1、案例名稱

《常爸大語(yǔ)文閱讀提高營(yíng)》的落地頁(yè)拆解

2、案例背景

常青藤爸爸是一家專注于兒童雙語(yǔ)啟蒙的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，逐漸形成了基于微信生態(tài)和 APP，以音頻內(nèi)容、知識(shí)付費(fèi)、體系課、出版物、電商等五大版塊為核心的業(yè)務(wù)矩陣。為中國(guó)家長(zhǎng)提供高品質(zhì)啟蒙教育資源。

常青藤爸爸累計(jì)用戶超過(guò) 500 萬(wàn)，微信矩陣?yán)塾?jì)用戶超過(guò) 400 萬(wàn)，常青藤爸爸 APP 注冊(cè)用戶超過(guò) 100 萬(wàn)。影響了數(shù)百萬(wàn)家庭的育兒觀念（以上介紹來(lái)自于官方在 boss 直聘）。

3、案例目標(biāo)

轉(zhuǎn)化成交為主，拉新為輔

4、案例標(biāo)簽

落地頁(yè)，小課轉(zhuǎn)正價(jià)課

5、用戶引流路徑圖

6、LIFT 模型拆解

6.1強(qiáng)化價(jià)值主張

影響價(jià)值主張的四個(gè)因素：認(rèn)知、有形的性能、無(wú)形的情感、用戶的心理價(jià)位。

①認(rèn)知：

常爸本身是哈佛教育學(xué)碩士，耶魯大學(xué)工商管理碩士

李老師：語(yǔ)文特級(jí)教師、齊魯名師、前清華附小CBD校區(qū)執(zhí)行校長(zhǎng)

竇昕：“大語(yǔ)文”概念的首倡者，立思辰大語(yǔ)文創(chuàng)始人

姚蘭：“常青藤爸爸”中文首席內(nèi)容官（認(rèn)為這個(gè)可以去掉，因?yàn)榧议L(zhǎng)不了解什么叫內(nèi)容官，沒(méi)有什么威信力）

以及最后添加的助教老師也是名校畢業(yè)。

擁有實(shí)力的師資團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)性，能夠保證孩子的學(xué)習(xí)效果。

②有形的性能：無(wú)

如果能用數(shù)據(jù)（學(xué)習(xí)后的效果）展示，就更好了

③無(wú)形的情感：

有名校以及立思辰大語(yǔ)文創(chuàng)始人背書(shū)，提高信譽(yù)度，進(jìn)一步提升用戶參與理由。

④用戶的心理價(jià)位：無(wú)（免費(fèi)課）

6.2放大相關(guān)性

①營(yíng)銷漏斗：無(wú)

②來(lái)源媒體：（不理解）

③目標(biāo)受眾：十分明確，就是4-8歲不愛(ài)閱讀/閱讀量少的家長(zhǎng)，關(guān)鍵詞就是“閱讀”

④導(dǎo)航相關(guān)性：無(wú)

⑤競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：其實(shí)常爸是做全學(xué)科的，所以對(duì)標(biāo)專門做大語(yǔ)文的，競(jìng)爭(zhēng)力不夠。 

6.3提升清晰度

1）信息展示（信息層級(jí)、設(shè)計(jì)、文案）：從為什么要學(xué)，到為什么要在常爸學(xué)，整個(gè)落地頁(yè)展示邏輯簡(jiǎn)單清晰，下面做具體分析。

?首屏

亮點(diǎn)：

LOGO+目標(biāo)用戶群，告訴用戶常爸專為4-8歲孩子核心競(jìng)爭(zhēng)力；

把“大語(yǔ)文閱讀提高營(yíng)免費(fèi)報(bào)名”放在畫(huà)面主要位置，讓家長(zhǎng)明確就是免費(fèi)的；

小學(xué)員在右下角展示，更具真實(shí)感，提升用戶信賴；

左邊白框幾行字列舉課程優(yōu)勢(shì)，AI互動(dòng)；1v1答疑；社群督學(xué)服務(wù)，簡(jiǎn)單列明幾個(gè)家長(zhǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，打消顧慮。

