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數(shù)字營銷發(fā)展到今天,涵蓋職能已經非常廣泛。
更準確地說,數(shù)字化市場部應該被稱為“商業(yè)模式創(chuàng)新部門”。
2020數(shù)字營銷趨勢觀察:
01
隨著數(shù)字經濟的高速發(fā)展,
營銷數(shù)字化趨勢不可逆轉:
1) 市場部門數(shù)字化
我也曾經在傳統(tǒng)4A廣告公司任職過,十年前的營銷主要以品牌策略和傳統(tǒng)線上線下傳播為主,數(shù)字營銷開始初出茅廬,但更多是以支持性的職能存在,后來隨著數(shù)字化環(huán)境的不斷
發(fā)展,數(shù)字營銷已經成為市場部的核心職能,主導市場部的戰(zhàn)略。這也對人才和組織架構提出了新的要求。
2) 市場和銷售邊界變得模糊,共同促進增長,科技賦予市場部新的方式。
可口可樂等一些知名大公司取消了CMO職能,取而代之CGO,或者CDO,也預示著未來市場和銷售的職能逐漸模糊,市場部的職能也更多以促進業(yè)務增長為主。
這個過程也是將市場部轉變?yōu)閿?shù)字化的創(chuàng)收部門的過程,對所有市場人是挑戰(zhàn)更是機遇。
02
疫情倒逼數(shù)字化轉型
數(shù)字化轉型,涵蓋生產,客戶數(shù)字化(營銷),人才組織,經營數(shù)字化,走在最前列的應該是市場營銷部門的數(shù)字化,其中管理問題是最大的挑戰(zhàn)。
今年,很多企業(yè)對于組織架構進行了大面積的調整,好一點的優(yōu)化調整,不好的直接裁員。
首要是要克服“疫情下的組織焦慮“。疫情首先對數(shù)字營銷是一個利好的消息,很多傳統(tǒng)的市場部被迫采取數(shù)字營銷的手段,比如直播等方式去和客戶溝通,并且嘗到了甜頭。
市場部進行數(shù)字化的意義是什么?為什么市場部數(shù)字化是大勢所趨?
1.高度數(shù)字化環(huán)境的中國,消費者行為正在發(fā)生一系列變化。從被教育,產生認知,到考慮,最后形成購買,復購,決策流程的每一環(huán)節(jié)都在數(shù)字化。以前通過展會,現(xiàn)在會去抖音看短視頻,通過搜索發(fā)現(xiàn)信息,小程序分享推薦好友。
2.營銷的根本目的發(fā)生變化,從品牌到效果,從創(chuàng)意到線索。
3.降本增效:以前靠人力,現(xiàn)在靠數(shù)字化的技術實現(xiàn)營銷活動的部分自動化,舉例,以前客戶線索的挖掘靠銷售,銷售人員數(shù)量有限,因此難以觸達數(shù)量龐大的潛在客戶,無法實現(xiàn)規(guī)?;F(xiàn)在通過數(shù)字化多渠道觸達,不受時空限制,大量產生銷售線索,挖掘客戶需求,形成市場增量。
4.市場部地位的提升:從支持部門變成創(chuàng)收部門,數(shù)字化技術提供實現(xiàn)這個目標的可能性。
市場部數(shù)字化轉型趨勢不可逆轉,同時具有劃時代的必要性和重大意義,那么企業(yè)如何搭建高效的數(shù)字市場部?
01
數(shù)字化組織文化的建立
微軟CEO Satya, 讓一度認為已經錯失數(shù)字化發(fā)展機遇的微軟不但起死回生,而且重回巔峰,市值超越Google和Amazon。
他提到幾點成功因素:
1. 同理心
2. 文化的建立
3. 。。。。
文化是獨一無二的東西,雖然看不見,摸不著,但是它是獨一無二的,幫助企業(yè)建立差異化優(yōu)勢的護城河。
數(shù)字化文化的建立不光是市場部做的事情,最重要的,涉及到HR,以及最高管理層的支持。
不同員工對于數(shù)字化的認知處在不同階段,接受程度也不一樣,有些人不知道數(shù)字化對你的企業(yè),生意意味著什么?有些人想了解更多的,但是對于企業(yè)在數(shù)字化層面做了什么努力不是很清楚。如何構建有效的數(shù)字化文化呢?
