)電子資料吸引不了家長(zhǎng)，之后全都是用實(shí)體獎(jiǎng)品做誘餌

待優(yōu)化的點(diǎn)：

基本都是送自主研發(fā)的教材，有些家長(zhǎng)領(lǐng)過(guò)了就不會(huì)再參與之后的活動(dòng)

送書（教材印刷+運(yùn)費(fèi)）這個(gè)成本是不是有點(diǎn)大

二維碼那里不夠有緊迫感，可以加上“限時(shí)限量”等話術(shù)

3.大型活動(dòng)-百日行

3.1活動(dòng)介紹：

活動(dòng)形式：全國(guó)大型線上打卡活動(dòng)，分成3大戰(zhàn)隊(duì)（詩(shī)詞、讀寫、書法）

活動(dòng)時(shí)間：100天

打卡形式：每天20分鐘，觀看教學(xué)視頻+完成打卡+分享轉(zhuǎn)發(fā)

打卡內(nèi)容：詩(shī)詞、讀寫、書法，三選一

打卡結(jié)果：知識(shí)層：學(xué)有所成；精神層：一定數(shù)量花瓣數(shù)可以孩子的名義進(jìn)行公益捐贈(zèng)

如何獲取：累計(jì)/連續(xù)打卡、分享

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：階段性獎(jiǎng)勵(lì)（21天、64天、100天、抽獎(jiǎng)）

3.2可復(fù)用的點(diǎn)：

預(yù)熱：足夠長(zhǎng)時(shí)間，有答疑會(huì)，把常見(jiàn)問(wèn)題形成sop，讓家長(zhǎng)和孩子一目了然

儀式感：生成帶有自己頭像的誓言書，發(fā)圈，截圖后領(lǐng)取干貨卡片

打卡內(nèi)容：分年級(jí)，分板塊，讓家長(zhǎng)覺(jué)得有針對(duì)性，而不是籠統(tǒng)的“1-6年級(jí)通用”

階段性獎(jiǎng)勵(lì)：21天+64天+100天，有累計(jì)打卡獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)打卡獎(jiǎng)勵(lì)，抽獎(jiǎng)，這些激勵(lì)機(jī)制刺激家長(zhǎng)督促孩子打卡

裂變拉新：1誓言書，頒獎(jiǎng)直播函轉(zhuǎn)發(fā)；2打卡后發(fā)圈；3征集孩子打卡素材；4是一直播報(bào)戰(zhàn)績(jī)；又吸引一波新家長(zhǎng)加入

有背書：真實(shí)小朋友打卡視頻，權(quán)威人物（第3、4屆中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)冠軍）背書

有意義：電子證書；養(yǎng)成堅(jiān)持的好習(xí)慣；以孩子名義進(jìn)行公益捐贈(zèng)

口碑宣傳：學(xué)生變化展示家長(zhǎng)會(huì)自發(fā)宣傳孩子堅(jiān)持打卡100天的戰(zhàn)績(jī)

到店領(lǐng)取打卡100天獎(jiǎng)勵(lì)：提高到店率和轉(zhuǎn)化率，（一起度過(guò)100天，已建立信任感）

5.推廣渠道

還有投放到廣州大V的社群（圖片被清理掉了），是可以直接掃碼添加小助手，進(jìn)行登記領(lǐng)取

老胡侃升學(xué)、媽媽心選公眾號(hào)

6.個(gè)人思考

社群服務(wù)：資料內(nèi)容非常豐富，不僅有課內(nèi)還有課外資料，不會(huì)讓用戶待了幾天就退群，保持留存；做作業(yè)和作文都有老師評(píng)改，幾屏的評(píng)語(yǔ)會(huì)讓家長(zhǎng)感到老師很用心，認(rèn)可專業(yè)度；群里固定欄目：看圖猜成語(yǔ)小程序，每天都會(huì)有用戶群里活躍

工具：收藏筆記（把之前的文件都整合到一起，省的用戶找不到一直cue助教），用草料二維碼來(lái)弄多個(gè)二維碼頁(yè)面

利用大型活動(dòng)促活：百日行來(lái)迅速拉進(jìn)和用戶的距離，建立信任感，從而更好的轉(zhuǎn)化正價(jià)班

朋友圈：干貨+趣味知識(shí)+廣告，而且接地氣，至少不會(huì)讓家長(zhǎng)很快屏蔽

囤流量：大多數(shù)活動(dòng)都是引流到添加助教，再拉到社群，通過(guò)社群的貼心服務(wù)，轉(zhuǎn)化正價(jià)班；基本很少做公眾號(hào)引流活動(dòng)

擴(kuò)展新市場(chǎng)：通過(guò)前期送資料，送實(shí)體書來(lái)快速屯流量。