報(bào)名入口固定在每一屏都出現(xiàn)，當(dāng)用戶看到觸到自己的點(diǎn)的時(shí)候，可以第一時(shí)間就找到報(bào)名入口。橙紅色突出按鈕，報(bào)名按鈕重復(fù)出現(xiàn)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊報(bào)名按鈕，用戶路徑十分清晰。

待優(yōu)化點(diǎn)：

主標(biāo)題是最大的曝光量的地方，要從用戶角度出發(fā)，把目標(biāo)用戶最關(guān)心的東西展示給他，做到用戶一點(diǎn)進(jìn)來(lái)立馬抓住用戶眼球。短時(shí)間+效果大類似“1節(jié)課提升閱讀”。

主標(biāo)題最好設(shè)計(jì)一個(gè)可視化的效果圖標(biāo)，做到讓課程效果視覺(jué)化?？梢杂孟蛏霞^，或者折線圖這種。

最好有一句朗朗上口的slogan，就像編程貓打的“學(xué)編程讓孩子更聰明”。

小孩的形象不真實(shí)，很像網(wǎng)圖，服裝最好也是中國(guó)風(fēng)，看不出來(lái)學(xué)了大語(yǔ)文之后有什么效果，最好展示孩子的動(dòng)態(tài)變化（獎(jiǎng)狀等）

3點(diǎn)課程優(yōu)勢(shì)，覺(jué)得很普通，跟市面其他機(jī)構(gòu)沒(méi)什么不同，而且別的機(jī)構(gòu)還會(huì)送教材禮盒，吸引力會(huì)弱些。

截止日期離現(xiàn)在還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，根本就沒(méi)有緊迫感，可以調(diào)整為限時(shí)3天，放一個(gè)動(dòng)態(tài)時(shí)間展示，制造緊迫感。

?落地頁(yè)詳情部分

1、為什么要報(bào)這個(gè)課（要做啟蒙閱讀）；

“不會(huì)閱讀的孩子是潛在的差生”用這句話來(lái)使家長(zhǎng)有恐懼心理（都不想自己孩子是差生）；

教育部的新要求，更是權(quán)威加持，不學(xué)不行；

2、為什么到常爸學(xué)習(xí)，落地頁(yè)列舉了4點(diǎn)：

①更專業(yè)的教研體系；

②更有趣的課程體驗(yàn)；

③更充實(shí)的課程收獲；

④更有實(shí)力的師資團(tuán)隊(duì)（教研團(tuán)隊(duì)來(lái)自國(guó)際國(guó)內(nèi)資深）

這四點(diǎn)也非常有力的證實(shí)了常爸課程的專業(yè)性。

3、如何上課

流程清晰，而且只有4步，降低用戶參與門檻，同時(shí)也告知能否退款（雖然這課是0元的）。

4、詳情頁(yè)主體最后一部分是關(guān)于常爸的介紹，強(qiáng)調(diào)“一家專注于0-8歲全學(xué)科兒童啟蒙教育的品牌”，這么一個(gè)課程特色亮點(diǎn)。

2）視覺(jué)設(shè)計(jì)

總共有8個(gè)模塊，落地頁(yè)的視覺(jué)和文案同樣簡(jiǎn)潔明了。

?黃、白色為主色，橙色作為重點(diǎn)突出頭圖以及領(lǐng)課按鈕橙色給人明亮、積極向上的感覺(jué)，，背景大片白色，穩(wěn)定、簡(jiǎn)單，不會(huì)讓人覺(jué)得花里胡哨。

?免費(fèi)領(lǐng)取按鈕橙紅色，對(duì)比白色背景，非常醒目，“￥0.00”加粗放大，視覺(jué)吸引效果非常好，只要用戶決定領(lǐng)課，能立馬找到領(lǐng)取入口。