1) 數(shù)字化部門要善于傾聽其他業(yè)務部門的意見,并真正理解他們對于數(shù)字化的真實想法,數(shù)字化必要性,所處階段,有什么好處,想要數(shù)字部門給予什么樣的支持,落實到傳統(tǒng)業(yè)務形態(tài)中有什么Concern,做到求同存異。
2) 創(chuàng)造員工分享數(shù)字化解決方案,營銷案例的文化。
02
核心團隊的搭建
數(shù)字化市場部門的搭建是由公司未來的戰(zhàn)略方向以及對這個部門的定位及期待所決定的。
傳統(tǒng)市場部門的職能主要包括:品牌、產品、媒介、策略和危機公關等。數(shù)字市場部既要將數(shù)字化視為提高客戶參與度的一種方式,又要將其視為提高運營效率的一種方式。傳統(tǒng)人員素質、學歷背景、工作履歷大多是市場營銷、新聞傳播等文科專業(yè),數(shù)字媒體時代下的人員不僅需要懂市場營銷專業(yè)的業(yè)務,也要懂信息技術,同時需具備數(shù)據思維。
未來的數(shù)字營銷業(yè)務需要的是跨界人才。業(yè)務、技術、數(shù)據一個都不能少,核心是構建捕捉消費者需求的能力。
1) 按照級別拉開差距,不同的素質需求:
數(shù)字營銷總監(jiān),具備以上綜合才能,具有數(shù)字生態(tài)全盤規(guī)劃的能力,能夠洞悉市場變化和趨勢,具有敏銳的嗅覺,帶領團隊完成業(yè)績指標。
數(shù)字營銷經理,懂數(shù)字營銷技能和項目管理能力。
數(shù)字營銷專員,在數(shù)字營銷某一領域非常擅長。
2)在職能上,職責劃分要明確,正確的人放在正確的位子上。
數(shù)字化策略和用戶體驗構建,
針對流量的獲取,設置內容和媒介購買專員,
流量的轉化需要懂業(yè)務的銷售承擔線索清洗工作,
數(shù)據分析,CRM人才幫助促進流量的運營和變現(xiàn),
需要各司其職,發(fā)揮應有的作用。
03
團隊管理
1.目標設定:針對每一個人的職責設定KPI,定性和定量的,定量指標是否完成XX有效流量,新客獲取等,定性,有沒有在規(guī)定時間節(jié)點內完成項目的上線。
2.權責要對等,給與多少的責任就要給到相應的授權。
數(shù)字部門應該面對的問題就是,背負很大的責任,要驅動銷售增長,但是經銷商管理,定價權力仍然在核心的業(yè)務和銷售部門,工作無法有效展開。
但是項目的運轉又是建立在團隊的專業(yè)和執(zhí)行力基礎上的,所以要首先解決資源分配和部門利益問題。
3.進行定期工作復盤,一個團隊充分交流思想和意見,定期進行觀點碰撞,保持開發(fā)的頭腦,滋生創(chuàng)新的土壤。
我認為,未來數(shù)字化人才需要關注的核心命題是:
1. 以增長為一切工作的出發(fā)點
2. 構建以客戶為中心的營銷模式(DTC)
3. 擁抱變革,開放創(chuàng)新
4. 如何增強快速學習的能力
可以說,數(shù)字營銷需要營銷技術和數(shù)據分析能力的支撐,那么很多營銷人之前對技術或者數(shù)據相對來說是不太擅長的,這部分如何進行學習和提高呢?
技術和數(shù)據是數(shù)字營銷的底層系統(tǒng),確實非常重要。
實踐和傳授是最好的學習方式,參考學習金字塔:
第一種學習方式——“聽講”,也就是老師在上面說,學生在下面聽,這種我們最熟悉最常用的方式,學習效果卻是最低的,兩周以后學習的內容只能留下5%。
第二種,通過“閱讀”方式學到的內容,可以保留10%。
第三種,用“聲音、圖片”的方式學習,可以達到20%。參與一些行業(yè)培訓,直播。
第四種,是“示范”,采用這種學習方式,可以記住30%??船F(xiàn)場演示。
第五種,“小組討論”,可以記住50%的內容。Workshop。
第六種,“做中學”或“實際演練”,可以達到75%。
最后一種在金字塔基座位置的學習方式,是“教別人”或者“馬上應用”,可以記住90%的學習內容。
最后一種在金字塔基座位置的學習方式,是“教別人”或者“馬上應用”,可以記住90%的學習內容。
頭腦風暴, 思維碰撞,分享交流都是非常好的內化學習方式,將實踐經驗與人分享,結合自身總結出自己的方法論和他們交流,再在工作中不斷驗證自己的想法,調整優(yōu)化自己的方法論,由此形成學習增強回路,長期堅持這個習慣,量變一定會引起質變。
數(shù)字革命對于市場部的改變都將是巨大的,這個改變還在持續(xù),最先吃螃蟹的企業(yè)一定將獲得更大的邊際增益;對于每個企業(yè)市場部的組織結構則沒有一定之規(guī),沒有最好的,只有最適合的;需要每個企業(yè)結合自身業(yè)務情況,對市場部人員結構、職能劃分和運營流程,在新的MarTech技術引領下去調整和優(yōu)化。
B2B市場部羨慕B2C市場人在公司內部的地位,更多是支持性工作,而如果通過轉型成為創(chuàng)收部門,這將意味著承受幾十年傳統(tǒng)模式下市場人地位的根本轉變,這個地位是通過業(yè)績來說話,是做出來的,而不是喊出來的。
最后,祝所有B2B市場部都能積極投入數(shù)字化實踐,成功轉型,變成核心創(chuàng)收部門。
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24 Aug 2020
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