待優(yōu)化點(diǎn)：

最后一頁(yè)，最下方“產(chǎn)品和服務(wù)”卻被按鈕遮擋了，這種小細(xì)節(jié)最好還是注意調(diào)整下，避免影響用戶信任。

常青藤爸爸AI色其實(shí)是綠色，但是落地頁(yè)卻用了橙黃色，而報(bào)名后的添加助教落地頁(yè)，又變回綠色，最好統(tǒng)一一下。

6.4降低焦慮感

隱私：最好可以參考斑馬AI課和火花思維的輸入手機(jī)號(hào)碼處，下方有小字提示

可用性：（不理解）

完成性努力度：全程流程清晰，路徑簡(jiǎn)單，輸入手機(jī)號(hào)即可領(lǐng)課，最后添加助教老師等待上課，降低用戶參與門檻。

6.5降低注意力分散

第一印象注意力：首屏出現(xiàn)3次0元免費(fèi)字眼，讓用戶第一眼就知道這是免費(fèi)課。

消息注意力：底部一直固定的報(bào)名入口，防止用戶注意力分散，從而流失。

6.6制造緊迫性

內(nèi)在緊迫性：

①“不會(huì)閱讀的孩子是潛在的差生”用這句話來(lái)使家長(zhǎng)有恐懼心理（都不想自己孩子是差生）；

②教育部的新要求，更是權(quán)威加持，不學(xué)不行；

③“說(shuō)話不流利，表達(dá)不清晰？”等問(wèn)題，讓用戶對(duì)號(hào)入座，從而引起焦慮，制造緊迫性。

外在緊迫性：

①原價(jià)99元，限時(shí)優(yōu)惠，0元報(bào)名。

②付款時(shí)的動(dòng)態(tài)時(shí)間，讓用戶更快完成報(bào)名。

③添加助教老師，用30分鐘內(nèi)添加有效，促導(dǎo)家長(zhǎng)盡快主動(dòng)添加，省去助教需要一一添加。

7、亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)

用戶參與路徑清晰，簡(jiǎn)單，報(bào)名詳情頁(yè)面使用多種不同話術(shù)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊報(bào)名按鈕，多次出現(xiàn)，一直吸引注意力。

大語(yǔ)文師資力量，就連助教老師也是名校畢業(yè)，通過(guò)教育部大權(quán)威強(qiáng)調(diào)閱讀的重要性，巧用權(quán)威的力量說(shuō)服家長(zhǎng)報(bào)名。

8、待優(yōu)化

可以添加學(xué)員反饋：家長(zhǎng)的好評(píng)聊天記錄截圖，孩子的成績(jī)提升變化等

具體的課程大綱：讓用戶知道具體的課程大綱細(xì)節(jié)，而不是一些比較廣虛大的術(shù)語(yǔ)

9、個(gè)人思考

參考市面上我最近接觸的引流課，一般都是將課程設(shè)為低價(jià)付費(fèi)（1元，9元，9.9元），也能做一步篩選，通過(guò)贈(zèng)禮盒/配套實(shí)體書(shū)+返現(xiàn)，來(lái)提升完課率，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)完整個(gè)課程體系，從而有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)正價(jià)班。如果很多機(jī)構(gòu)都在這么做，說(shuō)明一定是有數(shù)據(jù)支撐的，是跑的通的。自家機(jī)構(gòu)也是這樣一種做法，低價(jià)2人拼團(tuán)，課中貼心的社群服務(wù)，完課后贈(zèng)送實(shí)體書(shū)，引導(dǎo)報(bào)正價(jià)班。

現(xiàn)在有很多課，而且大同小異，再加上引流課低價(jià)甚至免費(fèi)，其實(shí)完課率是很低的，而且存在聯(lián)系不上用戶的現(xiàn)象。

用戶如果報(bào)了課，一般都是有額外的價(jià)值，比如（送禮盒，滿課返現(xiàn)）輔助，利用這些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)讓用戶體驗(yàn)主要的課程。

引流課很重要聯(lián)系上用戶，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)引導(dǎo)用戶上完課程，并給到很用心的社群服務(wù)，這樣才會(huì)讓用戶有信任感（一個(gè)免費(fèi)課都服務(wù)的這么好，相信之后的正價(jià)班也會(huì)服務(wù)的更用心）家長(zhǎng)也會(huì)更放心。

轉(zhuǎn)化=好的產(chǎn)品+好的服務(wù)